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傳統(tǒng)快消成移動互聯(lián)網(wǎng)+下一個風(fēng)口？
發(fā)布時間 : 2015-05-12 09:21:56 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
以往傳統(tǒng)快消行業(yè)，產(chǎn)品往往只作為O 2O環(huán)節(jié)中的商品，而非服務(wù)載體。但隨著涼茶企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域的大膽嘗鮮(之前可口可樂雖有試水但動作不夠大)，眾多擁有著巨大終端消費者的快消企業(yè)也不禁腦洞大開：除了飲料行業(yè)，酒企、乳業(yè)、零食、糖果、巧克力……不同類型的知名快消企業(yè)是否都可以參與進來，進行跨界運作？
用互聯(lián)網(wǎng)思維來“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)，這個提法此前更像是一句口號。但如今，傳統(tǒng)快消業(yè)率先在“移動互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略中的各種創(chuàng)新玩法，則似乎有可能演變成一場流量載體的新革命。傳統(tǒng)快消業(yè)會不會成為移動互聯(lián)網(wǎng)+的下一個颶風(fēng)口？
涼茶企業(yè)提前試水
自聯(lián)合滴滴打車、京東商城、韓都衣舍等品牌后，5月10日，加多寶再度牽手百度外賣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、中英人壽、張小盒、微信電影票、民生銀行等移動互聯(lián)品牌，借助數(shù)十億罐涼茶的用戶流量資源，布局傳統(tǒng)快消企業(yè)的“移動互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。同一天，在廣州舉行的“超吉+戰(zhàn)略發(fā)布暨傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+高峰論壇”上，王老吉也正式拉開傳統(tǒng)行業(yè)特別是快消行業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的創(chuàng)造性一幕。
南都記者獲悉，目前王老吉“超吉+”戰(zhàn)略囊括了騰訊、微信、京東、蘇寧易購等合作伙伴，最終旨在打造具有突破意義的快消行業(yè)第一用戶生態(tài)圈。“首先是超級媒介：按快消口徑統(tǒng)計，王老吉涼茶2014年銷售額達到200億元，售賣出約60億罐王老吉。產(chǎn)品即媒介，60億罐王老吉本身就是超級媒介，也意味著60億人次的高頻次品牌曝光。未來，王老吉60億罐身擬對外開放，成為超級媒介。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場總監(jiān)張為民透露。
其次是超級入口、超級平臺：以王老吉罐身條形碼為入口，以每年60億罐消費為流量基礎(chǔ)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)打造的互動和服務(wù)平臺。這個平臺將連接一切，目前主要分為電商入口、內(nèi)容通道和互動服務(wù)三大部分。消費者可在該平臺實現(xiàn)電商購買、美食分享、吐槽交流、游戲互動、定制化服務(wù)等功能。
另外還有超級聯(lián)盟：超吉+平臺上，融合了微信、支付寶、京東、蘇寧易購、優(yōu)酷、愛奇藝等王老吉龐大的合作伙伴，將在這個平臺上為用戶提供無限種增值服務(wù)。
快消品將成超級入口？
很顯然，涼茶企業(yè)旨在通過超級媒介、超級入口、超級平臺、超級聯(lián)盟和龐大消費者用戶，最終將形成以快消品消費為基礎(chǔ)，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務(wù)為支撐的超級生態(tài)圈。
南都記者了解獲悉，上述做法當(dāng)中的超級媒介、超級入口其實在快消領(lǐng)域已有先例。就超級媒介而言，純悅生活近期就將新鮮健康的唯鮮果汁與網(wǎng)易新聞客戶端所呈現(xiàn)的內(nèi)容融合在一起，雙方試圖共同打造一種全新的創(chuàng)意閱讀體驗。而在超級入口方面，此前包括可口可樂等飲料大王，在這方面也曾小心地試水。
