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藍(lán)翔怎樣爆紅的？挖掘互聯(lián)網(wǎng)時代品牌三維傳播法
發(fā)布時間 : 2014-11-03 15:19:35 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
高大上的國家交鋒和土的掉渣的技校廣告又形成一個幽默的落差，臨界點(diǎn)上，挖掘機(jī)的惡搞段子橫空出世，終于讓藍(lán)翔段子火遍互聯(lián)網(wǎng)。
其實(shí)，藍(lán)翔技校那種典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的廣告本身沒有任何傳播力，但是，藍(lán)翔總是當(dāng)做主角之一出現(xiàn)在中美兩國黑客攻擊的新聞中，從而曝光率大增，神秘感也越積越強(qiáng)，高大上的國家交鋒和土的掉渣的技校廣告又形成一個幽默的落差，臨界點(diǎn)上，挖掘機(jī)的惡搞段子橫空出世，終于讓藍(lán)翔段子火遍互聯(lián)網(wǎng)。
不過讓藍(lán)翔校長沒高興幾天的是，跨省群毆、婚姻丑聞、涉多個身份證、學(xué)校經(jīng)營管理問題等一系列的負(fù)面信息就撲面而來，瞬間，藍(lán)翔處于輿論危機(jī)之中。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，每個人，每個社會小分子都有15分鐘的成名機(jī)會，一瞬間潮水涌來，爽過風(fēng)口浪尖后，發(fā)現(xiàn)衣服可能全被扒光了。
我相信，藍(lán)翔校長對于自己的爆紅，天真地認(rèn)為自己的“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)”廣告是多么成功。他不知道，他是被互聯(lián)網(wǎng)時代的一個傳播戲劇推向了前面，以至于他不明白，那些負(fù)面輿論為什么突然一下子全跑了出來。
互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播格局徹底發(fā)生了變化，過去紙媒、廣播電視媒體稱雄的時代，傳播是三角模型，媒體處在三角的頂端一層，信息源頭一般都是媒體，從媒體的版面、電波、熒屏向大眾空間傳播，并且是單向傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，信息的流動完全發(fā)生了變化，尤其是社交媒體的出現(xiàn)和普及，使整個傳播模型發(fā)生了根本性的變化，傳播變成了立體網(wǎng)狀的傳播格局，每個人都成為了媒體的一個分子，媒體只是網(wǎng)狀中的一個較大的分子，信息的流動從理論上來講，可以從任何一個分子發(fā)出，迅速到達(dá)全網(wǎng)，前提是，這個信息足夠有傳播力。
傳播格局的巨變，根本性的改變了傳播路徑的變化，傳統(tǒng)媒體不再處于三角模型的頂端，而是跌落于網(wǎng)狀立體模型中，成為立體傳播網(wǎng)中的一個大分子。事實(shí)上，由于社交媒體的發(fā)達(dá)和網(wǎng)狀模型的不斷成熟擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體在其中的作用遠(yuǎn)遜于傳統(tǒng)媒體時代。信息的流動，完全不用從這些大分子發(fā)起，甚至也可以不經(jīng)過這些大分子，就可以完全全網(wǎng)的流動。這是媒體格局巨變的一個基本理論模型。
企業(yè)兩桿重器：槍桿子和筆桿子
企業(yè)品牌傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)重要的基本功，尤其是對于面向大眾用戶的企業(yè)，品牌傳播可以說是核心競爭力之一。假如在這個環(huán)節(jié)上缺乏功力，那么會讓整個公司的競爭力處于下風(fēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深，光有好的產(chǎn)品，沒有傳播能力，這個公司就沒有做大的可能。
