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什么是正確的電商下鄉(xiāng)姿勢？
發(fā)布時間 : 2014-10-09 09:44:44 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
眾所周知，過去幾十年間，中國城市的發(fā)展是以對農(nóng)村土地和資源的掠奪來實現(xiàn)的。而與城市商業(yè)的欣欣向榮形成鮮明對比的，是農(nóng)村勞動力的大量流失，農(nóng)村土地的成片荒廢。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，從新一輪商業(yè)發(fā)展趨勢來看，電商已然成為商業(yè)模式及互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的焦點。然而，炙手可熱的電商模式紅利能否也惠及農(nóng)村?
農(nóng)村做電商，賣點啥?
盡管據(jù)阿里研究院發(fā)布的《縣域電子商務(wù)發(fā)展微報告》，從2003年萬級網(wǎng)商規(guī)模，跨越到十萬級，乃至2013年的百萬級規(guī)模，縣域(大致上涵蓋三至六線城市)網(wǎng)商數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，而在全國各地，也涌現(xiàn)出了不少的“淘寶村”及“淘寶縣”，但這些案例都有其特殊性。
在阿里研究院發(fā)布的更為詳盡的《2013年中國縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》給出的“電子商務(wù)百強縣”中，其電子商務(wù)發(fā)展，幾乎都體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)集群的獨特優(yōu)勢。比如義烏的小商品、清河的羊絨、常熟的服裝、晉江的鞋等。“百強縣”有產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)業(yè)集群的縣市又該如何觸電?
目前來看，特色農(nóng)副產(chǎn)品是沒有產(chǎn)業(yè)集群先天優(yōu)勢的農(nóng)村經(jīng)濟體不多的電商切入點。而易腐易壞的生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品，涉及的冷鏈物流和品質(zhì)管理，投入甚高，運作復(fù)雜，且?guī)缀?0%的生鮮電商都處于虧損狀態(tài)，農(nóng)村經(jīng)濟體初涉電商，操作門檻太高。而有成功案例可循的品類則主要集中在堅果、部分可久藏的水果等耐存儲、物流便利的農(nóng)副產(chǎn)品上。
實際上，在中國這片地大物博的土地上，許多縣市都有自己的特色農(nóng)副產(chǎn)品。我的老家在中部的一個地級市，工業(yè)不發(fā)達，服務(wù)業(yè)也非常落后。但出產(chǎn)的鹵制豆腐，味道香醇，零食佐餐皆相宜，很受本地人歡迎。另外，寒冬時節(jié)，農(nóng)村家家戶戶必備的寶慶丸子(由豬紅、五花肉、老豆腐、橘皮絞碎并揉制成團，以松木屑煙熏而成)，制作完成后可存儲一年半載，不單有臘制品獨有的碳燒味，且色澤紅潤，質(zhì)地Q彈，不肥不膩，同時還有淡淡的陳皮甘香及松香味，應(yīng)屬本地特色，我在外地未曾見過。
這些有一定溢價空間的農(nóng)家特產(chǎn)，在存儲和運輸上，與普通快遞并無太大區(qū)別。只是長久以來，因缺乏宣傳推廣，未能走出地方，面向全國的饕餮食客。如今有了電商的發(fā)展，一切都成了可能。解決了賣什么的問題，接下來是賣給誰。
農(nóng)村做電商，賣給誰?
電商最有想象空間的一點是，讓一家網(wǎng)店賣遍全球成為了現(xiàn)實。現(xiàn)在的網(wǎng)商們，雖不至于人人都抱著接入互聯(lián)網(wǎng)，就能占領(lǐng)全國市場的春秋大夢，但多數(shù)都是沖著全國市場去的。農(nóng)村經(jīng)濟體做電商，也該如此嗎?我看未必。農(nóng)村經(jīng)濟體做電商，基礎(chǔ)消費群體可從以下兩個方向著手。
賣給出走外地的本鄉(xiāng)本省游子。工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，特色工藝及農(nóng)副產(chǎn)品局限于本地市場的縣市，一般而言，經(jīng)濟落后，80、90后年輕人外出務(wù)工者眾。這些年輕人受教育程度比起10來年前的務(wù)工群體要高，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間比較長，也都有網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。常年在外，家鄉(xiāng)味道讓人眷念。而有關(guān)家鄉(xiāng)記憶的信息，在同鄉(xiāng)群體中口耳相傳的速率也快，一旦打開缺口，口碑傳播帶來的營銷效應(yīng)，要比鉆展、直通車、SEM推廣強得多。而食品類的日常商品，復(fù)購率較高。只要有一定數(shù)量的回頭客，特色農(nóng)副產(chǎn)品電商就有望盈利。
賣給有地方風(fēng)物愛好的嘗鮮者。特色農(nóng)副產(chǎn)品的口味，首先不一定為每個人喜愛，再次，嘗試新鮮事物是大眾消費者所抗拒的，因為期間隱含著風(fēng)險成本，但網(wǎng)絡(luò)世界不乏嘗鮮者。吃貨群體，最有可能出現(xiàn)敢于嘗鮮的人。找到他們，成為社群的一份子，通過他們的認可，再經(jīng)由他們進行主動傳播。吃貨不僅能吃，大部分也熱衷于曬美食，喜歡在各種美食社群上抱團，在飲食上對周圍親友的影響力也較大。因此，如能借助吃貨的力量，形成核心消費群體，輻射的潛在消費群也十分可觀。
農(nóng)村做電商，誰投資?
