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Facebook如何帶來新聞消費(fèi)習(xí)慣的革命
發(fā)布時(shí)間 : 2014-10-28 10:28:37 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
10月27日，雖然Facebook表面只是一家社交網(wǎng)站，但由于上面的內(nèi)容集成自各個(gè)渠道，因而也成為內(nèi)容廠商的必爭(zhēng)之地，對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)而言尤其如此。正是在這樣的背景下，F(xiàn)acebook開始逐漸改變?nèi)藗兊男侣勏M(fèi)習(xí)慣。然而，這里面究竟多少喜、又有多少憂，還是來看《紐約時(shí)報(bào)》是如何評(píng)論的吧：
Facebook影響巨大
這篇文章的很多讀者之所以會(huì)閱讀本文，是因?yàn)?6歲的Facebook工程師格雷格·馬拉(GregMarra)通過計(jì)算認(rèn)定，這或許很符合他們的偏好。
馬拉的團(tuán)隊(duì)為Facebook的NewsFeed編寫了代碼——這是一組匯集了狀態(tài)更新、照片、視頻和各種報(bào)道的信息流。他本人也在新聞界迅速躥紅，成為了整個(gè)新聞行業(yè)最具影響力的人之一。
現(xiàn)在，至少每月登錄一次Facebook的用戶達(dá)到13億人，約占全球人口的五分之一。根據(jù)市場(chǎng)研究公司SimpleReach的統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook大約為新聞網(wǎng)站輸送了20%的流量。在讀者來源增長(zhǎng)最快的移動(dòng)端，比例甚至更高，而且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。
這家社交媒體公司在新聞行業(yè)的地位，正在逐漸比肩亞馬遜在圖書出版業(yè)的地位——它將成為一家超級(jí)巨擘，為數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者提供內(nèi)容入口，并因此獲得了無與倫比的權(quán)力。皮尤研究中心的報(bào)告顯示，美國約有30%的成年人通過Facebook獲取信息。簡(jiǎn)而言之，一家新聞網(wǎng)站的命運(yùn)如何，取決于它在FacebookNews Feed中的表現(xiàn)。
用算法過濾內(nèi)容
盡itter和谷歌新聞等其他服務(wù)也可以施加巨大的影響，但Facebook仍然站在時(shí)代的前沿，徹底改變了人們的新聞消費(fèi)方式。多數(shù)讀者現(xiàn)在不再借助印刷版和網(wǎng)頁版的報(bào)刊雜志獲取資訊，而是轉(zhuǎn)而投靠社交媒體和搜索引擎——這些服務(wù)所采用的算法可以預(yù)測(cè)人們的閱讀需求。
這是一個(gè)碎片化的世界，代碼充當(dāng)了過濾器的角色，而且可以提供各種需求。《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字新聞高級(jí)編輯考瑞·哈伊克(CoryHaik)表示，對(duì)新聞機(jī)構(gòu)而言，這一轉(zhuǎn)變是一次巨大的“松綁”。就像音樂行業(yè)從賣專輯變成賣單曲，出版商也逐漸開始通過單一的文章接觸讀者，而不是整本的報(bào)刊雜志。
SimpleReach聯(lián)合創(chuàng)始人愛德華·金(EdwardKim)表示，新聞出版機(jī)構(gòu)的首頁很快也將變成品牌宣傳渠道，而不再單純充當(dāng)讀者的目的地。
“人們不會(huì)再輸入WashingtonPost了，”哈伊克說，“而是會(huì)直接使用搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)。”
不僅如此，這一轉(zhuǎn)變還引發(fā)了更多問題：原本由編輯負(fù)責(zé)的新聞制作和篩選工作，現(xiàn)在似乎正在逐步被電腦取代，但電腦能否勝任這一職責(zé)？無論答案如何，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，這可以拓寬人們的信息消費(fèi)渠道，進(jìn)而改變了他們看待世界的方式。
自己給自己當(dāng)編輯
Facebook的總部地域廣闊，甚至專門配有大型自助高爾夫球車幫助員工在辦公樓之間來往。在這里接受采訪時(shí)，馬拉表示，他不認(rèn)為自己對(duì)新聞行業(yè)有多大的影響力。
“我們盡量不讓自己成為編輯。”他說，“我們不希望像編輯那樣主導(dǎo)你信息流中的內(nèi)容。你已經(jīng)加了很多好友，你還與很多自己喜歡的頁面建立了聯(lián)系。你本人其實(shí)就是最好的編輯，可以決定自己究竟關(guān)心哪些內(nèi)容。”
馬拉的團(tuán)隊(duì)大約由16人組成，他們每周幾乎都會(huì)調(diào)整一次復(fù)雜的電腦代碼，而正是這些密密麻麻的字符，決定了用戶首次登錄Facebook時(shí)所看到的信息。馬拉表示，這些代碼是根據(jù)“數(shù)十萬個(gè)”指標(biāo)編寫的，包括用戶所使用的設(shè)備、某篇文章收到的評(píng)論或點(diǎn)贊數(shù)量，以及讀者在某篇文章上停留的時(shí)間。
他們的目標(biāo)是判斷用戶最喜歡的內(nèi)容，而最終展示的結(jié)果在世界各地也有所不同。馬拉透露，印度人傾向于分享所謂的“ABCD”：占星術(shù)(astrology)、寶萊塢(Bollywood)、板球(cricket)、神學(xué)(divinity)。
雙方互惠互利
如果Facebook的算法向某家內(nèi)容出版商傾斜，便會(huì)給其帶來巨大的流量。如果馬拉和他的團(tuán)隊(duì)不喜歡某類內(nèi)容（例如只是展示簡(jiǎn)單的摘要和標(biāo)題，必須點(diǎn)擊進(jìn)去才能查看全文），這類內(nèi)容就會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。
