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從瘋狂燒錢到利益重構 餐飲O2O的閉環(huán)之戰(zhàn)
發(fā)布時間 : 2014-09-30 08:53:28 來源 : 金站網 瀏覽次數(shù) :
9月17日，外賣平臺到家美食會和易淘食先后宣布分別獲得5000萬和2000萬美元的融資。一天之后，大眾點評網宣布投資一家餐飲ERP廠商天財商龍，此前大眾點評網已經高調投資了外賣平臺“餓了么”。
如果說四年前團購成就了餐飲O 2O的第一個引爆點，那么四年后的今天，隨著易淘食、到家美食會、餓了么等眾多平臺的參戰(zhàn)，餐飲O 2O的步伐已經大局擴張到外賣、訂餐等眾多領域。
2015年，中國餐飲行業(yè)O 2O市場規(guī)模將達到1200億左右，這是個美好的市場預期。然而在現(xiàn)階段的狂砸錢之下，要吃下這塊蛋糕依然面臨著消費者和餐飲商家的教育、技術落地以及后續(xù)服務體驗打造等諸多現(xiàn)實問題。
改變：全新的餐飲生態(tài)
因為各股勢力的加入，餐飲O 2O概念和內涵已經從當初的團購開始變得越來越豐富。
目前中國的餐飲市場，比較成型的O 2O形式包括團購、外賣、訂座點餐等。
從本月幾起融資案來看，基本上可以窺見當前介入餐飲O 2O的玩家們。其一是以大眾點評、美團等為代表的餐飲O 2O綜合型平臺。其二是集中在外賣、訂座點餐這些細分市場的創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網公司，比如餓了么、淘點點等主要提供點餐服務，需要商家自行配送。而到家美食會則定位為商家提供第三方配送的綜合服務提供者。
另外，傳統(tǒng)實體餐飲品牌也不甘寂寞。南都記者了解到，繼在自己官網推出網上訂餐功能以及A PP之后，肯德基正在悄然推出“預付快取”功能。消費者打開A PP可以下單付款，然后可在預約時間內在任意開通預付快取的肯德基門店取餐，消費者到店后只要報出手機號，即可在專門通道取餐。不過記者了解到，肯德基此舉也頗為謹慎，其在6月份首選杭州作為測試推廣市場。
O 2O確實也改變著餐飲商家外賣模式的轉變。“現(xiàn)在我們的外賣訂單60%是來自400電話預訂的，30%的訂單來自72街網站預訂，10%的訂單來自于淘點點等平臺。”中式快餐連鎖72街總裁周明表示，而兩三年前，基本上100%的訂單都是來自于400電話的。
通過網站或者淘點點等平臺的預訂，對餐飲商家而言，成本節(jié)省可見一斑。“現(xiàn)在我們需要10多個話務員，而且需要租一個辦公室，電話的光纖費也需要開始投入，每個月這筆固定開始超過10萬元。”對于72街這樣一家門店規(guī)模僅50余家店的成本尚且如此，對一些規(guī)模更大的餐飲連鎖，成本的投入可見一斑。
“未來電話訂餐的份額相信會進一步萎縮。”周明認為，這部分市場將被O 2O訂餐所替代。
據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國餐飲行業(yè)O 2O在線用戶規(guī)模將突破1億，達到1.39億;預計到2015年，中國餐飲行業(yè)O 2O市場規(guī)模將達到1200億左右。
燒錢：學打車行業(yè)玩補貼
餐飲業(yè)的生態(tài)在悄然改變，而今年以來各路資本的進入，讓餐飲O 2O市場爆發(fā)了一輪燒錢大戰(zhàn)。2013年12月，淘寶推出移動餐飲服務平臺淘點點，背靠著土豪“阿里”，淘點點開始砸市場。令周明印象比較深刻的是，當初淘點點介入廣州市場時，一度發(fā)起了一場大規(guī)模的外賣返50%紅包或者是第二單免費的補貼，補貼力度非常大。
