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團購之道:團購對站長運營網(wǎng)站的19個啟示
發(fā)布時間 : 2010-09-08 10:47:09 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
《站長》雜志特別報道欄目介紹：每期針對一個話題進行深度解析，27期針對的是“團購之道”。“團購之道”共分為三部分：1、誰在做團購?為站長及IT人士羅列部分國內(nèi)外做團購;2、怎么做團購?通過采訪F團、58團等網(wǎng)站，從“怎么選商品”、“怎么賣商品”兩個緯度去解析團購網(wǎng)運營的精髓;3、團購帶給我們的啟示?《站長》雜志并不是鼓勵站長模仿、抄襲一個團購網(wǎng)，而是希望挖掘團購精髓，將團購的成功經(jīng)驗借鑒、替換到我們現(xiàn)有的網(wǎng)站類型中?！墩鹃L》雜志分享了對站長運營網(wǎng)站的19個啟示。下文是團購之道第三部分：團購對站長運營網(wǎng)站的19個啟示：
了解了誰在做團購，怎么做團購之后，站長對團購模式有了一個基礎(chǔ)的理解。我們做“團購之道”這個專題，初衷并不是讓大家都去做一個團購網(wǎng)站，也不是鼓勵大家陷入無意義的混亂競爭，我們希望挖掘“團購”的精髓所在：例如團購為什么是一天一件單品，例如團購為什么吸引商家，又為什么能把產(chǎn)品賣給成千上萬的用戶?
我們希望站長能吸取團購的經(jīng)驗，去更好的幫助自己的網(wǎng)站盈利，我們希望站長能夠更好的掌握互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與創(chuàng)新的精髓所在，以幫助自己運營網(wǎng)站。以下是我們總結(jié)出來的一些關(guān)于團購網(wǎng)的啟發(fā)。
一、團購對我們運營網(wǎng)站的啟發(fā)：
中小網(wǎng)站呈現(xiàn)區(qū)域性特征
縱觀這些團購網(wǎng)，基本上都有明顯的區(qū)域特色，糯米網(wǎng)、酷團網(wǎng)等只面向北京地區(qū)，甚至只服務(wù)于北京的一個區(qū)域，例如朝陽區(qū)和CBD地區(qū)。像美團網(wǎng)、F團等也開始了區(qū)域化運營，在不同的城市開設(shè)不同的分站，而不是采取一刀切，靠一個網(wǎng)站通吃所有網(wǎng)民。因此，不僅是團購網(wǎng)站，所有中小網(wǎng)站的發(fā)展都將越來越具有明顯的區(qū)域性特征，站長想要運營好一個網(wǎng)站，首先應(yīng)該圈定一個地區(qū)或區(qū)域，并且對當?shù)鼐W(wǎng)民和風(fēng)俗習(xí)慣等非常的了解。
網(wǎng)站運營比技術(shù)更重要
現(xiàn)在已經(jīng)不是早些年為企業(yè)做個網(wǎng)站就能賺錢的年代了。就拿團購來看，單一的功能、簡單的后臺操作、免費的開源程序使得上線團購也就是一兩天的事情，而且技術(shù)維護成本很低技術(shù)門檻很低。有句話，能用錢解決的問題都不是問題;少則幾百元，多則萬元就可以買一套現(xiàn)成的團購網(wǎng)站模板;但是你花再多錢也學(xué)不會怎么運營網(wǎng)站，只能通過自己的摸索、老站長的分享而慢慢提高網(wǎng)站運營能力。
網(wǎng)站只是工具，賺錢的是商務(wù)
“電子占到5%～10%，商務(wù)才是核心。”林寧這么描述“電子商務(wù)”以及自己的團購網(wǎng)站F團。他認為和商家談判的能力是團購網(wǎng)站的核心競爭力，F(xiàn)團面臨的商務(wù)挑戰(zhàn)包括，如何保證商家的服務(wù)質(zhì)量，在采購非標準化的前提下復(fù)制管理等。目前他單獨設(shè)立了一個4人團隊，對平臺上所售商家的服務(wù)進行體驗和監(jiān)督等等。對于站長來說也一樣，賺錢的都不是網(wǎng)站本身，而是網(wǎng)站聚集的會員和內(nèi)容，以及站長如何利用網(wǎng)站平臺與商家進行的商務(wù)合作。
站長如何發(fā)掘自己的BD能力