當(dāng)Facebook今年2月調(diào)整算法，重視高品質(zhì)內(nèi)容時(shí)，一些在Facebook上廣受追捧的所謂病毒網(wǎng)站，便遭遇了流量大幅下滑，包括Upworthy、Distractify和EliteDaily。
Facebook高管認(rèn)為，他們與出版商之間是一種互惠互利的關(guān)系：當(dāng)出版商在Facebook上推廣自己的內(nèi)容時(shí)，用戶便會(huì)獲得更有吸引力的閱讀材料，而出版商的網(wǎng)站也可以因此獲得更多流量。包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的多家出版商，都已經(jīng)拜會(huì)了Facebook的高管，與之討論提升推薦流量的方案。
流量的提升可能會(huì)給出版商帶來更高的廣告費(fèi)率，甚至可以將部分新讀者轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期訂戶。
美國華盛頓大學(xué)助理教授肖恩·芒森(SeanMunson)對(duì)科技和用戶行為之間的交叉關(guān)系展開了研究，他表示，像Facebookitter和LinkedIn這樣的社交媒體公司都希望用戶能在自己的平臺(tái)上停留更長(zhǎng)時(shí)間、開展更多活動(dòng)——也就是所謂的“參與度”。
Facebook高管表示，用戶在其網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能構(gòu)建多元化觀點(diǎn)和思想分享平臺(tái)。但還有人擔(dān)心，用戶可能創(chuàng)造自己的“回音室”，并自動(dòng)過濾與之意見相左的內(nèi)容。“這就會(huì)形成很多陰謀論。”芒森說。
美國新聞和娛樂網(wǎng)站BuzzFeed主編本·史密斯(BenSmith)表示，在一個(gè)碎片化的年代，他的寫作和報(bào)道原則很簡(jiǎn)單：“不填空。”仍然出版印刷讀物的新聞機(jī)構(gòu)可以設(shè)計(jì)一些空白——既可以在紙面上設(shè)計(jì)物理空白，也可以在主頁上設(shè)計(jì)虛擬空白——這些空白中的報(bào)道未必是最有趣或最及時(shí)的，但卻可以根據(jù)用戶的偏好進(jìn)行填充。他表示，正是為了打消這種“填空”的意愿，BuzzFeed發(fā)展初期才沒有把重點(diǎn)集中在網(wǎng)站主頁上。
老牌媒體的探索
SimpleReach的愛德華·金給老牌媒體公司的建議是：“追求社交網(wǎng)絡(luò)是一件很危險(xiǎn)的事情。你最終可能會(huì)與別人一樣，失去自己的差異性。”他認(rèn)為，與BuzzFeed這種擁有“數(shù)字基因”的網(wǎng)站不同的是，老牌媒體應(yīng)該問自己一個(gè)問題：“你是否在按照當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)方式制作內(nèi)容？”
《華盛頓郵報(bào)》的哈伊克已經(jīng)開始領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們的目標(biāo)是針對(duì)不同的人提供不同版本的《華盛頓郵報(bào)》，而依據(jù)則是用戶閱讀文章的方式、使用的設(shè)備——如果是手機(jī)，還會(huì)參考他們手持手機(jī)的方式。
“我們想知道，是否存在不同的故事敘述方式，而不僅僅是唯一一種理想的呈現(xiàn)方式。”她說。例如，白天通過手機(jī)閱讀《華盛頓郵報(bào)》的人，與晚上在家通過WiFi上網(wǎng)的人，或許對(duì)閱讀方式有著不同的需求。
哈伊克表示，《華盛頓郵報(bào)》正在向這方面投入時(shí)間和精力，因?yàn)?ldquo;最終目的是為了維持我們企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，或者擴(kuò)大我們的讀者群。”她表示，超過半數(shù)的移動(dòng)讀者是所謂的“千禧一代”，他們已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字新聞閱讀方式，而且主要都在借助社交媒體閱讀新聞。
嘗試人工過濾
還有一些內(nèi)容出版公司則通過小眾市場(chǎng)采取了截然相反的方式。TheBrowser是一個(gè)由《金融時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》前編輯羅伯特·考特里爾(RobertCottrell)制作的網(wǎng)站。考特里爾每天大約瀏覽1000篇文章，然后將其中的五六篇發(fā)布給自己的7000名訂戶，這些訂戶每年需要支付20美元。
他最近推薦的文章中，有一篇描寫了20世紀(jì)初美國磚匠的生活，還有一篇研究了偉大的東方哲學(xué)家。
“基本理念是每天提供幾篇我們認(rèn)為既有趣又有持續(xù)價(jià)值的文章。”考特里爾說，“我們確實(shí)站到了計(jì)算機(jī)算法的對(duì)立面。”
他表示，人工智能最終可能會(huì)在內(nèi)容挑選方面實(shí)現(xiàn)不俗的效果。但現(xiàn)在來看，電腦只能通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息，相對(duì)于人類而言，這種數(shù)據(jù)“太過貧瘠”。
Facebook的馬拉也承認(rèn)，為每位用戶配上一個(gè)人類編輯是最理想的狀況。“但從規(guī)模上講，要給每個(gè)人都提供這種服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的。”他說，“所以，我們總是會(huì)給NewsFeed配備這種混合系統(tǒng)，幫助用戶找到自己關(guān)心的內(nèi)容。”他說，這其實(shí)就是“一份個(gè)性化報(bào)紙”。
