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凡客維棉等垂直電商為何普遍悲劇？
發(fā)布時間 : 2014-12-24 09:30:48 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
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垂直電商聚焦于細(xì)分市場，對行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻，因而也更容易做出特色，滿足某一類用戶群體的個性化需求，有其存在的市場價值。不過在電子商務(wù)飛速成長的10年多時間里，垂直電商的發(fā)展卻一直難以令人滿意，雖然有唯品會、聚美優(yōu)品等少數(shù)幾個行業(yè)明星，不過不如意的卻是絕大多數(shù)，我們已經(jīng)看到紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。最近兩年綜合性電商平臺的發(fā)展勢頭越來越猛，搶走了幾乎所有的風(fēng)頭，占據(jù)了絕大部分的市場份額。在他們的擠壓下，垂直電商更是一片沉寂，幾乎沒有還手之力，逝者已逝，生者卻也在遭遇著流量和交易額的持續(xù)下滑。這其中的原因是什么?垂直電商又該如何繼續(xù)破題呢?垂直電商的商業(yè)邏輯困境垂直電商企業(yè)今日的困境是有多重因素造成的，其中有商業(yè)模式固有的缺陷，也有自身經(jīng)營的問題。1、垂直電商的模式之殤垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類覆蓋，大多數(shù)的垂直電商聚焦在某一個細(xì)分品類上，也正因為這樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在討論垂直電商是不是一個“偽命題”。首先，消費者對一站式購物有著天然的需求，因為只有這樣最方便，再加上綜合性電商平臺上各種有效的會員激勵措施，更刺激消費者在一個平臺上完成所有商品的采買。在選擇商品時，消費者也更傾向于面對的是豐富多樣的商品，而不是有限的幾個選擇，這點在線下也是一樣的，所以我們看到線下的商業(yè)越來越向固定的商圈集中，不過這并不是垂直電商的優(yōu)勢。對于垂直電商而言，也時常面臨著品類管理的困惑，因為一般來說20%的暢銷品類占據(jù)了80%的銷售額，如果砍掉了剩下80%的品類，則品類的豐富度大幅降低，影響用戶體驗。如果補充剩下80%的品類，則會造成庫存成本的大幅上升?？傊驗樯鲜龅倪@些原因，綜合性電商平臺具有越來越強的規(guī)模效應(yīng)，用戶的粘性也越來越大。其次，對于零售來說要完成交易就需要有足夠多的流量，這點不管是在線上還是線下道理都是相通的，不過線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段和地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量價格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過來轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)就始終要花很多的錢去做營銷，一旦營銷費用減少隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題。在這種情況下，對于很多企業(yè)來說一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%-50%，這樣的商業(yè)模式是很難持續(xù)的。2、垂直電商的經(jīng)營問題我們上面談到了垂直電商商業(yè)模式上的缺陷，但其實模式很大程度上無所謂好壞，也并不會十全十美，只是針對不同的商業(yè)模式需要有完全不同的打法，所謂垂直就不能采用平臺的思維和邏輯，可惜的是很多企業(yè)一上來就踏錯了節(jié)奏，失敗在所難免。垂直電商講究的是更專業(yè)化的運營，通過差異化的商品或者服務(wù)與消費者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺所無法復(fù)制的用戶忠誠度和粘性。不過我們看到的卻是，大多數(shù)垂直電商與綜合電商相比經(jīng)營的商品毫無差別，甚至由于物流體系的缺陷提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運營并不專業(yè)，很難形成護城河，反而落入了價格競爭的怪圈，毛利率持續(xù)走低。