-
雙11喧囂后 冷眼旁觀快消品的生存態(tài)勢(shì)
發(fā)布時(shí)間 : 2014-11-18 09:20:11 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
2.7萬(wàn)商家一天銷售571億元——— 天貓刷新全球網(wǎng)購(gòu)節(jié)單日銷量紀(jì)錄。
雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡，快消品是主力陣營(yíng)。然而在天貓打了多年的“5折包郵”的價(jià)格大棒之下，今年雙11喧囂之下，無(wú)論是天貓還是商家對(duì)雙11的策略都已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。今年天貓雙11銷售額大漲57 .7%，而價(jià)格對(duì)商家而言，也不再是唯一的陽(yáng)光大道。“降價(jià)在一定時(shí)間內(nèi)的確會(huì)大幅提升銷量，但長(zhǎng)期頻繁的價(jià)格體系激烈的變化必然會(huì)影響品牌在既有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者心目中的形象。”廣州柯瑪妮克鞋業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人林雙德如此向南都記者表示。此外，外資大品牌借雙11順風(fēng)車，也悄然鋪設(shè)020的網(wǎng)絡(luò)。雙11銷售狂歡，快消品展現(xiàn)各自的生存態(tài)勢(shì)。
1
美妝仍繞不開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)
“5折包郵”，雙11從6年前誕生之日伴隨而行的就是低價(jià)屠刀。今年在快消領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)硝煙依然濃烈。
這種價(jià)格戰(zhàn)在女鞋類別上同樣激烈。“今年幾大線下女鞋集團(tuán)發(fā)力很兇猛。”快消業(yè)資深人士沈嘉告訴南都記者，其留意到，受線下品牌普遍存在庫(kù)存壓力的影響，為了清庫(kù)存，這種價(jià)格戰(zhàn)在線下品牌身上比較明顯。“2-3折出售，甚至還會(huì)推買兩雙送其他東西，或者優(yōu)惠券等促銷策略。”沈嘉表示，如此低價(jià)之下，這些線下品牌要承受適度的虧損。不過(guò)沈嘉也指出，如果是基于消化庫(kù)存的考量，適度虧損對(duì)這些線下品牌而言也是可以接受的。
此外，在美妝品牌方面的大戰(zhàn)則可謂驚心動(dòng)魄。阿里巴巴方面給到南都記者的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大戰(zhàn)，美妝方面，阿芙、美即、百雀羚、自然堂、歐萊雅拿下前五。而2013年的排位是阿芙、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾。
而阿里巴巴數(shù)據(jù)魔方“熱銷品牌排行”10月數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月天貓化妝品銷量前五分別為百雀羚、韓束、美膚寶、自然堂、丸美。
排名的變化透露出部分美妝大促力度之大。平安證券的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已超2200億元，過(guò)去十年年復(fù)合年均增長(zhǎng)15.8%，而近年來(lái)化妝品網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)迅速，F(xiàn)rost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示B 2C零售額從2010年的17億元增長(zhǎng)到2013年的226億元，3年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)136.5%，至2018年預(yù)計(jì)達(dá)到946億元。
2
酒類電商血拼燒錢沖排名
在雙11前一周被茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒廠集體“圍剿”，在雙11當(dāng)日相互殺價(jià)、甚至引發(fā)口水戰(zhàn)，這讓酒仙網(wǎng)、1919、購(gòu)酒網(wǎng)等垂直酒水電商平臺(tái)今年雙11狠狠地火了一把。