上面提到“商務(wù)是核心”，也就是說，團購模式以BD合作商談能力為主，團購網(wǎng)站最缺的就是具有與商家溝通談判能力的BD人員。其實擁有這個能力的站長很多，例如，站長們都精通于交換友鏈，互換流量，推廣自己的網(wǎng)站;問題是，站長如何才能把這種BD商務(wù)談判能力延伸到互聯(lián)網(wǎng)圈之外呢?例如，與更多的商家客戶談判，與他們洽談廣告投放以及各種商務(wù)合作。
把網(wǎng)站做得簡單，并且極致
“網(wǎng)站流量在每晚12點會創(chuàng)下高峰，”F團的創(chuàng)始人林寧說，“大家都期待看到新的一天有什么新品上線。”而每天都設(shè)置的團購生效最低人數(shù)，則促使用戶自發(fā)進行傳播。雖然模式極為簡單，但它幾乎每個細節(jié)都巧妙抓住了用戶心理。畢竟，商業(yè)沒有一成不變的法則，把一件簡單的事情做到極致，勝于把很多事情做得不溫不火。
的確，從Groupon到美團，再到F團、糯米網(wǎng)等等，這些團購將網(wǎng)頁設(shè)計到幾乎最簡：一種產(chǎn)品，一個醒目的購買按鈕。這省去了用戶精挑細選所花費的時間，因為用戶在購買前所需要的步驟越多，最后達成購買的可能性也越低。在極短的時間內(nèi)就可以完成整個購物流程，會有助于轉(zhuǎn)化率的提升。
對于站長來說也一樣，如何把自己的網(wǎng)站做得更加簡單，勝于把網(wǎng)站弄得大而全;把簡單做到極致，就能吸引并留住用戶。
用互聯(lián)網(wǎng)熱點為自己融資
團購作為新興熱潮，已經(jīng)獲得了多家風(fēng)投的關(guān)注與投資，以下是部分案例：
5月26日，團購網(wǎng)站24券宣布繼2009年9月獲得硅谷投資人第一輪天使投資后，再獲數(shù)百萬元人民幣的天使投資;
2010年5月，由中山大學(xué)幾名大三學(xué)生創(chuàng)辦的5151團購網(wǎng)獲得了超過2000萬元的風(fēng)險投資;6月9日，團購網(wǎng)站酷團網(wǎng)宣布獲得萬嘉創(chuàng)投首輪800萬元人民幣投資，此前，酷團網(wǎng)已獲得浙商創(chuàng)投1000萬元人民幣投資;
6月17日，國內(nèi)團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)再獲500萬美元融資，而這個上線不到3個月的拉手網(wǎng)此前曾獲得泰山天使基金、歐洲團購網(wǎng)站DailyDeal創(chuàng)始人以及金沙江投資500萬美元A輪融資;
6月18日，剛剛上線的團購新貴阿丫團經(jīng)過近一個月的試運營，獲得了山西財團1.1億元的高額投資，成為行業(yè)內(nèi)贏得單筆投資最大的團購網(wǎng)站;
6月23日，國內(nèi)團購網(wǎng)站F團CEO林寧透露，該網(wǎng)站已獲得來自三井創(chuàng)投等企業(yè)的C輪融資，融資細節(jié)并未披露，但林寧稱“是目前為止規(guī)模最大的團購網(wǎng)站融資”。
無論是老牌團購網(wǎng)，還是新建團購網(wǎng);無論是公司運營團購業(yè)務(wù)，還是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，他們都獲得了風(fēng)投。對于一直缺乏發(fā)展資金的站長來說，巧妙的運用互聯(lián)網(wǎng)熱點，也有機會獲得各種社會充盈資金的關(guān)注。
二、團購對我們服務(wù)會員的啟發(fā)：
用戶在乎的不是錢，而是自己的喜好
目前國內(nèi)的團購網(wǎng)站是完全照搬美國模式的，但是美國的模式是完全基于他們的消費理念和消費習(xí)慣，團購網(wǎng)站到了中國，58團、美團網(wǎng)、F團都進行了改良，他們改良的標準是：“用戶不一定追求最便宜的，而是追求我喜歡的東西”。
美國人喜歡可口可樂，那是一種消費文化和價值觀，而不在于可樂的價格和營養(yǎng)價值;中國人購買東西，喜歡嘗試新鮮，也喜歡跟風(fēng)，喜歡一群人買東西，這些都是用戶的顯著特征。對于站長來說，如何把握好目標用戶的喜好，提供他們最喜歡的產(chǎn)品，而不是最便宜的產(chǎn)品，這才是通過“會員模式”賺錢的關(guān)鍵。
怎么激發(fā)用戶的購買需求?
