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汽車電商又一年：全款購車是偽命題？
發(fā)布時間 : 2014-11-04 10:09:20 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
一年前，借雙十一的全網(wǎng)狂歡，汽車之家、易車、搜狐汽車和天貓迅速普及了“汽車電商”這一個新名詞。
如果說一年前汽車電商仍然停留在品牌營銷和收集潛在客戶的階段，那么時至今日，汽車電商的參與者們又會給出什么新的解決方案？
線上全款購車，真電商還是偽命題？
一年來，汽車電商不斷被打上“偽電商”的標簽，倘若線上渠道扮演的仍然是收集銷售線索的角色，聽起來就不會是一個新鮮的故事。
為了達成“真電商”的使命，汽車之家為今年雙十一祭出一個大招：全款購車。
談到采用“全款購車”模式的原因，汽車之家副總裁馬剛對騰訊科技表示，“目前很多汽車電商都沒有做到真正的電商，我們也沒有做到，基本上還是停留在傳統(tǒng)收集銷售線索到這個電商的這個過渡階段，所以我們要把這個事情往這邊來推。”
但易車顯然不同意“全款購車”的必要性，易車董事長兼CEO李斌最近多次表達過他的理解，“全款買車并不是用戶最關心的問題，也不是真正困擾用戶而亟需馬上解決的問題，甚至都不是一個真正的問題”。
易車總裁邵京寧在接受騰訊科技采訪時也表達了相似的觀點，“全款從來都不是C (用戶)現(xiàn)階段主要需求 也不是B(經(jīng)銷商和廠商)現(xiàn)階段的需求，既無必要也無可能”。
在目前汽車電商試水者中，線上完成詢價過程并支付定金，線下提車支付尾款是一個比較通行的做法。美國汽車電商平臺truecar采用的也基本是這種模式。
至于用戶對全款購車的需求和接受程度，汽車之家似乎并不擔心，馬剛表示此前的測試中，在沒有推廣的情況下，已經(jīng)有全款購車的訂單進來，“我們認為用戶早已準備好了”。
雖然對全款購車寄予厚望，但汽車之家在今年的雙十一活動中，大部分車型仍然以定金交付的形式為主。在全款購車的車型上，汽車之家透露將通過與“連連支付”的合作，為消費者打通超過10萬的大額支付通道。
網(wǎng)上賣車，線下服務能否跟上？
2013年雙十一，汽車電商玩家們交出了還不錯的答卷：“汽車之家11.11瘋狂購車節(jié)”訂購總量達17776臺，訂購總金額26.43億;易車網(wǎng)“易車惠第三季百團大戰(zhàn)”雙11總訂單量達90466臺，訂單額超過117億。(騰訊科技注：2013雙十一，汽車之家采用交付定金的形式，易車無需線上交付定金)
盡管成交量可觀，用戶需求旺盛，但隨后一兩個月內爆出的問題之多也超出了參與者們的預期：線上給出的一口價線下無法兌現(xiàn)，訂購成功到店卻無存貨等等。 馬剛形容去年做雙十一的感受“太痛苦”，“購車節(jié)之后，差不多有一個多月的時間，半個公司都在做客服。一個用戶一個用戶解決，一輛車一輛車解決，包括到4S店去調配資源，幫4S店去找區(qū)域調配車輛等等”。
面對今年的雙十一，汽車之家顯然決心解決上述這些難點，首先是和經(jīng)銷商、廠商簽訂更為嚴格的協(xié)議，其次是人力的大規(guī)模傾注。馬剛舉例說，“譬如經(jīng)銷商庫存只有十輛車，那我們就賣十輛車，賣完之后這個貨品我們就下架。用戶到店里你必須要讓用戶按照網(wǎng)上的價格來提車”。
而經(jīng)銷商庫存的系統(tǒng)對接，馬剛表示“大部分是人肉對接”，由于4S店IT系統(tǒng)的混亂，這種庫存的對接基本要靠“人肉”來對接，而汽車之家包括銷售部門在內將有“八百九人”參與完成這個過程。
對于汽車之家的全力以赴，易車似乎不愿牽扯過多精力，從布局上看也更符合廠商及經(jīng)銷商需求。邵京寧形容易車對于雙十一的態(tài)度無非是“被裹挾進來”，針對經(jīng)銷商庫存對接等問題，他認為快速提車并不是購車用戶關注的核心，原因是在傳統(tǒng)線下購車的體驗中，“4S的交車時間在一個月左右也是正常的”。
汽車電商，目標是常態(tài)化
雙十一或許只是一場競賽式的營銷活動，而常態(tài)化已經(jīng)成為汽車之家和易車這兩家競爭對手對電商業(yè)務的共同追求。
易車分別在今年4月及7月推出C2B電商平臺“惠買車”及B2C平臺“易車商城”，而汽車之家于今年6月推出電商平臺“車商城”。
根據(jù)汽車之家二季度財報的披露，車商城試運營首月，共促成了3,000宗汽車交易。涉及 36個汽車品牌的137個車型。而邵京寧在今年8月曾對騰訊科技表示，惠買車平臺平均每天的“成交量大約在一二百輛”，公司內部判斷“引爆點大概是一年到一年半之間”。
談到實現(xiàn)汽車電商常態(tài)化，價格透明必然是第一步。易車通過上述的兩大電商平臺突破價格的難點。在惠買車平臺，用戶提交特定車型需求后，經(jīng)銷商報價，用戶通過比較拿到該車型的底價。而在易車商城，通過與廠商獨家車款合作的方式，實行全國一口價，直接為用戶確定價格。
而汽車之家在今年雙十一中，將與50個汽車品牌推出“協(xié)議車型”，這部分車型與廠商直接簽訂協(xié)議，由汽車之家車商城一口價獨家銷售。汽車之家以出廠價拿車，并基于廠商給出的價格區(qū)間，享有自主定價權，從而保證“底價”。
除了平臺層面的電商業(yè)務，與廠商合作嘗試直銷模式，也成為一個新的探索方向。
9月，易車與廣汽簽署了為期3年的電商戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為雙方的第一個合作項目，易車商城將獨家銷售廣汽本田2014款珍藏版奧德賽，也就是用戶必須通過在易車電商才能訂購該款奧德賽。10月，汽車之家也宣布成為雙龍新愛騰汽油版全國獨家銷售渠道。
李斌表示，通過直銷模式，“廠商能夠真正的按照市場預測自己的銷量，或者準備自己的生產(chǎn)計劃，在這個中間傳統(tǒng)的4S店承擔交車和服務的職能。但是它的庫存就不承擔那么大的義務”。
對用戶來說，汽車電商的真正痛點在于實現(xiàn)價格透明。對汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，常態(tài)化的電商意味著商業(yè)模式的升級。實現(xiàn)汽車電商或許緩慢，但這個過程對整個產(chǎn)業(yè)的升級改造值得期待。