雖然周明表示，淘點點并未補貼餐飲商家，但其對餐飲商家進駐也并未收費。“對餐廳而言，等于免費多了一條增加訂餐訂單的通道。”周明表示，現(xiàn)在其每天約有100單訂餐訂單是來自淘點點的，周明認為，隨著消費者對移動終端的認識，相信訂單還會增長。
在5月份獲得大眾點評網8000萬美元投資之后，8月份，“餓了么”聯(lián)合分眾傳媒，在上海推出20萬份免費午餐活動，每份20元，共計400萬人民幣。而當前，餓了么依然針對其起家的高校市場進行狂補貼。比如在廣州市場，記者留意到目前其在暨大等眾多高校附近的餐館狂砸錢。“在線支付減5元，滿30減5元，很多同學都覺得不訂餓了么都虧了，所以每天吃外賣。”暨南大學一位在校學生告訴記者，最近餓了么在學校到處發(fā)傳單、送扇子，活動搞得浩浩蕩蕩。
不過對這種燒錢大戰(zhàn)，外界褒貶不一。贊成者認為，這快速教育了用戶，讓市場的用戶基數(shù)變大了。但易淘星空的CEO張洋對此有所保留。“一補貼大家就來訂你，一停止銷售馬上降下來，這在打車行業(yè)已經很明顯。通過補貼獲得的用戶不一定是你的，你燒的錢可能是給別人燒了，因為一旦服務不到位，用戶流失比較嚴重。”
信任度：餐廳擔心平臺商泄露數(shù)據(jù)
在燒錢大戰(zhàn)的背后，各家顯然都在加速布局餐飲O 2O這個潛力市場，特別是外賣，其被認為是繼團購之后餐飲領域的下一個強需求爆發(fā)點。要吃下這塊蛋糕，首先要解決的是落地的問題。
要切分外賣市場蛋糕，餐飲企業(yè)首先要具備互聯(lián)網意識和相關的技術條件。5年前曾擔任某長沙外賣網站總顧問的周昭(化名)對南都記者表示，在運營過程中遇到不少難題。“首先很多餐廳甚至連電腦都沒有，它難以嫁接平臺商的系統(tǒng);其次，即便是嫁接了平臺商，其訂單信息、營業(yè)額全部掌握在平臺商手上，部分餐廳會擔心數(shù)據(jù)泄露;此外，餐飲企業(yè)對稅收很敏感，數(shù)據(jù)被平臺商掌握，等于稅收數(shù)據(jù)曝光了。”
實施上，目前餐飲商戶的軟硬件基礎總體確實較差。比如點餐，商戶需要將現(xiàn)有的財務系統(tǒng)對接點餐結賬軟件。服務上的銜接更多是餐飲商戶對互聯(lián)網新工具和新產品的準備和預熱過程。
剛剛獲得2000萬美元融資的易淘星空的CEO張洋對此深有感觸。易淘星空目前具有三塊業(yè)務，分別是聚網客、易淘食和E代送。其功能分別是幫助餐廳實現(xiàn)互聯(lián)網信息化;面向消費者訂餐以及送餐。
張洋表示，易淘星空首先要求餐館商家加入聚網客平臺，要求餐飲企業(yè)首先要實現(xiàn)互聯(lián)網信息化。這樣一個步驟張洋是經過深思熟慮的。張洋表示，首先要教育餐飲企業(yè)讓其接受互聯(lián)網，然后要給他們提供系列培訓，讓他們更好地跟互聯(lián)網對接。“包括需要打通餐廳內的收銀E R P等各種系統(tǒng)，里邊有一定的門檻和難度。”張洋表示。
為了率先搶占商家的資源，張洋在幾個月前甚至將聚網客對餐飲企業(yè)免費。“以前這塊業(yè)務的收費在60-150萬不等，但現(xiàn)在融資后，我們敢免費幫餐廳開發(fā)其A PP、微信公眾賬號，幫助其入駐其他網上分銷平臺，打通其ERP系統(tǒng)。”
利益均衡：外賣要流量還是要服務?