首先，以團購網(wǎng)為例，分析用戶為什么愿意參與團購呢?原因如下：
1、匹配需求。之前就想買，但是太貴——團購提供折扣。
2、沖動性消費。我買不買無所謂，但別人都買我也想買——團購又最好達成購買人數(shù)。
3、前瞻性消費。我現(xiàn)在不想用，但以后會用吧?所以先買了再說——每天都推出不同的團購單品。
4、保障性消費。我想買，但質(zhì)量問題拿不準，大家一起買有保障——團購網(wǎng)擔保質(zhì)量問題。
5、其它消費類型……
站長可以參考團購網(wǎng)用戶的購買需求，以及團購網(wǎng)如何來激發(fā)這些用戶購買。站長可以同樣分析自己網(wǎng)站用戶的消費需求，然后根據(jù)不同需求來激發(fā)其產(chǎn)生消費行為。
怎么把握用戶心理?
以餐飲類團購為例，尤其是西餐：情侶去吃飯，掏出團購網(wǎng)站優(yōu)惠券不會只要一個菜，只要你坐在椅子上，想不多花錢都不行;還有美容類團購，很多女性會讓自己的男友購買或者推薦閨友購買。這些都是非常細微的用戶需求，站長們也可以參考這種模式，先提供免費或超值的A服務(wù)吸引用戶，然后讓其購買B服務(wù);或者讓用戶A關(guān)注，但買單的人其實是B用戶。
“病毒傳播”的魅力
之前開心網(wǎng)(kaixin001)就利用病毒傳播而迅速崛起。開心網(wǎng)鼓勵用戶通過QQ、MSN、郵件來邀請自己的好友加入。而團購網(wǎng)提供了更實惠的方式來進行病毒傳播，“邀請好友提供10元代金券”。一方面，用戶推薦他人購買可以節(jié)省10元;另一方面，對于價廉物美的商品，用戶本身就有分享與傳播的訴求。
病毒傳播是互聯(lián)網(wǎng)上最好的網(wǎng)站推廣方法之一，關(guān)鍵是用什么方式進行病毒傳播，是像SNS網(wǎng)站用郵箱，還是學(xué)習(xí)團購網(wǎng)的返券，還是有其它更好的方法，這就看站長怎么去思考、去創(chuàng)新了。
會員是不是越多越好?
關(guān)于團購人數(shù)是不是越多越好呢?看一些團購網(wǎng)站的項目，參加人數(shù)動不動就四、五百人，上千人，不由得讓人暗暗擔心。一方面，說明消費者對于團購模式的認可;可另一方面，像一些如美容、美發(fā)、攝影、足療、瑜伽、電影、電玩等以服務(wù)為主的商家來說，是不是在短期內(nèi)有那么大的服務(wù)能力的。
像之前糯米網(wǎng)團購的電玩券，由于人數(shù)太多而導(dǎo)致很多人需要排隊，很多電玩項目玩不上。用戶購買電玩券本來是圖便宜，最后卻付出了排隊、降低娛樂性的代價，因此也傷害了糯米品牌的美譽度。
因此，所以對于團購人數(shù)，絕不是越多越好，一定要有個度，不要超過商務(wù)本身的服務(wù)能力;對于站長來說也一樣，你的會員也不是越多越好，人數(shù)多就意味著你網(wǎng)站的產(chǎn)品與服務(wù)也要同步跟進;否則就意味著人員會流失，很可能失去一些老用戶和核心用戶，得不償失。
怎么提高會員粘度
現(xiàn)在團購已經(jīng)無處不在。除了專業(yè)團購網(wǎng)站外，很多生活消費類網(wǎng)站58、口碑也在做團購，門戶網(wǎng)站也在做團購，很多地方社區(qū)、電子商城、SNS網(wǎng)站也開始做團購了。對站長來說，現(xiàn)在去上線一個團購網(wǎng)未必明智與合適，但是把團購當做網(wǎng)站的一項服務(wù)或功能，至少能更好的粘住用戶?？梢灶A(yù)見，團購將成為很多地方社區(qū)、電子商務(wù)網(wǎng)站的標配功能。
三、關(guān)于對團購網(wǎng)本身的思考與啟發(fā)：
什么樣的商品最賺錢?
