-
叮咚小區(qū)失敗了，但跟“社區(qū)O2O”有什么關(guān)系？
發(fā)布時(shí)間 : 2014-10-23 11:04:58 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
一個(gè)綜合了58同城分類信息服務(wù)和BBS論壇發(fā)帖兩個(gè)功能的移動(dòng)App撤離北京市場(chǎng)，卻被稱為“社區(qū)O2O模式的危機(jī)”，也太搞笑了。
上周的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，各大媒體的科技板塊、微信朋友圈的內(nèi)容分享里充斥了名為《叮咚小區(qū)撤離北京 社區(qū)O2O模式爭(zhēng)議中擴(kuò)張》或是《叮咚小區(qū)危機(jī)，社區(qū)O2O還有戲嗎?》等類似標(biāo)題的文章。事件的背景是，主打社區(qū)本地服務(wù)和鄰里社交的“社區(qū)O2O”App——叮咚小區(qū)，被傳出因過(guò)度擴(kuò)張而導(dǎo)致資金鏈斷裂。“叮咚小區(qū)”官方隨后也通過(guò)一些媒體渠道回應(yīng)，他們的確正在全面收縮戰(zhàn)線，并退出曾派駐千余名專員進(jìn)行線下地推、希望能“躍進(jìn)式”擴(kuò)張的北京市場(chǎng)。
看起來(lái)，無(wú)論是這些報(bào)道，還是“叮咚小區(qū)”官方，都認(rèn)為導(dǎo)致全面收縮、退出北京市場(chǎng)是“擴(kuò)張過(guò)快”，但產(chǎn)品體驗(yàn)跟不上其擴(kuò)張速度的結(jié)果。“擴(kuò)張過(guò)快”在某個(gè)程度上是事實(shí)：最初，叮咚小區(qū)因?yàn)楦哒{(diào)宣布其獲得了高達(dá)1億人民幣的天使輪融資(1億人民幣的天使輪融資!)、設(shè)置總數(shù)1000余人線下地推團(tuán)隊(duì)，以及宣稱要“全線覆蓋一線城市小區(qū)”而受到關(guān)注;隨后，從5月開(kāi)始，叮咚小區(qū)從上海擴(kuò)張到北京，集中轟炸了北京地鐵、公交站等的重要公共交通樞紐廣告欄和商業(yè)地產(chǎn)的廣告墻，并對(duì)外公布在線上線下投放廣告的費(fèi)用已經(jīng)突破了千萬(wàn)人民幣。而此前叮咚小區(qū)已經(jīng)用同樣的方式“轟炸”過(guò)上海了。這種大手筆的廣告投放，以及他們對(duì)外宣稱的“千人地推團(tuán)隊(duì)”，恐怕是“擴(kuò)張過(guò)快”的兩個(gè)主要表象。
而當(dāng)我試圖打開(kāi)叮咚小區(qū)的App試圖體驗(yàn)“社區(qū)O2O”時(shí)，發(fā)現(xiàn)它根本就是一個(gè)58同城分類信息和傳統(tǒng)社區(qū)BBS的結(jié)合體。比如第一頁(yè)中的小區(qū)公告、號(hào)碼通和論壇，內(nèi)容基本上與58同城等分類信息網(wǎng)站和“回龍觀社區(qū)網(wǎng)”如出一轍，只是形式由黃頁(yè)信息和帖子變成了固定板塊入口。而“小區(qū)周邊”中，二手市場(chǎng)、寵物、家教、家政等內(nèi)容你也可以隨時(shí)在傳統(tǒng)的網(wǎng)站中找到。在模塊上，它也沒(méi)有對(duì)不同小區(qū)的不同特點(diǎn)進(jìn)行差異化定制，直接采用了同一模板來(lái)解決信息的呈現(xiàn)。而且，這些信息看起來(lái)也并不具有任何獨(dú)特價(jià)值，不出三天時(shí)間都可以掌握這些工具性的內(nèi)容。
唯一符合叮咚小區(qū)“社區(qū)O2O”身份的部分，只有基于小區(qū)這一地理范圍，以及“拼車”這種還遠(yuǎn)未被市場(chǎng)驗(yàn)證的O2O形式?；蛘呖梢赃@么說(shuō)，在不到半年的發(fā)展時(shí)間內(nèi)，叮咚這種類似買渠道的瘋狂擴(kuò)張策略不但沒(méi)有為“社區(qū)人手一App”的夢(mèng)想添磚加瓦，反而因?yàn)閷⒋罅烤ㄙM(fèi)在推廣上而放棄了產(chǎn)品本身，以及在產(chǎn)品的形態(tài)上并沒(méi)有亮點(diǎn)和進(jìn)步，才導(dǎo)致了它如今的窘境。