不過，相對于張洋選擇首先從餐廳企業(yè)搭建互聯(lián)網信息化系統(tǒng)作為發(fā)力重點而言，現(xiàn)在更多的平臺更愿意選擇盯在其中一塊細分市場。當前共有兩種模式，一種是如淘點點、大眾點評網等，僅僅為餐飲商家提供一個消費者訂外賣平臺，配送由餐廳負責;另一種則如到家美食會和易淘食等，具備配送隊伍，可承接配送，每張訂單向消費者收取配送費。
然而，這兩種模式現(xiàn)在看來都有瓶頸。“如果是由餐飲商家自己配送，在繁忙時段，餐飲商家肯定是優(yōu)先兼顧餐廳的客人，那如何保證這些外賣訂單的服務質量?如果是由平臺商配送，配送隊伍是筆龐大的成本。”周昭向南都記者表示。
“我們做了三年多才形成較成熟的經驗。”據(jù)張洋透露，其要求餐廳在收到訂單后訂單必須在3分鐘內進入廚房，而在用戶要求送達時間的20分鐘前必須出餐。對配送員，無論是餐廳自身的還是易淘食的配送員，都有一套嚴格的物流管理體系。比如將整個配送體系在包裝、服務、運輸?shù)榷甲髁艘?guī)范，如果配送員違規(guī)會扣分，如果扣了12分就不能再上崗。
不過如果自配配送隊伍，成本的控制顯得至關重要。“一定要求企業(yè)要有非常智能的物流調動管理系統(tǒng)。”據(jù)張洋透露，易淘星空的系統(tǒng)可以實時看到每個配送員當前的位置，而其配送的路線是被規(guī)劃好的，可保證不會走冤枉路。不過，張洋稱并不是所有的菜品都適合外賣。“把所有堂食菜單都放在外賣菜單里，這是一個最大的誤區(qū)，因為很多菜品離開餐廳之后就不好吃了。”
“快餐送到消費者手中，基本上溫度已經大打折扣、而飯菜的外觀和口感也會發(fā)生一定的變化。”周明認為，在餐飲行業(yè)標準化程算比較高的快餐尚且如此，如是正餐的外賣配送，會遇到更大的難題。“比如粵菜講究形狀和擺盤，應怎么裝盒送餐呢?再比如從酒樓訂了一條魚，送外賣也是很費勁的事。”周明表示，或者川菜、湘菜可以做外送市場，但是像粵菜等配送起來比較費勁。
菜品如何配送也有門檻。“首先得有不同的容器去裝載菜品，有些要保溫、有些要冷藏，必須要在服務的過程中能保證所使用的器具是最符合食物本身的。”張洋透露，比如沸騰魚鄉(xiāng)專門準備了裝魚的器皿，而海底撈是火鍋，外賣配送時要連鍋一起送過去。
未來：主導用戶體驗下的O 2O的閉環(huán)之戰(zhàn)
雖然當前餐飲O 2O呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，然而目前仍難斷定哪種模式最終能取得成功。
“注重極致的用戶體驗，這是不變的法則。”張洋認為，O 2O是O N LIN E到O FFLIN E，如果沒有O FFLIN E他就不是O 2O了，所以打造極致的商戶的用戶體驗，間接地去實現(xiàn)消費者端的用戶體驗很重要。
“餐飲O 2O要做到閉環(huán)，這個閉環(huán)不僅僅指的是系統(tǒng)、IT層面的閉環(huán)，更重要的是服務層面的閉環(huán)，這是易淘星空的理念。”
事實上，繼團購、外賣、預訂等業(yè)務之后，大眾點評網也有著做這個“閉環(huán)”的欲望。“此次與天財商龍的合作，使大眾點評能更好連接線上用戶與線下商家。用戶在線下的消費體驗會更好，商家的管理效率會更高。”此次操刀大眾點評網入股天財商龍的大眾點評副總裁姜躍平表示。
拿下天財商龍之前，大眾點評網已經入股了上海智龍、上海石川兩家ERP廠商。
據(jù)大眾點評網透露，此次與天財商龍合作之后，用戶登錄大眾點評最新版本的移動客戶端，按地區(qū)、人氣、評價、口味等需求選擇餐廳，在點擊帶有“訂”標識的餐廳，以及輸入用餐人數(shù)、時間以及訂座人的信息之后，訂單將直接進入商家的天財商龍餐飲系統(tǒng)中，商家確定訂單后，食客就會收到預訂成功的信息，成功訂座并到店消費后，可選擇手機支付來在線買單。所有的消費信息以及交易信息都會進入到商家的天財商龍餐飲系統(tǒng)中，通過大數(shù)據(jù)分析，對食客進行后續(xù)的精準營銷，將新顧客轉化成忠實顧客。這不僅有利于商家提升運營效率，也便于商家為顧客提供更好的服務，讓商家和顧客之間聯(lián)系得更加緊密。
姜躍平認為，O2O不是某一家公司能做成閉環(huán)的，需要打造線上線下的生態(tài)鏈，大眾點評一直在努力尋找細分行業(yè)的優(yōu)秀合作伙伴進行合作，布局O2O生態(tài)圈。