電商有風(fēng)險，投資需謹慎。盡管近年來農(nóng)民的人均可支配收入在數(shù)據(jù)上逐年攀升，但實際情況是，以農(nóng)民群體現(xiàn)有的收入，抵御風(fēng)險能力太差。另外，農(nóng)民群體也缺乏商業(yè)運作經(jīng)驗和能力。雖然有類似以羊絨制品躋身“百強電子商務(wù)縣”的河北清河，依靠電商大戶高收入的帶動，逐漸形成了電商風(fēng)氣的事例。但清河早在觸電之前，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)集群，上下游產(chǎn)業(yè)鏈俱全，這也是清河羊絨制品電商能取得成功的原因。
對于那些沒有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，也沒有地方能人可以帶路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠集體的力量相對來說比較可行。農(nóng)村合作社牽頭，在自愿自發(fā)的原則下，通過集體合資，籌建電商運營團隊，集體分擔(dān)風(fēng)險。或者以集體名義，與第三方電商公司洽談合作。農(nóng)合社負責(zé)組織收購，控制特色農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量，確保供貨，電商公司負責(zé)運營銷售。如此一來，特色農(nóng)副產(chǎn)品因非標(biāo)準化規(guī)模化生產(chǎn)，可能導(dǎo)致的產(chǎn)量跟不上銷量的問題，也能有效解決。然而無論哪一種模式都離不開地方政策的扶持與引導(dǎo)。而地方政府在該模式里，扮演的既要引導(dǎo)又不能介入過多的角色，頗為考驗。
農(nóng)村做電商，在哪賣?
現(xiàn)有的生鮮電商，絕大部分都采取了自建平臺+第三方平臺的1+N模式。農(nóng)副產(chǎn)品電商，自建平臺基本不現(xiàn)實。除了自建平臺需要有專業(yè)技術(shù)團隊外，日益高企的網(wǎng)絡(luò)推廣費用，使得流量的獲取成本持續(xù)上漲，是最大的制約因素。當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)的流量入口基本上被BAT三家把持，所有的行業(yè)和企業(yè)在線上都要分一杯羹，僧多粥少的局面很難緩解。我所在的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)推廣渠道豐富，官網(wǎng)、天貓、微信、廣點通投放、論壇、社群，可以明顯感受到的是，今年的流量獲取成本比前兩年增長了近30%，沒有一定的利潤空間，根本沒法做。而這只是流量獲取環(huán)節(jié)，還沒有考慮轉(zhuǎn)化率的問題。初涉電商，風(fēng)險抵抗能力較弱的農(nóng)村經(jīng)濟體，光淘寶流量獲取所需的直通車、鉆展、活動促銷，都是一筆不菲的投入，百度和騰訊這兩大流量入口的購買恐怕早就是農(nóng)村經(jīng)濟體不能承受之重了。要知道，如今淘寶天貓最好的創(chuàng)業(yè)時機已經(jīng)過去，流量獲取成本持續(xù)走高的趨勢也無法避免。農(nóng)村經(jīng)濟體做電商，集中人力物力，做好淘寶天貓足矣。
前文粗略論述了農(nóng)村經(jīng)濟體做電商的品類選擇、消費群體定位、推廣方式、以及平臺選擇等問題，多有考慮欠佳之處。然外鄉(xiāng)游子衷心希望，8億農(nóng)民能夠從經(jīng)濟發(fā)展中分享到更多的成果。