品牌傳播分為三個維度，產(chǎn)品、情感、價值觀，縱觀今天大紅大紫的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是在這三維傳播中有獨(dú)到的一些地方。號稱無敵于天下的阿里巴巴公關(guān)團(tuán)隊，在品牌傳播上的擅長于情感和價值觀的塑造和傳播，善于演講的馬云就是傳播阿里價值觀的頭號公關(guān)。價值觀屬于意識形態(tài)的一部分，公司越大，價值觀越重要，對內(nèi)對外都一樣。國家更是如此。這也是馬云曾經(jīng)得意洋洋地自夸，阿里的公關(guān)打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對手的底氣所在。公司的品牌傳播部門，其實(shí)可以當(dāng)成公司的宣傳部，是公司的大腦部門之一和司令官的左右手。毛澤東常說槍桿子和筆桿子，在公司層面可以理解成為產(chǎn)品和品牌，這兩個都硬，公司才會強(qiáng)大。
品牌傳播的三個維度即產(chǎn)品傳播、情感傳播、價值觀傳播。產(chǎn)品傳播僅僅圍繞產(chǎn)品，基本的如產(chǎn)品獨(dú)特的功能、亮點(diǎn)，硬件速度如何快，界面如何流暢，再延伸如產(chǎn)品的行業(yè)趨勢傳播，比如常用的搶購、秒殺，制造熱銷和饑餓感，打造產(chǎn)品潮流感。
情感傳播，是更高階的傳播維度。讓用戶和產(chǎn)品發(fā)生情感的聯(lián)系，用戶使用產(chǎn)品，有了情感投入，意味著產(chǎn)品的取代難度會比較大，即所謂的門檻。比如現(xiàn)在常用的粉絲營銷，小米有米粉，樂視有樂迷，還有“我為自己代言”的勵志營銷，用的非常泛濫的青春營銷。粉絲營銷讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)烈的參與感和自主感，讓產(chǎn)品有了情感的元素，用戶自覺甚至不自覺的為產(chǎn)品代言。粉絲營銷是最強(qiáng)烈的情感傳播，并且有很強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)，但是需要投入較多的人力物力來運(yùn)營維護(hù)，公司的理念和領(lǐng)導(dǎo)層的參與親民也非常重要。粉絲營銷通常會加入勵志營銷、青春營銷、熱門事件營銷等各種營銷手段，加強(qiáng)情感傳播強(qiáng)度。
價值觀的傳播最高階的品牌傳播，成功的價值觀傳播讓企業(yè)的品牌精神根深蒂固于用戶當(dāng)中，而且往往能推動企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖。價值觀的傳播需要感染力和煽動力，這點(diǎn)，阿里馬云深諳其道。馬云和阿里的價值觀在行業(yè)中經(jīng)常被傳誦和引用，成為阿里品牌傳播中的最亮點(diǎn)。
品牌的三個維度并不是并列的，而是有一定的邏輯遞進(jìn)關(guān)系。產(chǎn)品是根基，情感和價值觀是山腰和山頂。沒有好的產(chǎn)品，情感和價值觀就成為無源之水。但是只有產(chǎn)品，只停留在產(chǎn)品傳播層面，品牌的辨識度也只會停留在產(chǎn)品層級，要成為一個令人喜愛和尊敬的品牌，情感和價值觀的傳播不可或缺。
傳播渠道的“道”
就像前面的模型圖看到的，信息爆炸的時代，信息流通渠道非常的通達(dá)。理論上從任何一個個體發(fā)出的訊息，在短短的時間內(nèi)，可以達(dá)到任何一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。這也是小米號稱要做企業(yè)自媒體的一個根本性的依據(jù)。的確，在今天，企業(yè)通過自建媒體，也可以在傳播做到全網(wǎng)覆蓋，前提是企業(yè)懂得如何做。自媒體這個概念也是很模糊的，是不是企業(yè)自己做一個網(wǎng)站，開放一個論壇，建兩個微博、微信賬號就可以說做了自媒體?
