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電商導購正邊緣化，靠砸錢營銷還能突圍崛起？
發(fā)布時間 : 2014-11-26 11:08:48 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
目前電商導購的概念在互聯(lián)網(wǎng)中似乎正在漸漸邊緣化。在前兩年，美麗說，蘑菇街等長期雄踞互聯(lián)網(wǎng)熱點，紅極一時，甚至很多人斷言，美麗說和蘑菇街這種依附于電商巨頭從中收取傭金的模式，將是未來新型電商的主流，與那些電商霸主地位的大佬們相互依附，共同雙贏。
理想很豐滿，但現(xiàn)實很骨干。感到淘寶客對流量的侵蝕，視流量為命根子的阿里們對這些淘寶客開始了變相的打擊，一夜之間，美麗說和蘑菇街們創(chuàng)造的神話灰飛煙滅。電商巨頭似乎在傳達一個清晰的信號：依附和雙贏那都是一個笑話，我們的關系是施舍與被施舍。赤裸裸的展示出對“今天我不對你們打壓排擠，明天我對你們高攀不起”的擔心。
阿里們的擔心其實不難理解，誰都不愿意自己的流量被第三方劫持。如果沒有意識到這一點，以后誰還有臉混在電商界？
于是折戟沉沙的電商導購領頭羊們開始了艱難的轉(zhuǎn)型摸索與試錯。
經(jīng)過2013年的打擊與挫折，2014年的這些導購電商們，都不約而同的把目標放到了一起：完善交易閉環(huán)生態(tài)，轉(zhuǎn)型自有電商平臺。其中，美麗說與蘑菇街依舊是轉(zhuǎn)型陣營中戰(zhàn)力最為突出的成員，而明星衣櫥也已后起之后的姿態(tài)殺入，加速拉小差距，隱隱有形成三國殺之勢。
經(jīng)過近一年的轉(zhuǎn)型之路，如今，在整個波譎云詭的電商藍海中，他們現(xiàn)狀如何？
后導購電商時代的模式差異化與殊途同歸
在阿里入股新浪微博，填補社交屬性的空缺后，對美麗說舉起了屠刀。在生死存亡之際，騰訊的介入使這家網(wǎng)站存活了下來，而且就此被迫完成了一次重大的轉(zhuǎn)型，這家網(wǎng)站就是美麗說。在被封殺后，美麗說迅速的開發(fā)出了一套商家交易系統(tǒng)，并開始拉攏商家入住正式轉(zhuǎn)型為C2C模式。這一次的轉(zhuǎn)型可以說是美麗說的無奈之舉，但當時所有人對美麗說的關注持謹慎樂觀的態(tài)度。
但在14年，美麗說的商家并未增加多少，銷量沒有符合大家的預期。雖然依靠騰訊流量入口支持，他們保住了現(xiàn)有的地位，但他們依舊有些讓人焦慮。美麗說近期低調(diào)推出了自有品牌MUA，似乎有意試水B2C。然而讓筆者感到驚訝的是，MUA在美里說并無直接入口，在APP搜索進入后，沒見單品的銷量異常冷清，有的甚至基本沒有銷量。而用搜索引擎更是很難找到相關內(nèi)容。最搞笑的是，竟然搜到的MUA是臺灣飛輪海成員汪東城建立的品牌。
在轉(zhuǎn)型C2C之后，美麗說的商業(yè)模式日趨保守，想要轉(zhuǎn)型B2C模式，如何提高自有品牌的知名度和銷量是目前美麗說的當務之急。如果連自己的品牌都推不出，對其他商家大打擊不言而喻。
與美麗說有相同命運的還有蘑菇街。蘑菇街可以算是美麗說的孿生兄弟，兩家品牌幾乎已經(jīng)在人們的意識中綁定在一起。自從阿里對威脅到流量的淘寶客進行打壓，蘑菇街也開始試圖擺脫導購電商得定位，新建支付系統(tǒng)，嘗試特賣模式，并上線了自建電商平臺“優(yōu)店”，逃脫了阿里的屠殺陰影。