這背后的原因與幾年前整個電子商務(wù)行業(yè)浮躁的氛圍有很大的關(guān)系，大家所有的焦點都在企業(yè)的規(guī)模上，或者是為了拼命地拉開與競爭對手的距離，也或者是為了下一輪融資的數(shù)額，又或者是為了為數(shù)不多的那幾個上市的名額。這其實都無可厚非，因為零售本身就是一個非常講求規(guī)模效應(yīng)的生意，沒有規(guī)模就難以形成對供應(yīng)商的議價能力，也無法有效地攤薄各項運營費用，沒有一定規(guī)模的企業(yè)注定是很難獲得太大成功的。但需要明確的是電子商務(wù)并不僅僅是一個規(guī)模的游戲，更是一種成本上的競爭，對管理的精細(xì)化有著非常高的要求。對于垂直電商來說，還需要在商品或服務(wù)的差異化上下大功夫。很多企業(yè)沒有意識到這一點，迷失在了對規(guī)模的一味追逐上，最后變得難以為繼。3、綜合電商平臺的擠出效應(yīng)由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營上的誤入歧途，大多數(shù)垂直電商并沒有抓住較短的時間窗口期展現(xiàn)自己的專業(yè)化運營能力，做出特色并形成品牌。當(dāng)京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，?dāng)傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，而且越來越強，因為二者提供的商品一樣，服務(wù)也很難體現(xiàn)出差異，反倒是以自建物流為特色的京東為消費者提供著更好的服務(wù)。在綜合性電商平臺進行某一個品類擴充時，也往往會選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個品類的毛利，因為可以通過關(guān)聯(lián)品類的帶動來將公司的整體盈利水平維持在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上，而對于垂直電商來說卻是滅頂之災(zāi)。京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略將以圖書為核心品類的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損，股價連連下挫，這基本上也是當(dāng)當(dāng)發(fā)展歷史上的轉(zhuǎn)折點。紅孩子也是由于綜合性電商平臺對母嬰品類的涉足而銷售大幅下滑，不得不賤賣給了蘇寧。最后，經(jīng)過一系列項目的洗禮，投資者逐漸搞懂了電子商務(wù)的內(nèi)在商業(yè)邏輯和玩法，資本市場的寒冬開始來臨，切斷了垂直電商繼續(xù)依靠外部輸血的可能，而自身造血能力的不足使得很多企業(yè)變得難以為繼，遭遇“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的厄運。垂直電商的模式突圍過去幾年，我認(rèn)為是垂直電商的第一個發(fā)展階段，這是一場百米沖刺，很多企業(yè)從一個細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)品類出發(fā)，終點只有一個：那就是成長為綜合性的電商平臺，原因就是我們上面提到的標(biāo)準(zhǔn)品類垂直電商存在的無法克服的弱點。因此，對于很多企業(yè)來說一開始就注定了最后的結(jié)局，因為在奔向綜合性電商平臺的賽道上，最后有機會留存下來的只會是冠、亞、季軍，而大多數(shù)企業(yè)入場的時候就已經(jīng)晚了，時間窗口所剩無幾。經(jīng)過了10年多的發(fā)展，阿里巴巴、京東等綜合性的電商平臺越來越大，馬太效應(yīng)也已經(jīng)十分明顯，打造綜合性電商平臺的機會窗口期已經(jīng)基本上關(guān)閉了。不過，綜合性電商只能滿足人們的一般購物需求，隨著社會的進步和人們消費層次的提升，對個性化商品和服務(wù)的追逐將成為越來越多人的消費理念，這是屬于垂直電商的機會。國外電子商務(wù)的發(fā)展也基本上呈現(xiàn)這樣的趨勢，綜合性電商平臺越來越大，但與此同時一些個性化、有特色的垂直電商不斷出現(xiàn)。對于市場上的玩家來說，面對已經(jīng)逐漸成熟的電子商務(wù)市場和強大的競爭對手，以舊有的思維和邏輯已經(jīng)很難在競爭中脫穎而出了，因此一定要采用差異化的打法，尋求模式上的突圍。