53度飛天茅臺(tái)每瓶699元、52度五糧液每瓶499元、53度紅花郎酒10年每瓶199元、52度水晶劍南春299元，多數(shù)名酒的售價(jià)均跌破其出廠價(jià)讓幾大酒水電商平臺(tái)雙11一開(kāi)打就硝煙味十足。在活動(dòng)開(kāi)始后的十幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，1919一直穩(wěn)坐酒類銷售排行榜首位，其王牌爆款產(chǎn)品“53度飛天茅臺(tái)+52度五糧液產(chǎn)品組合”售價(jià)為1111元。同樣打低價(jià)策略的購(gòu)酒網(wǎng)和中酒網(wǎng)一直在二、三的位置上膠著著。
而去年排名第一的酒仙網(wǎng)一度淪為第四。與其他酒水垂直電商平臺(tái)將天貓鎖定為主戰(zhàn)場(chǎng)不同，酒仙網(wǎng)則是將其官網(wǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。但天貓的排位顯然讓酒仙網(wǎng)感覺(jué)到了壓力。
11日中午過(guò)后，酒仙網(wǎng)推出限購(gòu)版“53度飛天茅臺(tái)+52度五糧液1199元特價(jià)”，不過(guò)一直未能趕超1919。在11日最后的兩小時(shí)里，酒仙網(wǎng)再放低價(jià)，并推出了“五糧液459元”、“茅臺(tái)659元”“茅臺(tái)+五糧液1111元”的價(jià)格，將矛頭直指1919。在雙11臨近收官時(shí)刻，酒仙網(wǎng)在天貓上勉強(qiáng)超過(guò)了1919，保住了第一的位置。
然而，光鮮的排名背后，當(dāng)事者卻承受著虧損的心酸。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾公開(kāi)表示，酒仙網(wǎng)為促銷付出了2000萬(wàn)元的代價(jià)，而酒仙網(wǎng)、1919、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)四家電商雙11期間預(yù)計(jì)合計(jì)虧損5000萬(wàn)元以上。
事實(shí)上，對(duì)于虧損，1919董事長(zhǎng)楊陵江早已經(jīng)預(yù)見(jiàn)。其在雙11前曾對(duì)南都記者表示，如果按今年雙11能實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)銷售額算，因?yàn)樵趦r(jià)格上讓利，產(chǎn)品的毛利機(jī)會(huì)已經(jīng)沒(méi)有，但是額外還要在包裝、物流等方面支出800萬(wàn)費(fèi)用。“我們參與雙11只是為了保證品牌的存在。”楊陵江指出。
對(duì)于酒水垂直電商的燒錢行為，一位酒企的負(fù)責(zé)人就向南都記者表示，酒水垂直電商平臺(tái)等于是酒廠的一個(gè)代理商，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，所以才會(huì)依賴價(jià)格戰(zhàn)搶流量。
3
蘭蔻 低價(jià)攻心戰(zhàn) 大牌O 2O思維
美妝品類排名的變化，透露出部分美妝大促力度之大，不過(guò)，相對(duì)于一些品牌的低價(jià)甩賣，大牌蘭蔻的低價(jià)試驗(yàn)卻頗有心計(jì)。
相對(duì)于去年的5.31億元，化妝護(hù)膚今年雙11當(dāng)天成交10.73億元，可謂大躍進(jìn)。該品類今年成功躋身網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品T OP5，排在服飾鞋包、家居百貨、電子數(shù)碼、家電之后。
此外，值得注意的是，化妝護(hù)膚增長(zhǎng)率達(dá)到102%。這一增長(zhǎng)率大大高于電器的5%，服飾鞋包的47%和家居百貨的54%，也高于電子數(shù)碼的82%。
很顯然，上述數(shù)據(jù)足以表明美妝線上渠道的重要性趨勢(shì)已相當(dāng)難改。在此情況下，如何在這一進(jìn)程中，更好地抓住消費(fèi)者的心，則是擺在大牌化妝品面前一個(gè)必須直面的問(wèn)題。歐萊雅集團(tuán)旗下高端品牌蘭蔻今年的雙11大戰(zhàn)戰(zhàn)果雖未能與淘寶(含天貓)齊平，但其試水微信預(yù)約，欲以大數(shù)據(jù)激活O 2O的手法，令業(yè)界為之注目。
