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6種差異化創(chuàng)新方法：勿讓消費(fèi)者與對(duì)手比較
發(fā)布時(shí)間 : 2014-10-22 10:09:26 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
我們常常看到很多企業(yè)把自己品牌的成功總結(jié)成一個(gè)關(guān)鍵詞，令追隨者趨之若騖。鉚足了勁往上靠的時(shí)候，卻未必能靠上譜。實(shí)際上任何一個(gè)品牌乃至單品的成功，都是多方面因素的集合，有因力，有外力，始稷在上一篇已經(jīng)反復(fù)的絮叨了這個(gè)問題。值得注意的是：各方面因素的集合，而各種因素不可能均衡。任何企業(yè)，任何品牌、任何產(chǎn)品都有短板，譬如對(duì)于蘋果來講，iTunes就是短板。
有些短板是無法彌補(bǔ)的，有些短板是沒有必要彌補(bǔ)的，所以，把有限的人力、物力、財(cái)力、智力用在找補(bǔ)短板上，不如用在增強(qiáng)長(zhǎng)項(xiàng)上。補(bǔ)短板的思維是受木桶定律這種譬喻式的心靈雞湯的影響，其譬喻本身就存在過大的漏洞，由豎條木板做的桶要多么平整的邊緣才能不漏水?這種雞湯式的定律認(rèn)真就不好玩兒了。
在信息化的商業(yè)時(shí)代，一個(gè)成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，你有再豐厚的資源也難以避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中做出選擇，最重要的是差異，消費(fèi)者或是用戶首先看到的是產(chǎn)品的差異。如何打造差異化，是在構(gòu)想階段就需要考慮的問題。
差異有很多維度，但大多數(shù)人的思維都是二維，只有角度沒有維度。始稷本文以賣水果為譬喻，絮叨6個(gè)常見維度的差異化創(chuàng)新。
第一個(gè)差異化維度：你賣大蘋果，我賣紅蘋果
蘋果是最普通的東西，同樣是賣蘋果，任何產(chǎn)品首先的都是視覺感知上的差異。
大小就是視覺感知，同樣品種的蘋果，通常是越大的越貴，因?yàn)榇蟊姷倪壿嬀褪秦澊?，認(rèn)為大蘋果肉多核少。而有人以“大”為優(yōu)勢(shì)賣蘋果的時(shí)候，一股腦的會(huì)出現(xiàn)一批“更大”的蘋果，這就是“羊群效應(yīng)”。當(dāng)“大蘋果”已經(jīng)成為普遍訴求的時(shí)候，大就不是差異了。消費(fèi)者就會(huì)在“大”的基礎(chǔ)上比便宜。
當(dāng)別人都賣“大蘋果”的時(shí)候，我賣“紅蘋果”，就是差異了。由大小訴求切換了一個(gè)維度轉(zhuǎn)為顏色訴求。
隨意切換一個(gè)維度就成嗎?當(dāng)然不是。大小與顏色都是視覺上的訴求，是兩個(gè)相鄰的維度，轉(zhuǎn)化起來不難。如果兩個(gè)維度相差太多，就很難引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可你的差異。譬如別人都在KTV里唱流行歌曲，你來一首民歌就是差異，但你要是上去演個(gè)小品就不搭調(diào)了。
在我們還習(xí)慣從報(bào)攤上買報(bào)獲取信息的時(shí)候，報(bào)紙幾乎都是同樣顏色紙用不同的開本而已，也就是“大報(bào)”和“小報(bào)”，直到有一種叫“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”的粉紅色報(bào)紙出現(xiàn)，大報(bào)小報(bào)不再是差異，顏色才是差異。你能在3秒內(nèi)從眾多的報(bào)紙中一眼看到“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”?，F(xiàn)在看來，這是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過的差異化創(chuàng)意手段，但是在當(dāng)時(shí)卻做了“領(lǐng)頭羊”，引導(dǎo)了報(bào)紙“羊群效應(yīng)”的發(fā)生。隨后粉紅的報(bào)紙?jiān)絹碓蕉啵?ldquo;經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”所宣揚(yáng)的“理性建設(shè)性”內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被牢記。
這個(gè)維度的差異化創(chuàng)新，不是特指大小和顏色，而是視覺感知下的不同層面。
第二個(gè)差異化維度：你賣紅蘋果，我賣甜蘋果
根據(jù)“羊群效應(yīng)”，當(dāng)紅蘋果好賣的時(shí)候，追隨者就會(huì)開始賣綠蘋果、黃蘋果……滿世界都是各種顏色的蘋果，當(dāng)顏色稱為普遍訴求，以后再有以顏色為訴求的，任何顏色都沒有差異性可言了。
