-
團(tuán)購網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的3個(gè)問題
發(fā)布時(shí)間 : 2010-08-26 01:16:47 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
GroupOn之所以紅火，是因?yàn)樗鉀Q了長期以來的一個(gè)營銷問題：有人想做一個(gè)大力度的促銷活動(dòng)，但可能會(huì)出現(xiàn)三個(gè)問題：
1)好的促銷活動(dòng)還需要推廣，這可能進(jìn)一步增加了成本，減弱促銷力度
2)如果促銷活動(dòng)失去控制，可能會(huì)出現(xiàn)反效果。比如前段時(shí)間KFC的全家桶電子優(yōu)惠券，活動(dòng)失去控制，惡多的人去領(lǐng)，后來被迫強(qiáng)行中止，還發(fā)生了很多與顧客的糾紛，這是最危險(xiǎn)的結(jié)果。
3)商家控制，比如說是前100位才享受等等。這對(duì)活動(dòng)宣傳有一定打擊，因?yàn)橛脩敉鶗?huì)認(rèn)為這是噱頭，無法相信，降低了活動(dòng)的吸引力。
GroupOn的模式完美地解決了這三個(gè)問題，把營銷的價(jià)值充分體現(xiàn)出來。并且商家在設(shè)置了人數(shù)門檻后，如果沒有到這些人數(shù)，活動(dòng)就不成立，商業(yè)也不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際成本。另外，每日一個(gè)活動(dòng)，可以有時(shí)間限制，保持新鮮感以及緊迫感。
目前大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站看到的是用戶和購物這一面，實(shí)際上GroupOn模式核心競爭力最重要的是商家和活動(dòng)這一面。之所以目前眾多團(tuán)購網(wǎng)混戰(zhàn)一片，也是對(duì)GroupOn模式?jīng)]有完全理解。中國市場(chǎng)的類GroupOn模式一定會(huì)和美國有很大不同。
美國的GroupOn我研究了一下，它有幾個(gè)特點(diǎn)：
1. 目標(biāo)人群是城市年輕女性，有點(diǎn)錢，有點(diǎn)閑，
2. 提供的產(chǎn)品都是小眾的，非常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的，比如：去葡萄園自行車游玩，之類的活動(dòng)。這類產(chǎn)品在中國較難成形。
3. 美國的價(jià)格折扣優(yōu)惠比較真實(shí)，容易讓人感受到。
4. 商家大多是自己來推薦，讓GroupON來選的。因?yàn)樗呀?jīng)形成人氣。
中國幾個(gè)團(tuán)購網(wǎng)的產(chǎn)品還是和平時(shí)網(wǎng)購類似，人群特點(diǎn)不夠鮮明，最重要一點(diǎn)是商家獲取成本還是比較高。就目前大多數(shù)的模式，一個(gè)商家地面開發(fā)，談判，準(zhǔn)備以及落實(shí)后續(xù)等，一系列工作的成本是很高的。但一個(gè)商家的活動(dòng)可能一年就只有2-3次，(因?yàn)橐刻觳煌?)。因此，商家的后續(xù)重復(fù)價(jià)值不是很高。相信大部分團(tuán)購網(wǎng)目前一個(gè)活動(dòng)的開發(fā)成本核算很可能是負(fù)的，更不要說贏利了。那么，這些團(tuán)購網(wǎng)站砸錢比拼的就是誰能吸引最多客戶的目光，可以加強(qiáng)自己和商家的談判優(yōu)勢(shì)，從而降低商家活動(dòng)開發(fā)和管理成本。
GroupON就有另外一個(gè)網(wǎng)站，用來吸引商家的活動(dòng)組織。商家可以自助提交活動(dòng)供GroupOn挑選，這樣商家的開發(fā)成本幾乎沒有。從這點(diǎn)上來說，美國市場(chǎng)是水到渠成，而中國還需要一段時(shí)間培育市場(chǎng)，甚至可能拔苗助長。
那么從模式競爭角度來說，除了拉手網(wǎng)融合foursquare模式外，其他的團(tuán)購網(wǎng)幾乎沒有差別，在人群，商家，活動(dòng)形式甚至頁面上都十分類似。我認(rèn)為最終剩下的玩家需要在以下幾個(gè)Key sess factors中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)：
1. 人群定位 - GroupOn有明確的人群定位，才能進(jìn)一步提供符合需要的產(chǎn)品和提高粘性。否則用戶無法建立忠誠度。
2. 商家活動(dòng)的推廣效果。只有商家獲得超額的利益，才會(huì)吸引其他商家源源不斷而來。
3. 活動(dòng)獲取渠道和運(yùn)作成本。在中國市場(chǎng)競爭策略的最重要武器，成本優(yōu)勢(shì)。
從目前情況來看，個(gè)人認(rèn)為最重要的是第三點(diǎn)將建立真正的進(jìn)入壁壘，也是核心能力的競爭。從這點(diǎn)上來說，目前的團(tuán)購網(wǎng)站們都不夠樂觀，需要盡快找到既有資源的合作伙伴，這些既有資源的人自己單干成功地可能性可能也很高。比如：開心網(wǎng)(似乎已和美團(tuán)合作?)，淘寶(聚劃算已開始嘗試)，大眾點(diǎn)評(píng)(輕易轉(zhuǎn)身聯(lián)系優(yōu)質(zhì)商家)， Enjoy， 攜程(商戶合作)等等。這些已擁有地域結(jié)合優(yōu)質(zhì)商家網(wǎng)絡(luò)的成熟社區(qū)類網(wǎng)站一旦加入團(tuán)購功能或頻道，將對(duì)現(xiàn)存團(tuán)購網(wǎng)站形成致命的威脅。中國互聯(lián)網(wǎng)早期，每個(gè)網(wǎng)站必搞的，極具中國特色的商家加盟優(yōu)惠形式，到今天可能迎來新的生機(jī)。
讓我們拭目以待，看看真正最后形成的商業(yè)模式會(huì)是怎樣的。
