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國產(chǎn)手機(jī)上半年，99%手機(jī)品牌將被淘汰
發(fā)布時間 : 2015-07-06 14:37:20 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
7月已至，國產(chǎn)手機(jī)廠商們到了曬半年“成績單”的日子。
在中國智能手機(jī)銷量連續(xù)增長乏力，甚至開始出現(xiàn)衰退的情況下，今年主要國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)依舊提出“大躍進(jìn)”般的出貨目標(biāo)。包括華為、聯(lián)想、小米、TCL都將手機(jī)目標(biāo)銷量定為1億臺。那么半年過后，國產(chǎn)手機(jī)廠商的“半年考”完成得怎么樣？
國產(chǎn)手機(jī)上半年“成績單”
華為：全球出貨5000萬臺，其中榮耀2000萬臺
華為2014年智能手機(jī)出貨7500萬臺，同比增幅超過40%。其中，榮耀出貨2000萬臺，營收超24億美元。2015年，華為智能手機(jī)目標(biāo)出貨1億臺，其中榮耀目標(biāo)出貨4000萬臺，營收超50億美元。
根據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)，2015年上半年全球總出貨量5000萬臺，其中5月單月實現(xiàn)銷量超1000萬臺關(guān)口。榮耀方面，上半年全球銷量2000萬臺，銷售額 達(dá)到26億美元，半年時間便完成了去年全年的銷量水平。華為榮耀總裁趙明曾對《壹觀察》表示，目前華為榮耀的季度增幅基本上保持在30%以上，完成年初制 定的全年任務(wù)“無壓力”，估計余承東會把全年目標(biāo)再次上調(diào)。
小米：上半年出貨3470萬臺
小米官方數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，小米手機(jī)銷量為3470萬臺，同比增長33%。
雷軍之前曾對《壹觀察》表示，小米2015年的銷售目標(biāo)為8000萬臺至1億臺。從目前的情況來看，小米上半年并未達(dá)到目標(biāo)的一半，但手機(jī)行業(yè)下半年銷量一 般會超過上半年，再加上按照慣例小米會在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，因此小米完成8000萬臺出貨量應(yīng)無問題，但是1億臺的目標(biāo)挑戰(zhàn)很 大。
魅族：上半年出貨890萬臺
魅族官方公布的數(shù)據(jù)稱，2015年上半年銷量達(dá)890萬臺，同比增長540%。
魅族副總裁李楠之前曾對《壹觀察》透露，魅族2013年出貨量約200萬臺，營收50億元，2014年預(yù)計出貨量在400-500萬臺，營收目標(biāo)超過70億元（稅后）。2015年，“魅族手機(jī)目標(biāo)為1999萬臺”。
隨后黃章在微博上表示：“離智能手機(jī)前三還有差距，下半年還要努力。”
聯(lián)想：今年第一季度1870萬臺
聯(lián)想一半會在8月公布新財年第一季度財報。根據(jù)其2014/15財年第四季度（即自然年2015年第一季度）財報，今年前3個月，聯(lián)想全球手機(jī)銷量為1870萬臺，其中摩托羅拉780萬臺。
聯(lián)想2015年目標(biāo)全球智能手機(jī)出貨1億臺。從其2015年第一季度出貨數(shù)據(jù)，以及第三方機(jī)構(gòu)的前5個月國內(nèi)市場份額來看，聯(lián)想今年前6個月與其既定目標(biāo)差距不小。不過聯(lián)想是按照其標(biāo)準(zhǔn)財年（而非自然年）的目標(biāo)形式，因此接下來還有更多的挑戰(zhàn)時間和機(jī)會。
TCL通訊：上半年手機(jī)（功能機(jī)+智能手機(jī)）出貨約3200萬臺
TCL目前還未公布上半年財報。綜合其每月公告數(shù)據(jù)：1月574萬臺，2月442.7萬臺，3月566.2萬臺，4月572.6萬臺，5月550.8萬臺，前5個月合計約2700萬臺，其6月銷量也預(yù)計會超過550萬臺，因此其上半年手機(jī)出貨量約3200萬臺。
需要注明的是，3200萬臺數(shù)據(jù)包括的是TCL功能手機(jī)+智能手機(jī)的總出貨量。在中國市場，雖然智能手機(jī)普及率超過90%，但在拉美、非洲等新興市場，TCL通過阿爾卡特手機(jī)品牌在功能機(jī)市場仍有很大市場份額，并且利潤率較高。
2014年TCL實現(xiàn)全球銷量7349萬臺（包括功能手機(jī)），同比增長33%，其中中國市場銷量為760萬臺。2015年TCL目標(biāo)全球手機(jī)出貨達(dá)1億臺，實現(xiàn)30%的營收增長目標(biāo)，其中智能手機(jī)國內(nèi)市場出貨量1500萬臺以上。
中興：第一季度1260萬臺
中興通訊并未在其第一季度財報中公布其手機(jī)出貨數(shù)據(jù)，僅僅稱：“手機(jī)終端營業(yè)收入同比增長6.97%”。
不過根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，中興今年第一季度出貨量1260萬臺。中興2015年目標(biāo)手機(jī)銷量目標(biāo)1億，其中6000萬臺智能手機(jī)，其中“美國市場要實現(xiàn)占比1/3，中國市場占比1/3，其他國家占比1/3。”
按照Gartner數(shù)據(jù)，中興年內(nèi)實現(xiàn)6000萬臺智能手機(jī)的目標(biāo)應(yīng)該問題不大，關(guān)鍵是其中國區(qū)能否扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，以及美國市場和其他新興市場能否繼續(xù)業(yè)績上揚。