所以，當(dāng)別人賣紅蘋果的時(shí)候，我賣甜蘋果，就是差異。無論大蘋果還是紅蘋果都只是視覺上的感知。而水果最終是要吃的，所以第一眼是視覺，但是最重要的是味覺。好吃、營(yíng)養(yǎng)才是水果最重要的特征。而好吃顯然更容易被接受，因?yàn)楹贸杂兄苯拥捏w驗(yàn)，而營(yíng)養(yǎng)是抽象的，需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育過程。
礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水、蒸餾水等等瓶裝飲用水的實(shí)質(zhì)性差異，大眾消費(fèi)者其實(shí)并不關(guān)心，在同等的價(jià)格和渠道下，他們首先關(guān)心的是包裝好不好看，然后是好不好喝。“娃哈哈”的死忠能喝出一點(diǎn)點(diǎn)甜味，而“農(nóng)夫山泉”更是依靠“有點(diǎn)甜”的廣告語和體驗(yàn)打開了市場(chǎng)，成為了飲用水品牌的翹楚。
視覺對(duì)于絕大多數(shù)品類，都只是一塊打開消費(fèi)者心扉的敲門磚，當(dāng)使用頻率增加產(chǎn)生黏性的時(shí)候，體驗(yàn)的感知就會(huì)弱化視覺的感知。這就好像每一個(gè)娶到女神的男人，時(shí)間久了就會(huì)放大性格上的劣勢(shì)而漸漸忽略容顏上的優(yōu)勢(shì)。
這一個(gè)維度的差異化創(chuàng)新，當(dāng)然也不是特指從視覺到味覺，而是從視覺到體驗(yàn)的創(chuàng)新。
第三個(gè)差異化維度：你賣甜蘋果，我賣棲霞蘋果
根據(jù)“羊群效應(yīng)”，當(dāng)甜蘋果好賣的時(shí)候，追隨者就會(huì)開始賣酸蘋果、酸甜蘋果……市場(chǎng)上全都是各種酸的甜的蘋果。當(dāng)口感成為普遍訴求，市場(chǎng)只能容納少數(shù)口感最突出的品牌，后來再若再以口感為訴求，無法形成差異。也就無法被注意到。
所以，當(dāng)別人都賣甜蘋果的時(shí)候，我賣棲霞蘋果。以產(chǎn)地為背書來概括性的訴求又大又甜的過往維度賣點(diǎn)。
依舊以飲用水為例的話。打破飲用水價(jià)格低于飲料魔咒的5100西藏冰川水、昆侖山雪山礦泉水、大冰泉長(zhǎng)白山天然礦泉水等等品牌統(tǒng)統(tǒng)從水源背書上下功夫，以得天獨(dú)厚的資源，分別以鐵路渠道、加多寶(原王老吉)經(jīng)銷渠道、恒大球隊(duì)奪冠節(jié)點(diǎn)為優(yōu)勢(shì)，各自占領(lǐng)一個(gè)山頭。抬高了飲用水的平均價(jià)格，讓依云之類的進(jìn)口瓶裝飲用水削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。甚至忽略了口感上的細(xì)微差別。因?yàn)榈搅诉@個(gè)階段，經(jīng)歷了這么多維度的轉(zhuǎn)變，這個(gè)品類市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，越是成熟的品類，消費(fèi)者就越趨向于規(guī)劃化企業(yè)的品牌。背書的力量就越大。
這個(gè)維度的差異，就是從物理體驗(yàn)以精神體驗(yàn)的差異。
第四個(gè)差異化維度：你賣棲霞蘋果，我賣煙臺(tái)梨
根據(jù)“羊群效應(yīng)”， 當(dāng)甜蘋果好賣的時(shí)候，追隨者就會(huì)開始賣蓬萊蘋果、牟平蘋果……市場(chǎng)上全都是各種帶有產(chǎn)地標(biāo)簽的蘋果。市場(chǎng)無法容納更多的產(chǎn)地標(biāo)簽，即便你的產(chǎn)地氣候、土壤等環(huán)境比棲霞還好，也需要時(shí)當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)候來改變已經(jīng)形成的“棲霞”最佳產(chǎn)地意識(shí)。有了三個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的維度，在蘋果上的創(chuàng)新就很難再有突破了，可以制造出各種概念，但再難被接受了。在這種情況下，再賣蘋果就不容易了。
所以，你賣棲霞蘋果，我賣煙臺(tái)梨。同屬核果類的水果，同是產(chǎn)地標(biāo)簽，但是種類不一樣，這就是更高維度的差異。
當(dāng)一個(gè)品類的主流消費(fèi)者已經(jīng)趨向于規(guī)?；钠放票硶?，新產(chǎn)品就很難直接去競(jìng)爭(zhēng)了。在同樣的產(chǎn)品上創(chuàng)新的維度是無止境的，但是符合消費(fèi)者訴求軸心的維度是有限的。不是所有具有明顯差異化的創(chuàng)新都能被認(rèn)可和接受，諸如方蘋果、吉祥街圖案蘋果。