完全不是，從傳播模型上看，任何一個小的節(jié)點(diǎn)都可以通達(dá)到傳播網(wǎng)絡(luò)的任何一點(diǎn)，但是信息有很強(qiáng)的衰減性，再好的內(nèi)容沒有渠道節(jié)點(diǎn)的信息放大和再傳播，也很容易衰減下去。在實(shí)際的操作中，現(xiàn)在的傳播，都是需要通過很多大節(jié)點(diǎn)，如傳統(tǒng)媒體、明星、自媒體同時釋放信息，并充分調(diào)動小節(jié)點(diǎn)，也就是粉絲和個體的傳播主動性，同步發(fā)力，才能將傳播做到極致，充分考慮信息傳播的衰減性和衰減周期，需要覆蓋的大節(jié)點(diǎn)和小節(jié)點(diǎn)就需要更多。
作為企業(yè)，在建構(gòu)媒體傳播渠道的時候，特別是進(jìn)行大眾傳播，需要考慮建立傳播節(jié)點(diǎn)矩陣，即媒體(偏于傳統(tǒng)媒體)、社交媒體(微博、微信等)、自媒體(有一定影響力的個體，明星、知名評論人等)、論壇(包括知道、貼吧、知乎)，這四種媒體類型又需要相互穿插和呼應(yīng)。強(qiáng)勢的品牌傳播企業(yè)，都可以找到傳播矩陣的影子，有的公司長于社交媒體傳播，有的長于傳統(tǒng)媒體傳播，有的都相對較強(qiáng)，形成了整體合力。
對于如何通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息以及企業(yè)自身的社交媒體進(jìn)行品牌傳播，就不用多說了，這是基本功。怎樣在自媒體、論壇和社交媒體上形成強(qiáng)大的輿論場，那就看企業(yè)能不能找到下面的五類人：
1、找到一批種子用戶，建立情感的聯(lián)絡(luò)，讓其自然為你發(fā)聲，這批用戶需要活躍在各類社會化媒體、微博、微信、論壇、貼吧里，發(fā)言踴躍，能帶動一批人。找準(zhǔn)這批種子用戶，不夸張地說，是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更是生死命脈。假如你的第一批種子用戶都留不住，維系不了，產(chǎn)品的生命力可想而知。找到這批用戶，還需要用心維護(hù)，讓他們成為鐵粉。鐵粉，就是即使產(chǎn)品有一定缺陷，他們依然待你如初戀，情感的門檻才是最大的門檻。
2、找到幾個明星用戶，這里的明星不是單指娛樂明星，還有很多社會公知，或者說意見領(lǐng)袖，讓他們喜愛你的產(chǎn)品，沒事就在你微博、微信貼一下產(chǎn)品的照片，炫耀一下產(chǎn)品的功能，傳播你的理念和價值觀;
3、找到一批民間評論家，讓他們能夠經(jīng)常在網(wǎng)上為你發(fā)聲，并有一定的寫作和辯論能力。有很多媒體人、行業(yè)人士在業(yè)余時間經(jīng)營自媒體，他們的評論也往往能起到較好的傳播作用。
4、找到一批忠實(shí)的記者用戶，及時響應(yīng)他們的產(chǎn)品需求，讓記者成為你的粉絲，記者的背后有媒體平臺，傳播具有一定的優(yōu)勢，他們的信息通過媒體這個大分子傳遞出來，輻射面更大，衰減時間長，容易形成較大范圍的擴(kuò)散;
5、找到你的員工熱愛你的產(chǎn)品，這點(diǎn)很多企業(yè)經(jīng)常忽略，其實(shí)員工是第一線的產(chǎn)品體驗員，是最了解企業(yè)的人，也是重要的傳播小分子。有些企業(yè)的員工在外面，碰到生人能夸夸其談一番，碰見熟人，就說，其實(shí)那個誰誰的產(chǎn)品更好一點(diǎn)。如果員工都不熱愛公司的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品必然走不遠(yuǎn)。
傳播技法的“術(shù)”
傳播的目標(biāo)和渠道都明確了，技法就顯得十分重要，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)狀傳播中。
1、話題營銷，這個題很大，引導(dǎo)的方式方法很多?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，注意力是稀缺資源，誰能搶到用戶的注意力，傳播就成功了。吸引注意力，最有效的還是莫過于話題。樂視超級電視一問世，就以顛覆的名義向傳統(tǒng)電視開炮，開啟了傳統(tǒng)電視已死的話題討論，同時也掀起了和傳統(tǒng)電視廠商的罵戰(zhàn)，成功將超級電視推出。當(dāng)然，超級電視是一個很不錯的產(chǎn)品，如果沒有這個基礎(chǔ)，那再多話題也是白搭。話題引導(dǎo)需要比較強(qiáng)的策劃能力，這點(diǎn)很多企業(yè)貌似有很多策劃，但是都沒有什么能力，好的策劃市場上寥寥無幾。