蘭蔻的雙11策略在某種程度上就意在試水“線上線下”協(xié)同發(fā)展。具體而言，蘭蔻的雙11整合營(yíng)銷，先是拿出看家產(chǎn)品50m l小黑瓶備馬出戰(zhàn)，搭配10件套中樣，折后價(jià)格1080元相當(dāng)于是正價(jià)4.5折。然后，利用官方微信平臺(tái)，收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及促銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)。然后，再給予大數(shù)據(jù)分析，讓預(yù)約到店領(lǐng)取的消費(fèi)者，感受店鋪的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)這種O 2O實(shí)踐，蘭蔻不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)還為解決線上線下矛盾提供了新的思考與實(shí)踐方案。
4
柯瑪妮克鞋業(yè) 排名下滑是“浮云”，盈利就好
在百麗等幾大鞋業(yè)集團(tuán)集體低價(jià)促銷的狂砸下，柯瑪妮克3200萬(wàn)的銷售額雖然僅沖到了天貓女鞋類目銷量第六，但卻占據(jù)了淘品牌女鞋銷量第一的寶座。
相對(duì)于去年的排位，其實(shí)今年柯瑪妮克是有所下滑的。但是柯瑪妮克總經(jīng)理林雙德并不以為然。“去年雙11柯瑪妮克盈虧僅能持平，但今年的利潤(rùn)情況比去年好了很多。”林雙德在接受南都記者采訪時(shí)透露。“如果要獲得100元的交易額，女鞋行業(yè)常規(guī)的廣告投放大概在15元-20元。去年雙11柯瑪妮克的廣告投放比例約為20%，但今年則控制在10%。”柯瑪妮克今年利潤(rùn)的攀升有著其削減成本的推力。
盡管削減了廣告投放，今年柯瑪妮克的銷售額仍比去年雙11要略有提升，這與柯瑪妮克系列“開(kāi)源”措施有關(guān)?？卢斈菘朔矫嫦蚰隙加浾咄嘎叮诠?jié)前促銷預(yù)熱階段，柯瑪妮克通過(guò)送優(yōu)惠券、整點(diǎn)秒殺、推雙11特供新品、通過(guò)ED M通知會(huì)員、優(yōu)惠券派發(fā)、全場(chǎng)包郵等營(yíng)銷手段，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播量精細(xì)規(guī)劃后通過(guò)直通車引流、鉆展、淘寶內(nèi)淘寶外投硬廣、淘寶客等廣告?zhèn)鞑ナ侄?，吸引消費(fèi)者，達(dá)到高流量轉(zhuǎn)化、高RO I的效果。
柯瑪妮克只是一個(gè)縮影。從以低價(jià)刺激銷售轉(zhuǎn)向以美譽(yù)度、性價(jià)比帶動(dòng)銷售，今年雙11不少商家的心態(tài)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變了。
“我們今年更為關(guān)注品牌美譽(yù)度和盈利能力的提升，沒(méi)有像去年那么關(guān)注排名。”在林雙德看來(lái)，柯瑪妮克的品牌定位是針對(duì)都市精英群體的、這種模式下，產(chǎn)品成本本身不會(huì)低，所以絕不能做損害品牌、利潤(rùn)的盲目低價(jià)的策略。
不打“價(jià)格戰(zhàn)”吸引消費(fèi)者眼球，林雙德認(rèn)為，品牌商可以走堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位，堅(jiān)持價(jià)格體系，加大消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)投入等策略。“當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌、眾多促銷、審美疲勞、回歸理性時(shí)，能讓消費(fèi)者繼續(xù)保持購(gòu)買熱情的還是品牌和產(chǎn)品本身。”林雙德指出，柯瑪妮克創(chuàng)立至今均能保持業(yè)績(jī)每年200%以上的增長(zhǎng)。
5
君樂(lè)寶 放棄線下渠道，低價(jià)上網(wǎng)一擊
以低價(jià)攪局奶粉行業(yè)，聲稱要當(dāng)“鲇魚(yú)”的君樂(lè)寶自上市以來(lái)就備受關(guān)注，在雙11當(dāng)天最終獲得奶粉類全網(wǎng)第一，當(dāng)日累計(jì)銷售額超過(guò)2830萬(wàn)元。
數(shù)據(jù)顯示，截止到11月11日23：59，“奶粉/輔食/營(yíng)銷品/零食”行業(yè)T O P100店鋪中君樂(lè)寶旗艦店排名第一，其他外資奶粉品牌的銷量均居其后。據(jù)悉，這是“雙11”活動(dòng)開(kāi)展六年以來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉首次超過(guò)洋奶粉排名第一。君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，“截止到目前，君樂(lè)寶總銷量已經(jīng)過(guò)億元，銷量猛增的原因主要有兩個(gè)：一個(gè)是與國(guó)際接軌的親民價(jià)格，另一個(gè)就是與國(guó)際接軌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，君樂(lè)寶奶粉銷量還將大幅提高。”