這是垂直電商的第二個發(fā)展階段，也是他們一開始就應(yīng)該采用的經(jīng)營邏輯。垂直有兩層含義：第一是商品品類的垂直，例如聚焦在鞋類的Zappos、化妝品的聚美優(yōu)品等，這類垂直電商非常注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，從而可以為消費者提供具有更多附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，將標(biāo)準(zhǔn)品做出特色，將非標(biāo)品做出品牌;第二是目標(biāo)人群的垂直，例如聚焦在母嬰群體的Zulily、軍事愛好者的鐵血君品行，這類垂直電商通過挖掘特定人群的核心需求，進行品類的擴張，滿足這類人群的綜合購物需求。在國內(nèi)外，我們都已經(jīng)看到一些創(chuàng)新型的垂直電商企業(yè)，在垂直品類或者垂直人群的基礎(chǔ)上又進行了多種維度的創(chuàng)新，不但在市場上站穩(wěn)了腳跟，也取得了很大的發(fā)展。結(jié)合他們的情況，我認(rèn)為垂直電商可以重點關(guān)注以下四個方向：1、銷售模式的創(chuàng)新電子商務(wù)將交易行為從線下搬到了線上，買賣關(guān)系的形式發(fā)生了很大的變化，但是本質(zhì)流程上卻是一樣的，不過對互聯(lián)網(wǎng)特性的充分利用卻可以通過改善或者改變購物流程中的某個環(huán)節(jié)帶來購物效率的提升或者購物體驗的創(chuàng)新，從而滿足人們個性化的購物需求，提升消費者的忠誠度和活躍度，這是綜合性電商平臺很難做到的。目前比較典型的銷售模式創(chuàng)新是限時特賣，這類模式的電商通常聚焦在一個品類或者特定人群上，在限定的時間內(nèi)提供具有較高性價比的商品，刺激著人們的沖動性購買。而且由于產(chǎn)品定時上新，消費者每次登陸都可能有新的發(fā)現(xiàn)，好奇心的驅(qū)使刺激他們不斷回頭，因此這類電商一般具有很高的用戶粘性和重復(fù)購買率。這一模式在我國的代表企業(yè)是唯品會，唯品會上市后強勢的表現(xiàn)引發(fā)各大電商的競相模仿，但是往往只得其表。在美國，上市的電商公司有很多，除了亞馬遜和eBay等綜合性電商平臺，市值表現(xiàn)最好的企業(yè)基本上都是限時特賣的模式，而且這類企業(yè)往往具有更高的P/S估值倍數(shù)，也具有更好的盈利能力。除此之外，近年來興起的周期購、社會化電商等都屬于銷售模式創(chuàng)新的范疇，有不少此領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到了不菲的投資。2、服務(wù)垂直人群的個性化需求找到目標(biāo)消費群體無疑是任何商業(yè)模式成功的最重要前提，上一波的垂直電商大都沒有做到這一點，所以無可避免的面臨倒閉或者被收購的命運。他們大都專注在某一個細(xì)分品類上，做到了貨品的垂直，但這只是商業(yè)模式成立的表面。垂直電商更重要的是做到目標(biāo)消費群體的垂直，也就是說找到與綜合性電商平臺差異化的消費群體，這種區(qū)隔越明顯，也就越可能通過有特色的商品和服務(wù)滿足他們的需求，商業(yè)模式也就越有效，當(dāng)然前提是這個市場有足夠大的空間。目前市場上成功的垂直電商大都在目標(biāo)消費群體定位上有著自己鮮明的特色，例如唯品會專注在三四線城市，Zulily聚焦母嬰群體，鐵血君品行則面向軍事愛好者等，我們后面將提到的社群電商更是一種以垂直人群為核心的電商運營模式。找到了垂直化的消費人群，垂直電商也就不局限在單一的品類上了，而是圍繞這類人群的特殊需求進行多品類的擴充，往往也能收到很好的效果。例如唯品會最初以服裝鞋帽為主，但是目前正在加大化妝品、母嬰等品類的比例;Zulily則同時提供嬰幼兒用品、女性時裝以及家裝家居等品類;鐵血君品行更是幾乎從一開始就覆蓋了包括服裝鞋帽、手表、眼鏡以及皮包等在內(nèi)的各種各樣的軍品。3、非標(biāo)品類的品牌化對于非標(biāo)準(zhǔn)品類的商品，消費者經(jīng)常會有選擇的障礙，因為有時候他們面對的是數(shù)以千萬計的商品，其中的質(zhì)量又參差不齊，這是綜合性電商平臺在提供豐富商品的同時又帶來的令人頭痛的問題。而這恰恰給了垂直電商機會，聚焦在某一種非標(biāo)準(zhǔn)品類上，將產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈同時做深，利用自身的專業(yè)化服務(wù)水平幫助消費者來簡化選擇的流程，從而帶來購物效率和體驗的提升，并基于此樹立品牌。