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58趕集合并 慘烈的廣告戰(zhàn)將煙消云散
發(fā)布時間 : 2015-05-27 09:30:10 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
58同城(WUBA.NYSE)5月25日公布了截至2015年一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。這份在58趕集確定合并之前的成績單，清楚地記錄了在2015年春節(jié)前后為了狙擊趕集網(wǎng)，58同城花了多少血本。
財報顯示，2015年第一財季58同城的銷售和營銷費用為1.142億美元，較去年同期的3210萬美元增長255.8%。其中，廣告費用為6190萬美元，相比去年同期的1260萬美元上漲了391.3%。廣告費用的增加主要是源自與該公司移動平臺和58到家服務(wù)有關(guān)的營銷費用，以及PC流量獲取成本。
值得注意的是，這一個季度的廣告費用已經(jīng)接近58同城去年一整年的廣告費用。按照之前公布的財報數(shù)據(jù)，58同城2014財年和2013財年的廣告費用分別為7340萬美元(折合人民幣4.6億元)和2270萬美元(折合人民幣1.4億元)。
此外，其他銷售和營銷費用較去年同期增長168.3%，達到5230萬美元。而其他銷售和營銷費用的增長主要源自工資、福利和傭金的增長，這是銷售和營銷人員的薪資水平提高以及人員增加所致。
在巨額銷售和營銷費用之下，這一季度58同城的表現(xiàn)不錯。上述財報顯示，58同城在2015年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入8710萬美元，較2014年同比增長80.5%，這一數(shù)據(jù)也高于公司8200萬~8400萬美元的指引。這一季度58同城毛利潤為8110萬美元，較去年同期的4580萬美元增長77.1%。
只不過，在凈利的表現(xiàn)上，2015一季度58同城凈虧損為5240萬美元，而去年同期歸屬于58同城的凈利潤為230萬美元。
對此，58同城方面給出的解釋是，凈利下滑主要受春節(jié)期間為分類信息廣告投放高峰的影響。也正是在今年春節(jié)前后，58同城和趕集網(wǎng)的廣告戰(zhàn)在各個渠道開打。
以招聘業(yè)務(wù)為例，今年春節(jié)后北京地鐵在13號線的某些站臺曾出現(xiàn)了這樣一幕：進站安檢機兩側(cè)的圍欄上，趕集網(wǎng)和58同城的廣告各占一側(cè)。
“我們今年打了好幾億的廣告。”時任趕集網(wǎng)CEO楊浩涌此前接受《第一財經(jīng)日報》采訪時這樣說道。不過，這個金額應(yīng)該指的是趕集網(wǎng)一年廣告費用的綜合。
事實上，趕集網(wǎng)和58同城先后在2011年掀起了廣告戰(zhàn)，趕集網(wǎng)由姚晨代言的毛驢廣告出現(xiàn)在央視、公交電視、地鐵廣告上。而58同城隨后邀請楊冪代言，時任58同城CEO姚勁波甚至在媒體面前開玩笑說，“有了楊冪做代言，她的鐵桿粉絲就會擁護58同城，誰說58同城不好，都能被楊冪的粉絲唾沫星給淹死”。
今年春節(jié)期間，趕集網(wǎng)除了花大錢投央視廣告，找了范冰冰代言。“很多人問我為什么是范冰冰，其實是大家投票選出來的，范冰冰是基層藍領(lǐng)最喜歡的女明星。”楊浩涌說。
而隨著今年4月兩家宣布合并，這樣廝殺慘烈的廣告戰(zhàn)已經(jīng)不復(fù)存在。
在此前發(fā)布的公開信中，對于合并的具體原因，楊浩涌給出的理由是，減少營銷成本，擴大平臺優(yōu)勢和資源優(yōu)勢互補。
“雙方超過90%的發(fā)展經(jīng)歷都在對打，這個過程太痛苦，有很多很血腥的競爭故事，想發(fā)展新業(yè)務(wù)的時候都不敢輕易調(diào)人。”楊浩涌解釋道。
作為在分類信息領(lǐng)域廝殺10年的老對手，姚勁波和楊浩涌如今的新身份是58同城、趕集合并后新公司的聯(lián)合CEO。
“合并之后是一個很大的公司，復(fù)雜度很高，我認為這么大一個公司是需要兩個CEO的，我一個人管可能也管不過來。”在姚勁波看來，兩家做的多項業(yè)務(wù)里，其實只有一兩項是重合的，所以整合起來其實困難不大。“兩家之前其實不太敢放開去做新業(yè)務(wù)，因為要防著對方，現(xiàn)在就沒有這個后顧之憂了。”
“在移動化浪潮下，如列表業(yè)務(wù)、付費客戶等分類信息傳統(tǒng)核心優(yōu)勢仍然予以保持。對趕集網(wǎng)的戰(zhàn)略投資，將進一步提高雙方在分類信息領(lǐng)域的盈利能力。與此同時，我們將繼續(xù)加大對創(chuàng)新業(yè)務(wù)在移動端的投入，例如已經(jīng)廣受好評的58到家業(yè)務(wù)，實現(xiàn)在O2O領(lǐng)域的閉環(huán)。”姚勁波補充道。