以下是4月1日-6月1日，美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、趕團網(wǎng)團購商品名錄統(tǒng)計(統(tǒng)計來源為以上網(wǎng)站主頁)：
美團網(wǎng)33項團購產(chǎn)品中，有26項為服務(wù)行業(yè)優(yōu)惠券，7項為實物(其中6項為食品，其余一項為卡丁車);
拉手網(wǎng)32項團購均為服務(wù)行業(yè)的優(yōu)惠券;
趕團網(wǎng)24項團購產(chǎn)品中，有16項為優(yōu)惠券，8項為實物;
三家團購網(wǎng)的優(yōu)惠券又以餐飲行業(yè)、游樂場所優(yōu)惠券及美容美發(fā)健身優(yōu)惠券居多。
美團網(wǎng)三者的數(shù)量均為8、3和6;拉手網(wǎng)為17、2和6;趕團網(wǎng)為1、1和2。
以上數(shù)據(jù)說明什么?一次1，000元的美容服務(wù)，即使賣到100元，美容院仍然有利潤。正因如此，團購網(wǎng)才能在推出眾多不可思議的低價服務(wù)的同時，還能拿到來自商家的高額傭金。用戶能夠享受到單個消費所無法拿到的價格，商家在短時間內(nèi)聚集了大量人氣，團購所帶來的三贏局面使團購網(wǎng)很快實現(xiàn)盈利。
站長與其關(guān)注團購網(wǎng)，不如去關(guān)注團購的商品，這些商品主要是以非實物類商品為主，說準確一點就是“生活服務(wù)類”商品，它們成本低、利潤高、服務(wù)性強，適合團購，那么，適合中小站長的商品又有哪些呢?
之前就有的團購模式為什么現(xiàn)在火爆?
其實團購業(yè)務(wù)并非Groupon首創(chuàng)，互聯(lián)網(wǎng)上一直存在類似的模式。像籬笆網(wǎng)的家居建材商品團購，以及眾多小區(qū)業(yè)主自發(fā)的團購等，這些團購基本上以線下的訂單為主，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行組織然后進行。而之2010年會產(chǎn)生團購熱，團購網(wǎng)在短短幾個月內(nèi)就迅速興起，一方面是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種網(wǎng)上支付體系的完善，以及中國網(wǎng)民逐步養(yǎng)成的網(wǎng)上購物習(xí)慣，另一方面是團購模式的創(chuàng)新，例如每天一件單品，限定團購最低人數(shù)，以及團購網(wǎng)站中含有的SNS特征和媒體特征。
中小站長可以借鑒的有兩點：一、時機很重要。團購之所以突然火了起來，是因為各項時機成熟;二、將不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式組合起來也是一種創(chuàng)新，例如團購就是電子商務(wù)+SNS社區(qū)+媒體。
觀察團購網(wǎng)團隊：線上線下人才的配合
觀察美團、F團等發(fā)展比較好的團購網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)他們的團隊有2個特點：一是有一類深諳互聯(lián)網(wǎng)的人才，他們對SNS(社區(qū))和互聯(lián)網(wǎng)的媒體性很了解，能幫助團購網(wǎng)吸引大批網(wǎng)民，能維護好團購網(wǎng)與線上網(wǎng)民的關(guān)系;二是有一些能力很強的銷售人員，天天出去跑商家，做好線下商家的篩選工作，以及談到折扣比較低的商品。站長如何增強自己線上、線下的運營能力，以及如何用好這兩種不同的人才是運營好網(wǎng)站的關(guān)鍵因素之一。