垂直電商由此積累的對消費者需求的精準(zhǔn)把握能力和對產(chǎn)業(yè)鏈的深度把控是綜合性電商平臺難以企及的。唯品會的成功是限時特賣的勝利，另一方面也是精選導(dǎo)購模式的勝利，因為唯品會通過專業(yè)化的買手團隊和自營的機制為消費者篩選出了符合他們需求的高質(zhì)量商品，簡化了購物的流程，并實現(xiàn)了與阿里巴巴、京東等電商平臺的區(qū)隔;Zulily的商業(yè)模式也具有異曲同工之妙，通過專業(yè)化的買手團隊從大量的中小供應(yīng)商中為消費者篩選出性價最高的商品，由此滿足了他們的需求，并形成了鮮明的品牌形象。4、個性化的垂直品牌電商對于很多垂直電商來說，擁有的僅僅是渠道價值，而這恰恰是最容易受到大型電商平臺擠壓的。但是無論在何種情況下，商品的品牌都是非常有價值的，平臺依賴的也是大量的品牌商家?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個非常好的打造品牌的工具，不受地域和貨架的限制，具有非常強的輻射范圍和聚客能力。相比線下傳統(tǒng)品牌幾十年甚至數(shù)百年的積累，利用互聯(lián)網(wǎng)可以在更短的時間內(nèi)建立起強大的品牌效應(yīng)。我們已經(jīng)見證了很多淘品牌成長的奇跡，雖然他們現(xiàn)在面臨著一些經(jīng)營上的問題，但這基本上是一個品牌成長過程中所必須經(jīng)歷的陣痛，是由一個淘品牌成長為一個真正經(jīng)久不衰的互聯(lián)網(wǎng)品牌的必經(jīng)之路。提起垂直品牌電商，這里還不能不說一下凡客，凡客本來極有可能成為這一領(lǐng)域的標(biāo)桿，我也一度非?？春盟２贿^凡客今天出現(xiàn)的困難與商業(yè)模式無關(guān)，而主要是在戰(zhàn)略執(zhí)行中出現(xiàn)了迷失和偏差。總之，垂直電商一定要非常清楚自身的商業(yè)邏輯和生存方式，在差異化上做足文章，建立起綜合電商和其他競爭對手難以復(fù)制的核心競爭力。垂直電商尤其要關(guān)注的問題現(xiàn)在，垂直電商百米沖刺奔向綜合電商的賽跑已經(jīng)基本結(jié)束，接下來他們需要在大型電商平臺強大的聚集效應(yīng)和輻射范圍下找到自己的位置，此時除了需要通過獨特的定位以實現(xiàn)商業(yè)模式上的突圍外，也更需要專業(yè)化的運營能力以建立起穩(wěn)固的差異化競爭優(yōu)勢。這一過程更像是馬拉松而不是百米賽，需要企業(yè)能夠沉下心來，告別單純追逐規(guī)模拿融資的浮躁心態(tài)，回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來，關(guān)注經(jīng)營中的一些核心問題。1、放棄對規(guī)模的一味追逐我們上面談到過，零售一定是與規(guī)模相伴的，規(guī)模太小就無法支撐起一個企業(yè)的獨立運行，也很難獲得資本的青睞。但是規(guī)模的意義對于垂直電商和綜合性電商是完全不同的，綜合性電商是一定要有規(guī)模支撐的，做大了規(guī)模才能有足夠多的流量和消費者，也才能服務(wù)好平臺上的商家和消費者。因此在奔向綜合電商的道路上一定是百米沖刺，比拼的是誰能最先做大規(guī)模，然后就具有了強大的平臺效應(yīng)，后來者就很難再達到這樣的量級與其對話。對于垂直電商來說，不管是針對垂直人群，還是垂直品類，歸根結(jié)底面向的都是一個細(xì)分市場，滿足的是用戶的細(xì)分需求，因此需要將細(xì)分領(lǐng)域做的足夠?qū)I(yè)和獨特，要放棄對規(guī)模的一味追逐，更加關(guān)注增長的質(zhì)量和效益。垂直電商首先要確保自己所從事的行業(yè)具有足夠的市場容量和空間，能夠支撐企業(yè)未來的發(fā)展，而對于發(fā)展的速度則更講求適度。2、深耕供應(yīng)鏈綜合電商能夠覆蓋人們對商品的一般需求，垂直電商要做出特色就要把供應(yīng)鏈鏈做得更深、更專業(yè)。首先要從供應(yīng)鏈的高度去設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)，加強對企業(yè)上下游資源的影響和把控，從源頭上控制產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量;其次要不斷的優(yōu)化供應(yīng)鏈上的每一個節(jié)點，提升運作的效率，實現(xiàn)成本與效益的最佳配比?？