“涼茶介入互聯(lián)網(wǎng)+入口，最大的優(yōu)勢是消費者對這個品牌的忠誠度，這一忠誠度造就了每天2000多萬的消費者在使用這個產(chǎn)品，與用戶的粘度非常高，參與度與歸屬感會也會比較高。”艾媒咨詢首席執(zhí)行官張毅接受南都記者采訪時就表示，這是快消品與用戶互動的一種很好方式，涼茶企業(yè)的這種做法，對于其他傳統(tǒng)快消品來說是一個非常好的參考案例?？梢灶A(yù)計，這樣的產(chǎn)品推出去以后，其他的企業(yè)一定會跟進。
藍莓會創(chuàng)始人陳特軍接受南都記者采訪時也表示，快消品成為互聯(lián)網(wǎng)+的入口和服務(wù)平臺將是一個趨勢。快消行業(yè)的產(chǎn)品將“進”媒體，快速消費品能承載更多信息，又能生產(chǎn)鏈接，是一個天然的連接器。他預(yù)計，2C端的企業(yè)預(yù)計逐步會這樣做，將自身的產(chǎn)品打造成媒介和流量入口。
一品一碼奠定技術(shù)基礎(chǔ)
南都記者了解獲悉，此前一般只有在奢侈品上才有的“一品一碼”，如今在快消品行業(yè)，也基本可以實現(xiàn)，這為快消品成為移動互聯(lián)網(wǎng)+的超級入口和平臺提供了技術(shù)條件。為此，這也意味著消費者所買的每一款快消品，不論是瓶裝、灌裝飲品，甚至類似巧克力、口香糖、紙巾等等紙包裝快消品都將有單獨的身份證。而通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的掃碼技術(shù)，識別這一“身份證”，客戶可以實現(xiàn)與會員卡相同的積分功能。積分達到一定額度，可以實現(xiàn)兌換機票、商品、美食打折等優(yōu)惠。這預(yù)示著，除了飲料行業(yè)，酒企、乳業(yè)、零食、糖果、巧克力……不同類型的知名快消企業(yè)都有可能參與進來，進行跨界運作。
此外，微信、支付寶等對快消品二維碼和條形碼接入的工作也在加快展開。據(jù)微信方面一位相關(guān)負責(zé)人透露，從去年起，微信已經(jīng)逐步釋放更多更強的功能，為企業(yè)在解決連接品牌、產(chǎn)品和用戶這一難題中提供了一個極具開創(chuàng)意義的突破口。
據(jù)該負責(zé)人透露，此番發(fā)布超級+戰(zhàn)略的王老吉就是全球第一個與微信合作實現(xiàn)掃條形碼的品牌。“在雙方的共同探索和提升中，王老吉憑借其出色的品牌及整合營銷能力，在推出罐身掃條形碼的短短數(shù)月，日均參與掃碼互動已近5000人次。未來雙方將賦予這個超級入口更多的可能性。”
顛覆盈利模式快消品免費？
隨著技術(shù)門檻的降低，易觀智庫O 2O分析師譚乃洵也看好快消品擁抱互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。“快消品最大的特點是消費頻次高，線下渠道非常充實，另外接觸點非常多。通過快消品引流，實現(xiàn)二次消費，可能性還是有的。比方說，通過引流和服務(wù)平臺實現(xiàn)一輪消費之后，還可以導(dǎo)入與快消相關(guān)的電影票、在線視頻的產(chǎn)品售賣。通過將消費者變?yōu)樽约旱幕ヂ?lián)網(wǎng)+用戶，還可以根據(jù)用戶的消費習(xí)慣，形成數(shù)字化用戶標(biāo)簽。這種標(biāo)簽在傳統(tǒng)渠道很難獲得。”譚乃洵如是說。
甚至有更大膽的業(yè)內(nèi)人士表示，“按照移動互聯(lián)網(wǎng)的既有模式，我們甚至可以暢想，如果移動互聯(lián)網(wǎng)+與快消產(chǎn)品結(jié)合能帶來足夠的利潤支撐，那么未來快消品免費送，將利潤重心轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)端，也不再是天方夜譚。”如果可以實現(xiàn)，這不僅將改變移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局，也很可能引發(fā)傳統(tǒng)快消行業(yè)的一場顛覆性的變革。
不過，目前這些玩轉(zhuǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)想還未落地，而分析人士認為，快消品要做成互聯(lián)網(wǎng)+的超級入口，還存在用戶習(xí)慣培養(yǎng)的問題。譚乃洵表示，很多消費者對快消品的購買，其決策過程未必那么理性和注意流程，這可能會導(dǎo)致部分消費者一開始會不在意這個入口。所以培養(yǎng)用戶是必要的，同時還需有效刺激用戶使用這個入口的欲望。