但蘑菇街的轉(zhuǎn)型之路也并沒有走完，雖然和美麗說一樣，蘑菇街受到資本青睞，但是目前依舊沒有盈利。并且隱隱有日漸低調(diào)的架勢。不過前段時間蘑菇街突然宣布關閉社區(qū)服務，更是說明內(nèi)部在轉(zhuǎn)型上的迷茫。但很多人對此過度解讀，認為社區(qū)電商已死，實在是讓人哭笑不得。
雖然前期轉(zhuǎn)型與美麗說如出一轍，但從關閉社區(qū)的事件中可以看出，蘑菇街似乎想走出一條與美麗說不同的電商之路。而對于美麗說自有品牌的推出，蘑菇街也無動于衷。在一次種采訪中，陳琪被問到是否會推出自有品牌時，陳琪的回答更是顯示出了與美麗說理念上的不同，他指出，恰恰相反，蘑菇街在后期可能會收縮品類，因為專注是蘑菇街成功的主要因素。
所以在看的到的將來，蘑菇街不會有自己的服裝品牌。這是保守還是更有洞察力？相信在不久的將來答案將會揭曉，不過當下，蘑菇街如果堅持現(xiàn)有的模式，也不代表可以高枕無憂。蘑菇街的產(chǎn)品開發(fā)能力一直有所欠缺，雖然蘑菇街稱與專業(yè)商家管理軟件提供商展開合作，但如何強化商家交易系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性上，蘑菇街依舊將會經(jīng)受巨大的考驗。
除了蘑菇街和美麗說，近期較為活躍的電商導購代表還有明星衣櫥。明星衣櫥這家公司在前期發(fā)展中，其實與通常的電商公司急速擴張有所不同，一直是一個比較慢且低調(diào)的公司。美麗說和蘑菇街的退出，導致了電商導購領域留下一片較大空白，這給了明星衣櫥的發(fā)展機會。
阿里由于先后逼走美麗說和蘑菇街，雖然在戰(zhàn)略上具有正確性，但也對整個導購電商格局產(chǎn)生了一些負面影響，導致淘寶客與阿里產(chǎn)生了間隙。明星衣櫥整的崛起對于阿里和淘寶客來說，只要在可控的范圍內(nèi)，其實算是一種讓雙方緩和關系的方式。而正是依托于此，明星衣櫥一直在電商導購默默的領域開疆拓土，前期異常低調(diào)。不過根據(jù)近期報道分析，明星衣櫥似乎也有“出淘”的趨勢。
據(jù)其創(chuàng)始人CEO林清華表示，明星衣櫥近期也正在研發(fā)交易系統(tǒng)，打造交易閉環(huán)生態(tài)。而前期美麗說和蘑菇街的轉(zhuǎn)型，對與明星衣櫥來說也是一次試錯，有很好的借鑒之處。有意思的是，明星衣櫥近期也有意上線自有品牌，嘗試B2C。擅長用別人試錯的明星衣櫥，不知道近期有沒有對美麗說的自有品牌進行分析？
而正處在準備轉(zhuǎn)型期的明星衣櫥，在面對如何處理與阿里關系的問題之外，將會遇到美麗說和蘑菇街所遇到問題的多重考驗，一方面是對交易系統(tǒng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性的技術考驗，另一方面將面對如何提高自有品牌的知名度和銷量的推廣考驗。
電商轉(zhuǎn)型燒錢大賽，在自媒體普及時代更加嚴重
對于一個有成功潛力的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，獲得資本青睞的同時，更要獲得用戶的認可。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌宣傳是必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。而品牌的成功，在資本運作時更是談判的無形砝碼。一個擁有很好品牌故事的企業(yè)，才能更容易獲得用戶認可，生命力才會頑強茂盛，價值才會更高。