傊?，垂直電商要通過對供應(yīng)鏈的重塑和完善，要么能夠提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，要么具有更高的供應(yīng)鏈效率，只有這樣才能實現(xiàn)與綜合性電商的差異化。3、注重精細(xì)化運營能力的提升精細(xì)化的運營能力是今后擺在所有電商面前一道永恒的命題，一個企業(yè)的成與敗，很大程度上決定于運營、管理等方方面面的細(xì)節(jié)上。不過與百米沖擊不同，這是一個慢功夫，效果的顯現(xiàn)的來自于經(jīng)年累月的積累?；ヂ?lián)網(wǎng)也好，互聯(lián)網(wǎng)思維也罷都只能加快企業(yè)成長和品牌塑造的速度，但無法從根本上改變這一過程。電子商務(wù)歸根結(jié)底是一個有著濃厚傳統(tǒng)色彩的實體經(jīng)濟，供應(yīng)鏈很長，涉及采購、銷售、倉儲、配送以及客戶服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間都涉及到很多細(xì)節(jié)性的東西需要不斷地優(yōu)化。所謂精細(xì)化管理就是要不斷地精益求精，把任何事情都做到最細(xì)，在相同投入的情況下產(chǎn)生最大的效益，帶來最好的用戶體驗。4、密切關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化率、留存率和粘性三個指標(biāo)我們上面提到用戶對一站式購物有著天然的訴求，因此流量越來越向綜合性的電商平臺集中。而且在流量價格如此之貴的情況下，綜合性電商平臺可以通過品類間的關(guān)聯(lián)銷售來實現(xiàn)流量成本效益的最大化，而垂直電商則不具備這樣的優(yōu)勢。因此，垂直電商一定不能與綜合電商拼流量和資源，而應(yīng)該拼專業(yè)化和差異化，以及在此基礎(chǔ)上的用戶轉(zhuǎn)化率、留存率和粘性，這才是垂直電商的核心。對于垂直電商而言，一定要非常關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化率、留存率和粘性，而且在這三個指標(biāo)上一定要體現(xiàn)出相比綜合性電商的優(yōu)勢，如此才能說明發(fā)揮了垂直電商針對性強和專業(yè)化的特點，這樣也才意味著企業(yè)會有越來越多的自然流量，最大化了營銷費用的價值，從而避免落入高營銷成本的怪圈。事實上，目前比較成功的垂直電商也都在這些指標(biāo)上具有良好的表現(xiàn)。5、謹(jǐn)慎看待垂直電商的擴張垂直是與專業(yè)化相伴而生的，且不說這種能力的打造需要很長時間的積累，即便是已經(jīng)做出了特色，也往往是為某一類人群量身定制的，一旦要踏出這個圈勢必會產(chǎn)生很大的困難。我們已經(jīng)看到有不少的垂直電商在一個領(lǐng)域做的很成功，但在開始擴張后不久，就不得不又重新退回到原來的領(lǐng)地。當(dāng)然也不是說垂直電商一定不能去考慮擴張，只是要非常的慎重，比較穩(wěn)妥的做法是慢慢尋求在關(guān)聯(lián)性強的品類或者人群上的擴張機會。6、全網(wǎng)分銷垂直電商除了獨立建站外，也可以結(jié)合品類和目標(biāo)消費群體的特點考慮進行全網(wǎng)分銷。一方面，綜合性電商平臺的規(guī)模化效應(yīng)愈發(fā)明顯，不僅自身的平臺上已經(jīng)匯集了大量的消費者，而且流量購買的回報率(ROI)也比較高，這就形成了價值的洼地。相比獨立的站點，垂直電商在阿里巴巴、京東等電商平臺上的銷售費用更低;另一方面，阿里巴巴、京東等電商平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)圍繞電子商務(wù)交易建立起了一套比較完善的生態(tài)體系，可以很好的為入駐的商家提供包含物流、支付、數(shù)據(jù)服務(wù)以及資金支持等在內(nèi)的各項配套服務(wù)，便于商家將主要的精力集中在商品的交易和服務(wù)上，從而提升企業(yè)整體的運作效率。因此，尤其在我國特殊的情況下，垂直電商與綜合性電商平臺的合作預(yù)計將會越來越多。在這方面，最典型的企業(yè)當(dāng)屬當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這家老牌電商本身有自己的交易平臺，但同時也入駐了天貓。
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