但問(wèn)題是，這種類似移動(dòng)版“58同城”和社區(qū)論壇的App，真的可以作為標(biāo)桿代表“社區(qū)O2O”本身么？在這里你可以參考兩個(gè)相對(duì)而言還算成功的社區(qū)類App，看看它們是怎樣解決社區(qū)用戶的需求的。
首先是社區(qū)類App的鼻祖產(chǎn)品、發(fā)跡于北美的Next door，這家公司在去年完成了6000萬(wàn)美元的新一輪融資，估值達(dá)到了6億美元，投資方皆為VC大鱷，Google創(chuàng)投都因?yàn)?ldquo;資源有限”被公司列在了投資人名單之外。
起初，這家公司主打的社區(qū)本地服務(wù)的具體內(nèi)容與叮咚相似——第一版App主打?yàn)橐粋€(gè)社區(qū)的用戶提供上門服務(wù)的信息，比如上門修草坪和修水管的工人電話，做兒童看護(hù)的保姆的郵箱等等。這類信息一開(kāi)始就非常受歡迎，這是因?yàn)?，在北美地區(qū)的居住文化中，只有紐約、洛杉磯、舊金山等這類一線城市在街道、社區(qū)旁存在成熟、發(fā)達(dá)的商鋪，而大部分人居住的“村落式”衛(wèi)星城分散在城市幾十公里外，任何商業(yè)中心都需要提前駕車前往，多數(shù)的生活服務(wù)也都需要專業(yè)服務(wù)人員預(yù)約上門。而這款A(yù)pp正是解決了這種消息管理的問(wèn)題，因?yàn)槠涮囟ǖ墓ぞ咝在A得了用戶。
但Next door和叮咚不一樣的地方是，他在有一定積累后沒(méi)有貿(mào)然進(jìn)入一線城市推廣，而是繼續(xù)在這些衛(wèi)星城社區(qū)內(nèi)鼓勵(lì)居民互助，讓社區(qū)居民之間發(fā)生聯(lián)系。比如說(shuō)一家剛有孩子的三口之家想通過(guò)Next door尋找看護(hù)保姆，開(kāi)始會(huì)通過(guò)有資質(zhì)的“家政中心”雇傭了一位有看護(hù)資質(zhì)的員工，但專業(yè)意味著昂貴的開(kāi)銷，尤其是在人力成本聞名世界的北美地區(qū)。但如果其社區(qū)中的某位鄰居恰好在某一時(shí)段可以利用自己在家的時(shí)間照看孩子，那么這筆開(kāi)支可能會(huì)免費(fèi)或者被大大壓縮。重要的是，鄰居一般都住在社區(qū)多年，相比陌生人，彼此更有安全感。
有第一次就會(huì)有第二次或者很多次，Next door上的一個(gè)個(gè)社區(qū)像這種發(fā)布自己空閑時(shí)間和技能的帖子越來(lái)越多。內(nèi)容也逐漸從商戶大全演變?yōu)樯鐓^(qū)的居民之間互相分享時(shí)間、提供服務(wù)的社交平臺(tái)。這種分享與獲得的過(guò)程還不僅僅是獲得報(bào)酬的問(wèn)題，重要的是這種愿意分享的過(guò)程讓居民的生活技能獲得了來(lái)自他人的認(rèn)可。要知道在美國(guó)文化中，證明自己“有價(jià)值”是比賺錢更有意義的事情。所以Next door目前大受資本青睞，甚至被人認(rèn)為會(huì)是下一個(gè)Facebook。
再反觀中國(guó)，Next door在中國(guó)的確開(kāi)始有了不錯(cuò)的沿襲者，但不是叮咚。我說(shuō)的這款A(yù)pp名為“北京像素”，與一坐落在北京6號(hào)地鐵線最東端的一個(gè)社區(qū)同名，也就是屬于這個(gè)小區(qū)的App。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這款A(yù)pp發(fā)展了1年多時(shí)間，現(xiàn)在日活躍用戶突破3000人，而小區(qū)用戶也不過(guò)1萬(wàn)多常住人口，是叮咚單個(gè)社區(qū)用戶的幾十倍有余。
翻開(kāi)App首頁(yè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)板塊的設(shè)置和叮咚社區(qū)大致一樣，但內(nèi)容非常豐富，比如有居民尋求幫助照看寵物的，還有詢問(wèn)哪里可以美甲的，以及小區(qū)的哪家餐館更好吃等等。小區(qū)的論壇里每日有20多條熱帖，并大多有5-10條的回應(yīng)。
1在我看來(lái)，這款A(yù)pp在短時(shí)間內(nèi)就獲得了30%小區(qū)用戶的活躍量的重要原因是，App自己建成了一套基于住戶之間的社區(qū)體系。而建成的因素是小區(qū)本身有特點(diǎn)。