把團購網(wǎng)當做媒體來策劃和運營
美團網(wǎng)王興說：“美團網(wǎng)的核心是為會員提供好東西好價格，我們必須找到這些商家，談好價格，然后把每天推的東西讓更多的人知道。這其實是一種整體上的挑戰(zhàn)，畢竟美團網(wǎng)現(xiàn)在還很新，我們需要讓更多的人知道。在這方面，美團網(wǎng)更像一個媒體，我們每天都要開選題會，想哪些品類、哪些店面比較好，在店里選什么方案，然后拿著這個方案再去尋找符合美團顧客需求的產(chǎn)品。這很像做一個專題文章，每天只有一個頭版頭條，前后運營上都要銜接好。”對于站長來說，能否把自己的網(wǎng)站當做媒體來運作，取決于能否充分發(fā)揮編輯、美工人員的策劃能力。
團購網(wǎng)靠特色生存
當我們打開團購網(wǎng)站時會發(fā)現(xiàn)一個問題：相似程度非常高，從產(chǎn)品品類到網(wǎng)頁設(shè)計，甚至再到產(chǎn)品價格，幾家網(wǎng)站大同小異。在這樣同質(zhì)化的競爭中，一個新生的團購網(wǎng)站要想在眾多的競爭對手中脫穎而出，最需要解決兩個方面的問題：一是產(chǎn)品的差異化，二是產(chǎn)品的連續(xù)性。對于眾多熱衷團購的目標用戶來說，團購的最大吸引力在于：每天一團的新鮮刺激性，而完全不知道第二天是什么。好樂買、凡客誠品等商務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站為何能后來居上，其中一個很重要的原因是：他們都是在某個垂直的領(lǐng)域內(nèi)擁有了一些高黏度的用戶資源后，然后在此基礎(chǔ)之上再去拓展一些別的商品，在緊緊抓住細分市場的同時，形成自己的產(chǎn)品特色。
中小站長也是如此，在完成網(wǎng)站前期發(fā)展、積累了一定的核心會員后，應(yīng)該迅速建立自己的網(wǎng)站品牌，形成網(wǎng)站特色、產(chǎn)品特色，才不會在激烈的競爭中被淘汰。
站長能否貿(mào)然去做團購?
團購網(wǎng)站的門檻并沒有想象中那么低，有的團購網(wǎng)已開始面臨資金鏈斷裂、用戶被隱性消費等危機。中小站長去運營一個團購網(wǎng)或為網(wǎng)站增加團購模塊，需要考慮以下幾個要素：會員+區(qū)域性+商家資源+資金+運營能力。
團購模式必須以海量會員為基礎(chǔ)，既然是“團”購，那么會員規(guī)模就顯得很重要，任何一家擁有一定會員規(guī)模的網(wǎng)站理論上都能開展團購;團購模式的區(qū)域性很強，對本地十分了解和熟悉的地方論壇比較適合做團購;另外，你是否有比較多的商家資源，來提供持續(xù)的折扣商品呢?你能否保障這種商品的質(zhì)量呢?你是否有資金來為用戶提供持續(xù)的服務(wù)呢?奇藝網(wǎng)CEO龔宇也認為：“團購是一個很Local的業(yè)務(wù)，偏運營，需要強大的執(zhí)行力。所以年輕人最好不要去碰。”以上這些都決定了站長能否貿(mào)然去做一個團購網(wǎng)站。
團購導(dǎo)航：團購衍生的商機
隨著團購網(wǎng)的火熱，有的人看到商機，紛紛推出了一些團購網(wǎng)站的衍生服務(wù)，例如團購導(dǎo)航站，團購點評站等等。像網(wǎng)址導(dǎo)航站hao123、360、3366等都已經(jīng)推出團購頁面，而像團一起這樣的更多專業(yè)團購導(dǎo)航站也浮出水面。除了做團購之外，還能做什么?答案是：還有很多!一個熱點背后，將衍生無數(shù)的商機，中小站長可以選擇介入競爭，也可以選擇獨辟蹊徑，關(guān)鍵在于你看到了怎樣的商機!