2、事件營銷，社會熱門事件，熱門影視劇，或者說熱門的段子，把產(chǎn)品植入在社交媒體、論壇貼吧、自媒體上可以有廣泛的傳播。有些網(wǎng)絡(luò)營銷公司專門利用網(wǎng)絡(luò)容易發(fā)酵的審丑傾向和民族主義情緒策劃炮制營銷事件，這種營銷往往是雙刃劍，公司、產(chǎn)品信息倒是傳播出去了，但是品牌往往給人特別low的趕腳，其實(shí)對品牌的長期傳播并不利。
3、明星營銷，這個好像不用說太多，但是會用的不多，傻用的倒是一大堆。最傻的就是那種，明星端著一個產(chǎn)品，把產(chǎn)品功能的特性眉飛色舞地描述一遍。怎樣找明星，給明星設(shè)計最合體的話術(shù)，最大程度地獲得用戶的共鳴，傳播公司的價值觀，這是一個技術(shù)含量很高的活。
比較成功的，舉例說凡客，請韓寒做代言，設(shè)計的凡客體和韓寒的形象非常搭，“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”引起了大眾集體的情感共鳴，這些大眾正是凡客的消費(fèi)群體。凡客體一時之間成為網(wǎng)絡(luò)最流行的網(wǎng)絡(luò)語言，給凡客的品牌給予了極大的提升，堪稱經(jīng)典的品牌傳播案例。
4、高管營銷，比如CEO，這個O那個O，每個人都代表公司的形象，也代表了產(chǎn)品的品質(zhì)形象。高管需要經(jīng)常出來表達(dá)對產(chǎn)品、行業(yè)以及公司價值觀的觀點(diǎn)，吸引各種媒體的關(guān)注和傳播。有些高管還樂于犧牲自己，直接扎到娛樂圈，把自己當(dāng)成娛樂明星來營銷。高管營銷在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常廣泛，馬云、周鴻祎、雷軍都是行家里手，而且手法都不盡相同，高管營銷不僅僅帶來的是公司形象和品牌知名度的提升，也給企業(yè)家成為行業(yè)的領(lǐng)袖加分不少。
5、勵志營銷，人人都愛屌絲逆襲故事，每每讀到各個風(fēng)光無限的企業(yè)家當(dāng)年如何從苦逼屌絲，頭懸梁椎刺骨，一直奮斗到行業(yè)大佬，都讓廣大屌絲心潮澎湃。互聯(lián)網(wǎng)公司的高管尤其喜愛勵志營銷，給自己抬價，一種行業(yè)領(lǐng)袖的滿足感油然而生，久而久之，就自認(rèn)為自己已是行業(yè)領(lǐng)袖。還有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，天天在媒體上講創(chuàng)業(yè)，講方法論，講價值觀，講屌絲奮斗史，久而久之，不僅輸出了產(chǎn)品，還把自己的價值觀輸出，軟實(shí)力就是這樣形成的。這種營銷的標(biāo)桿，還是阿里馬云。
6、儀式營銷，這個詞是樂視提出來的概念，叫做儀式感。這個營銷法源自蘋果，蘋果的每一場發(fā)布會，都做得和宗教布道儀式似的，極有蘋果獨(dú)有的科技感和儀式感，喬布斯也把蘋果做成了一種宗教般的產(chǎn)品，全球大量的果粉對于蘋果產(chǎn)品的熱愛，可以堪稱是有著宗教般的癡迷。喬布斯也因蘋果封神。
儀式營銷，還是樂視和小米在國內(nèi)做得最為接近蘋果。賈躍亭和雷軍也是蘋果的擁躉，在各自的產(chǎn)品發(fā)布會上，和喬布斯一樣喜愛穿著T恤牛仔褲，甚至說話的語態(tài)和動作都在向喬布斯致敬，儀式上和蘋果發(fā)布會極為神似。其實(shí)儀式營銷不只是搞個極具科技感的發(fā)布會那么簡單，這需要前前后后做足各種懸念和炒作造勢，諸如產(chǎn)品諜照，神秘大咖試用，甚至要大打口水戰(zhàn)。儀式感的宗教營銷一般花銷不菲，不是普通的創(chuàng)業(yè)公司能夠玩轉(zhuǎn)的，也只有大公司才有足夠的財力物力人力進(jìn)行這種宗教般的布道營銷。
營銷傳播術(shù)沒有明顯的分界線，往往是好幾個混在一起用，一兩記勾拳打不到對手，持久長效的組合拳才威力強(qiáng)大。