電商是燒錢的行當，一個轉(zhuǎn)型期的電商更是燒錢燒的厲害。依托與移動端的移動電商燒錢更是燒的喪心病狂。美麗說和蘑菇街的成功，很大程度上是受益于營銷。在微博最火熱的時候上長期保持話題的熱度，在QQ空間長期刷屏，使他們的知名度獲得了很大的提升。而那時的明星衣櫥似乎并未意識到這一點，所以在營銷上慢了一步。不過在這一年，三大電商齊齊發(fā)力燒錢。讓人不得不感嘆，有錢，就是任性！
美麗說和蘑菇街今年大手筆頻出，像美麗說由于投靠騰訊，具有先天優(yōu)勢，移動QQ更是直接擁有流量入口，在微信投放廣告，同時在各大視頻網(wǎng)站的韓劇上投放各種貼片，儼然一副富二代模樣。年初更是財大氣粗的簽約了在90后00后中有著極大影響力的韓國組合EXO作為其代言人，一時間搶盡風頭。而蘑菇街也不甘人后，只要有美麗說的地方就有蘑菇街，在營銷上，他們又一次做到了孿生兄弟的地步，營銷撕逼戰(zhàn)異常激烈。
相對于兩家領頭羊，明星衣櫥的營銷推廣手法似乎繼承了公司的一貫風格：置身世外，彎道超車。所以在美麗說和蘑菇街在營銷宣傳上打的火熱之際，明星衣櫥并沒有參與進去。在今年的品牌推廣中，他們先是簽約了知名度并不高但形象良好的韓國代言人林珍娜，然后投資上海衛(wèi)視的《女神的新衣》，試圖從兩大領頭羊未曾涉及到的衛(wèi)視媒體平臺進行宣傳，奪取用戶。
近期美麗說蘑菇街明星衣櫥的百度指數(shù)走向
總體來看，這三家目前的營銷的手法很單一，基本都是砸錢，靠資金維持曝光度。而一個品牌的曝光和提升對資金的過度依賴，這種建立在燒錢上的宣傳會導致各種隱患。在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有企業(yè)的生死存亡只有一次機會，品牌更是如此?？梢韵胂螅斮Y金吃緊缺時沒了，聲音和曝光率就沒了，這絕對不是什么好的品牌宣傳模式。凡客和友鄰都是血淋淋的前車之鑒。所以在打造品牌上，三者都行多多進行一些基于用戶痛點和提升用戶體驗的宣傳戰(zhàn)略。電商和媒體不一樣，它應該以用戶為王。
細看這一年，三家的品牌宣傳方面除了美麗說重金邀請EXO代言引起過一陣關注熱度之外，表現(xiàn)都不盡如人意。蘑菇街跟著美麗說的腳步亦步亦趨，創(chuàng)新不足，而明星衣櫥雖然要走與眾不同的傳播路徑，并在投資的綜藝節(jié)目播出時上過幾次熱門話題，增加了一些曝光率，但后續(xù)熱度并沒有帶來太多亮點，對美麗說和蘑菇街的品牌地位影響甚微。
三家都需要對自己的營銷戰(zhàn)略好好反省一下了。
在自媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)公司開始更加注重自媒體在營銷傳播中的作用。在這一方面，早期的美麗說和蘑菇街做的相對其他同類型時期的電商來說不錯，但隨著自媒體時代概念的普及，越來越多的人開始意識到自媒體在品牌宣傳中的重要性。很多公司也開始著手建立自己的自媒體矩陣，美麗說和蘑菇街的品牌優(yōu)勢正在逐步被瓦解，可以推測，隨著更多品牌對宣傳的剛性需求的認識和投入，所有企業(yè)的營銷成本將會急劇增加。如何在可控的成本內(nèi)進行有效的品牌宣傳，將是各家新興電商在未來戰(zhàn)略中必須思考的問題。
在商業(yè)模式上的摸索創(chuàng)新和在品牌的宣傳策略，三家各有不同，卻又有著一些相同之處。在未來，他們將會創(chuàng)造什么樣的結(jié)局，依舊值得我們期待。不過我想他們應該都知道，決定成功的不是未來，而是現(xiàn)在。誰將從波譎云詭的電商鏖戰(zhàn)中突圍崛起，也許在此刻就有了注定的結(jié)果。