數(shù)據(jù)背后：國產(chǎn)廠商新格局重塑
綜合以上數(shù)據(jù)，分析如下：
1、傳統(tǒng)“中華酷聯(lián)”解體，新格局時代到來
隨著運營商重金補貼大幅下降，三大運營商對國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的影響和控制力快速削減。傳統(tǒng)與運營商捆綁力度較大的中興、聯(lián)想、酷派在2014年受到的沖擊，在 2015年上半年依舊延續(xù)。而華為、小米、vivo、OPPO、魅族等企業(yè)上升勢頭依舊非常明顯，成為了新格局中重要的組成力量。
2、小米首次環(huán)比出貨下滑
2015年上半年，小米手機(jī)銷量為3470萬臺，同比增長33%，如雷軍所言“跑贏大勢”。不過2014年小米出貨量6112萬臺，其中上半年銷量2611萬臺，也就是說其2014年下半年出貨為3501萬臺。
從數(shù)字上來看，小米自2011年以來，首次出現(xiàn)了半年銷量環(huán)比下滑的狀況。不過如之前所言，手機(jī)行業(yè)下半年銷量一般會明顯超過上半年，再加上按照慣例小米會 在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，小米今年完成8000-9000萬的銷量應(yīng)該在預(yù)期之內(nèi)，仍可以沖擊國內(nèi)智能手機(jī)前兩名的位置。不過在手 機(jī)業(yè)務(wù)上，小米要延續(xù)過去5年的高速增長已經(jīng)不太現(xiàn)實。
3、中國市場占比全球市場份額將持續(xù)下降
無論是IDC還是來自工信部的數(shù)據(jù)，我國第一季度智能手機(jī)出貨量都出現(xiàn)了明顯下滑。IDC數(shù)據(jù)稱，今年一季度，中國智能手機(jī)在全球的占比從去年同期的29%，下滑到了25%。即從三成降低到了四分之一。中國智能手機(jī)普及率已超過90%，飽和度甚至超過美國和歐洲市場。
于此同時，IDC預(yù)計，未來幾年內(nèi)，全球智能手機(jī)的增量市場將主要來自印度等發(fā)展中國家。也就是說，隨著中國智能手機(jī)出貨量平穩(wěn)甚至萎縮，以及印度、拉美等新興市場快速崛起，中國智能手機(jī)市場占比全球份額未來幾年內(nèi)會出現(xiàn)持續(xù)下滑。
4、出海！出海！
鑒于上一點分析的情況，國產(chǎn)手機(jī)廠商目前正在掀起新一輪的“出海”大潮。小米、金立等重金屯兵印度市場，華為榮耀已拓展全球74個市場，中興加大美國和拉美市場投入，而vivo、OPPO等也在努力拓展印度和東南亞市場。
不過相對中國市場，200美元以下的低端手機(jī)仍將是新興市場增長的主力軍，中國手機(jī)企業(yè)出海過程中除了面臨專利大戰(zhàn)的隱憂，似乎中國廠商間的“價格戰(zhàn)”也不可避免。
5、中國手機(jī)手機(jī)品牌將縮減至巔峰期1%
中國手機(jī)品牌在最繁榮的“山寨崛起”時期曾一度超過6000家，但隨著智能手機(jī)和3G市場崛起，中國手機(jī)市場在過去五年內(nèi)經(jīng)歷了全球最為慘烈的紅海“血戰(zhàn)”，不僅僅索尼、三星、LG等傳統(tǒng)手機(jī)廠商在中國市場逐漸勢微，數(shù)千家手機(jī)企業(yè)也在此時期集體消亡。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費研究中心近期發(fā)布的《2014-201年中國國產(chǎn)手機(jī)市場研究年度報告》顯示，2014年6月以來，隨著手機(jī)市場競爭加劇，參與競爭的本土廠商 數(shù)量急劇減少至70家以下。從賽諾數(shù)據(jù)來看，我國排名前10的手機(jī)品牌，占比了國內(nèi)95%左右的市場份額。而隨著360、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重金殺入手機(jī)市 場，以及國內(nèi)市場目前正在經(jīng)歷的399元標(biāo)準(zhǔn)的“新百元機(jī)元”殘酷競爭，預(yù)計未來國內(nèi)市場能夠年出貨量保持在100萬臺的手機(jī)品牌不會超過30家，99% 的國產(chǎn)手機(jī)品牌都將被清洗出國內(nèi)手機(jī)市場。
對于國產(chǎn)中小手機(jī)品牌來說，要么加速與主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭綁定，如阿里巴巴YunOS、騰訊TOS等，在國內(nèi)進(jìn)入巨頭整合生態(tài)，在海外與巨頭綁定出海；要么快速與新興移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，牢牢占據(jù)一個細(xì)分市場（如美圖），還有望在洗牌大勢下保持一定的出貨和利潤空間。
6、三大渠道重塑
運營商市場已從2013年底的50%迅速將至2015年上半年的30%左右，而隨著運營商補貼持續(xù)降低，在可見的預(yù)期內(nèi)運營商直營渠道份額未來可能在15%左右。
而電商品牌在高速發(fā)展5年之后，雖然長遠(yuǎn)大勢仍會明顯提高，但未來2-3年內(nèi)會走向平穩(wěn)增長。最大的變數(shù)來自公開渠道，隨著品牌手機(jī)企業(yè)全面加大對線下市場的爭奪和投入，線下市場份額將會明顯提升。
當(dāng)然，三大渠道走向“融合”也已是大勢所趨。運營商補貼或套餐正走向全渠道運營商，未來不可能會存在只靠單一渠道銷售的手機(jī)品牌。而線下體驗+購買、線上傳播+互動+購買的形勢將手機(jī)廠商們渠道重塑的重點。