首先，北京像素是商住兩用房，允許住戶自行從事商業(yè)活動(dòng)，而且小區(qū)周邊沒(méi)有特別大的商業(yè)中心，相對(duì)繁華的Shopping mall也在幾公里外的青年路上，來(lái)往都很消耗時(shí)間。綜合這兩點(diǎn)因素，有許多居民開(kāi)始在小區(qū)內(nèi)從事商業(yè)活動(dòng)。
再者，北京像素因?yàn)榉课菔遣幌拶?gòu)，招引了很多投資客做投資，房屋很早就銷售一空并予以出租。而且因?yàn)檫h(yuǎn)離城市，租金便宜，很多北漂的年輕人也愿意來(lái)此居住。這兩個(gè)因素引發(fā)的結(jié)果是，小區(qū)的流動(dòng)人口多，長(zhǎng)年入住率低于70%，每天都有大量的租客入駐或離開(kāi)。
綜合這兩個(gè)特點(diǎn)你會(huì)已經(jīng)畫(huà)出了這個(gè)小區(qū)的特點(diǎn)和住戶的畫(huà)像了——一個(gè)依靠不斷繁榮的小商戶支撐的社區(qū)中，每日有大量剛?cè)腭v的租客或者是需要事情打發(fā)時(shí)間的年輕人。他們每天都會(huì)發(fā)愁如何選擇那些門面又小，剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的商戶為自己服務(wù)，同時(shí)又盤算于自己是否分享時(shí)間給其他用戶以換取一定的報(bào)酬。
特定的人群的需求讓北京像素App經(jīng)過(guò)幾個(gè)版本的更改后最終成為了商戶們推廣，散發(fā)通知的平臺(tái)。社區(qū)居民通過(guò)平臺(tái)點(diǎn)評(píng)社區(qū)服務(wù)，并尋求自我創(chuàng)業(yè)(轉(zhuǎn)手二手家具，替人照看寵物等等)，形成了一套基于社區(qū)的生態(tài)體系——人們?cè)诓粩嗟膶で笊鐓^(qū)新的商機(jī)，又同時(shí)在消費(fèi)社區(qū)居民創(chuàng)造的服務(wù)。這讓用戶有足夠的理由在一個(gè)App上社交并分享內(nèi)容。
但反觀大部分北京的社區(qū)，僅有天通苑、回龍觀等地區(qū)稍微有一些北京像素人群的特點(diǎn)：租客多、流動(dòng)性大，但因?yàn)樯虡I(yè)機(jī)會(huì)有限，周邊服務(wù)信息也不會(huì)經(jīng)常更迭，所以也無(wú)法行程北京像素一樣的商業(yè)“繁榮”。除此之外，北京其他小區(qū)人群畫(huà)像基本就是另一種情況。比如二環(huán)內(nèi)的房子大多陳舊，居民也為居住了幾十年的老北京，存在很多白天留守的老人。在他們每日的生活“日歷”上，不需要自我創(chuàng)業(yè)或者辨識(shí)商戶的質(zhì)量，因?yàn)樗麄儽热魏我粋€(gè)App都更清楚周邊的商業(yè)環(huán)境。真正對(duì)他們有意義的信息是周邊消費(fèi)信息的變動(dòng)情況。比如今天的市場(chǎng)的菜價(jià)如何，有沒(méi)有新菜攤能方便的買到更新鮮的蔬菜應(yīng)對(duì)一日三餐。類似這種常年居住一個(gè)地段十幾年，流動(dòng)人群也不大的社區(qū)，相比較訂餐、二手市場(chǎng)等內(nèi)容，他更需要一個(gè)每日菜市場(chǎng)價(jià)格大全，或者新鮮菜的排行榜吧。
1所以我要說(shuō)的是，社區(qū)類App并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商戶信息收集與發(fā)放的工具，也不能一刀切的制定淺層次的需求。真正的社區(qū)App要根據(jù)不同的社區(qū)的屬性，人群的畫(huà)像來(lái)制定特定需求的App,他的內(nèi)容可能是拼車、訂餐也可能是菜價(jià)大全或者二手買賣。而且，這種社區(qū)類的服務(wù)平臺(tái)絕不是從上到下的推廣過(guò)程，應(yīng)該是一個(gè)個(gè)社區(qū)尋找到需求點(diǎn)后，自我繁衍的過(guò)程。而至于叮咚小區(qū)，它的失敗很難跟“社區(qū)App”的未來(lái)扯上關(guān)系，而只是被戳破了泡沫而已。