百度做為搜索引擎成為核心的入口，hao123、2345之類的網(wǎng)址導(dǎo)航與搜索的競(jìng)爭(zhēng)就如同梨子和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)。處于不同的品類但都是帶流量的通道。
去煙漬的牙膏是一種功能差異化的牙膏產(chǎn)品，但是牙粉對(duì)于煙漬更為有效。這個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)，就是同樣功能下的形態(tài)創(chuàng)新。如牙粉對(duì)牙膏，網(wǎng)址導(dǎo)航對(duì)搜索引擎。
這個(gè)維度的差異就是同樣功能下的形態(tài)差異。
第五個(gè)差異化維度：你賣煙臺(tái)梨，我賣石榴汁
根據(jù)“羊群效應(yīng)”，當(dāng)煙臺(tái)梨和棲霞蘋果一樣好賣的時(shí)候，追隨者就會(huì)開始賣平谷桃、新疆哈密瓜……市場(chǎng)上全都是各種帶有產(chǎn)地標(biāo)簽的蘋果。當(dāng)各種維度跨越很大的水果產(chǎn)地標(biāo)簽被占滿，后來者再?gòu)孽r果上做差異化創(chuàng)意都很難。就會(huì)陷入降低價(jià)格提升服務(wù)的被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。
所以，你賣煙臺(tái)梨，我賣石榴汁。同樣是水果，吃了蘋果就吃不下去梨，而吃了鮮果還可以再喝果汁。
“貼肚臍治痔瘡”就是這個(gè)維度的創(chuàng)新，從劑型上改變了傳統(tǒng)內(nèi)服、外用痔瘡藥的形態(tài)。作用機(jī)理完全不同，可以同時(shí)使用內(nèi)服痔瘡藥，功能一致，但是可以避免二選一的直接競(jìng)爭(zhēng)。即壁紙相對(duì)于油漆式的競(jìng)爭(zhēng)，譬如電視對(duì)于投影儀，越來越多的企業(yè)用大尺寸電視替代投影儀，也有很多家庭開始把投影儀當(dāng)電視用，商用顯示器企業(yè)已經(jīng)有所成就，以電視的名義做投影儀也開始了行動(dòng)。
這個(gè)維度的差異，就是間接競(jìng)爭(zhēng)下的形態(tài)差異。
第六個(gè)差異化維度：我賣石榴汁，我賣葡萄酒
根據(jù)“羊群效應(yīng)”，當(dāng)石榴汁好賣的時(shí)候，追隨者就會(huì)開始賣橙汁、芒果汁……市場(chǎng)上各種純果汁都出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)候果汁再陷入新一輪的比產(chǎn)地、比口感、比營(yíng)養(yǎng)、比純度的周旋。
所以，你賣石榴汁，我賣葡萄酒。同樣是水果釀造的飲品，站在消費(fèi)者角度，兩者的差價(jià)懸殊，沒有在意成本，他們只在乎自己的體驗(yàn)。兩者給人帶來的是不同的飲用體驗(yàn)。
任何廠商都知道比屏幕大少、比參數(shù)強(qiáng)弱、比外殼材質(zhì)已經(jīng)比不出核心價(jià)值了，但是又沒有更好的維度去打造差異化的創(chuàng)新，也不愿意去冒這個(gè)險(xiǎn)。所以在手機(jī)積累下的品牌光環(huán)下，開始了智能手表的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
Go Pro相對(duì)于單反、單電、數(shù)碼相機(jī)就是這樣的差異化，特斯拉相對(duì)于燃油汽車就是這樣的差異。
這個(gè)維度的差異，就是回歸到相似形態(tài)下的差異化創(chuàng)新。
《易經(jīng)》里否極泰來、損極生益、井下革致，經(jīng)歷了多維差異創(chuàng)新之后，不妨反過來從頭再尋找差異化創(chuàng)新的切入點(diǎn)。
而維度的跨越如何把控?當(dāng)別人賣大蘋果的時(shí)候，我賣甜蘋果，這也是合理的跨越范圍，只是從視覺一下子跨越到了味覺。但是別人賣大蘋果的時(shí)候，我賣煙臺(tái)梨，這個(gè)跨度就已經(jīng)處在競(jìng)爭(zhēng)邊緣了，因?yàn)?ldquo;大”和“煙臺(tái)”不在同一維度，“蘋果”與“梨”還不在同一維度。當(dāng)別人賣大蘋果的時(shí)候，我賣石榴汁或者葡萄酒，就完全不是一回事了，不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)序列當(dāng)中。吃蘋果不影響喝飲料或者是酒。
差異化的本質(zhì)是避免消費(fèi)者去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，凌駕于品類通行的標(biāo)準(zhǔn)之上，以消費(fèi)者需求為軸心，用自己的強(qiáng)勢(shì)建立起一套選擇標(biāo)準(zhǔn)。離開通行標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)需求，差異化就不成立。相對(duì)于蘋果，最佳的差異化創(chuàng)新方案就是賣又大又紅的棲霞蘋果。
