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傳統(tǒng)百貨王府井的轉(zhuǎn)型之路
發(fā)布時間 : 2014-11-05 09:52:28 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
在王府井電商業(yè)務負責人劉春吉看來，傳統(tǒng)百貨需要積極觸網(wǎng)構(gòu)建自己的渠道策略，同時融入O2O大潮。王府井目前的做法有兩點，第一，在各個平臺構(gòu)筑全渠道策略，實現(xiàn)線上下統(tǒng)一銷售。第二，提前布局O2O領域，在支付、商用wifi等環(huán)節(jié)跟進。同時，在她看來，今年也是傳統(tǒng)零售以O2O應對雙十一等線上營銷節(jié)日的元年，各家都有好戲上演。
傳統(tǒng)百貨的特點與機遇
其一，相比購物中心對渠道控制更強。
百貨的銷售形式相比購物中心對貨品渠道的控制更強。簡單的講，購物中心本質(zhì)是做的地產(chǎn)生意，而百貨實際上是半買手制形式，采用與商家共同經(jīng)營的形式銷售。對所買物品本身有很強的調(diào)配權(quán)。在O2O時代，實際上越接近產(chǎn)業(yè)源頭，將生產(chǎn)端與顧客拉的越近就越能夠生存下去。無論是未來在線上售賣還是線下統(tǒng)一促銷活動百貨都更具有競爭力。
其二，大額消費背后的支付機遇
這點是目前所有大型商超的優(yōu)勢。劉春吉對巴人表示，目前，王府井百貨的平均客單價在1000-2000元左右。這使得用戶的支付行為基本全都是使用刷卡完成，少有現(xiàn)金支付，可以說這類用戶也是培養(yǎng)線上支付的優(yōu)質(zhì)群體。以支付為入口切入更易切入線下O2O市場也已成為行業(yè)的共識之一，當然，這一市場仍處早期階段，道路依然漫長。
其三，極高的到店消費率
與電商的到店消費相比，線下百貨的消費更加直接。劉春吉透露，一般而言線下商超的到店消費率一般在70%左右，以王府井店為例，每天的到店消費客流一般在2萬至3萬人次?？梢哉f，相比線下，線下購買的轉(zhuǎn)化更加直接。邏輯是消費者在線下對于商品的體驗更加直接，與線上付出較少成本即可瀏覽大量商品不同，線下的消費成本往往較高，造成用戶的決策時間變成，消費幾率也就增大。
轉(zhuǎn)型電商、O2O
1、線上下相互引流
在劉春吉看來，王府井百貨對于線上下的布局已經(jīng)是為一體，而不是左右互博的關系。為了應對雙11，王府井的主要策略是第一，實現(xiàn)線上下同款同價。目前，王府井對于電商 O2O的主要策略稱為“全渠道”，即利用第三方電商在各個平臺搭建自己的銷售渠道。由于上文提到的對于線下貨源的控制力較強，王府井實現(xiàn)這類銷售方式相對容易，相比購物中心面對雙11各自為戰(zhàn)的形式，其統(tǒng)一性更強。第二便是在移動支付層面，我們在第二點詳述。
2、聯(lián)合巨頭布局支付
巨頭對于線下支付的布局從未停止，無論是在最早的在線打車領域還是后來對于線下渠道的拉攏都是如此。目前王府井百貨對騰訊微信支付及支付寶同時開通了pos支付接口。用戶可以在收銀臺使用兩家支付產(chǎn)品進行支付。未來王府井的計劃是將百貨業(yè)的收銀臺模式顛覆，讓用戶可以直接在單個店鋪內(nèi)進行線上支付。劉春吉透露，明天，王府井將為每個店鋪配備ipad在聯(lián)網(wǎng)的情況下，商戶自身可以實現(xiàn)無現(xiàn)金結(jié)算。在此次雙11活動中，微信支付及支付寶也開啟了類似宣傳，以付款返紅包的形式刺激消費者線上支付。
但對于目前線上支付的現(xiàn)狀，劉春吉仍抱有謹慎態(tài)度，在她看來，移動支付的普及還需要3-5年。其整體長度會比普及刷卡消費短，但消費者完全接受仍須時間。
3、商用wifi的想像空間
目前，王府井已經(jīng)完全實現(xiàn)了商用wifi的部署，劉春吉透露，對于商用wifi的作用主要歸結(jié)在兩點。其一，通過場內(nèi)定位商超可以監(jiān)測店內(nèi)的客流運動和人員增減情況。其二，便是同時滿足消費者和店內(nèi)支付系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)。當然，對于這些功能各家仍然在布局階段，真正大規(guī)模應用也仍需時間。
最后
在商超領域?qū)τ?O2O的嘗試要做的還有很多。劉春吉透露，其核心正在推動集團內(nèi)的線上下融合，并在這個過程中不斷調(diào)查消費者行為，劉表示，此前王府井曾針對用戶的線下跨屏行為進行實驗，結(jié)果顯示在實體店內(nèi)實現(xiàn)線上消費的人僅有10%。可以說，線下商家的生命力依然有，對于線上消費而言，線下消費是良好的購物體驗補充，對于線下消費而言，線上消費是很好的購物品類延展。整個市場待掘空間依然很大。