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國(guó)奶粉價(jià)格居高不下的主要原因，是高達(dá)40%-48%左右的渠道成本，有經(jīng)銷商對(duì)南都記者透露，“一罐奶粉從出廠到最終到消費(fèi)者手上，至少要經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商與終端兩層渠道，其中經(jīng)銷商的利潤(rùn)率為20-25%，終端的利潤(rùn)率為15-20%，還有銷售人工成本，以及終端賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、端架費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)等隱形成本。”
君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對(duì)南都記者表示，“君樂(lè)寶低價(jià)策略的核心就是放棄傳統(tǒng)線下渠道，全部采用網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)銷售，電話直營(yíng)銷售，實(shí)現(xiàn)廠家直配入戶，而130元的價(jià)格是經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格核算的，在考慮到消費(fèi)者承受能力的同時(shí)，企業(yè)也還能有3%-4%的利潤(rùn)。”
6
金沙酒業(yè) 推專屬產(chǎn)品，借預(yù)售機(jī)會(huì)突圍而出
在雙11之前，金沙酒業(yè)在電商渠道是寂寂無(wú)名的。但是憑借天貓自有的旗艦店，金沙酒業(yè)憑借一己之力將單日銷售額做到768萬(wàn)，以“黑馬”之勢(shì)沖進(jìn)了酒水品類榜單中的第八名。
“雙11我們沒(méi)有參加價(jià)格戰(zhàn)，而是將毛利控制在20%左右，因此雙11還是盈利的。”在接受南都記者采訪時(shí)，金沙酒業(yè)電商營(yíng)銷總裁向軍指出，與垂直電商平臺(tái)沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相比，酒廠可以在產(chǎn)品上突破，無(wú)需打價(jià)格戰(zhàn)。
進(jìn)入前八名，但值得關(guān)注的是金沙酒業(yè)卻是首年參加雙11。垂直酒水電商平臺(tái)在雙11以低價(jià)吸引流量，金沙酒業(yè)打的則是電商渠道專屬產(chǎn)品這張牌。今年天貓改變了游戲規(guī)則———在雙11以前推出預(yù)售活動(dòng)，預(yù)售活動(dòng)持續(xù)25天。金沙酒業(yè)為此特意打造了一款新產(chǎn)品金沙3斤裝封壇原漿，這款產(chǎn)品的促銷價(jià)只有299元。正是這款產(chǎn)品幫助金沙酒業(yè)很好鎖住了雙11的成績(jī)。“這款單品雙11賣了380萬(wàn)，剩下的300多萬(wàn)由集團(tuán)其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。”向軍表示。
“我們做電商，不會(huì)讓價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生。”在向軍看來(lái)，如果將電商渠道交由別的平臺(tái)運(yùn)作，容易遭到“綁架”，但由酒廠自己運(yùn)營(yíng)，可以讓這個(gè)渠道更為暢順。
據(jù)向軍透露，去年金沙酒業(yè)在電商渠道的銷售額僅100萬(wàn)，今年上半年銷售額已經(jīng)達(dá)100萬(wàn)，而三季度在天貓上運(yùn)營(yíng)后單季度的銷售額飆升至380萬(wàn)。“我們預(yù)計(jì)今年在電商渠道能實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)的銷售額，明年預(yù)計(jì)會(huì)上升到5000萬(wàn)。”在向軍看來(lái)，電商渠道未來(lái)的潛力不應(yīng)該看現(xiàn)在的體量，而是應(yīng)該看它的增長(zhǎng)速度以及未來(lái)的發(fā)展。
