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流量波動(dòng)大，效果特別差？這有方案拿去用！
發(fā)布時(shí)間 : 2018-05-04 09:42:12 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
一、信息流平臺(tái)流量差，廣告投放不穩(wěn)定，該怎樣去優(yōu)化才行？
以今日頭條為例，流量“妖”（不穩(wěn)定）是追求精細(xì)化匹配的附帶特征，同時(shí)也是我們?cè)谕斗艃?yōu)化過(guò)程中的巨大挑戰(zhàn)。所謂的“妖”質(zhì)流量雖然在一定程度上影響優(yōu)化的操作的正向反饋，但依然有跡可循，下面以一個(gè)優(yōu)化過(guò)的案例來(lái)闡述如何用“擴(kuò)散式投放”抓住“妖”質(zhì)流量的規(guī)律。
為了更加便于理解，下面以一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)為表單提交的奶茶飲品店的招商加盟廣告主為例，優(yōu)化之前以CPC（costperclick）進(jìn)行投放，共消耗3W+元而沒(méi)有實(shí)際加盟。在這種背景下，采取了以下的操作：
1、調(diào)研優(yōu)質(zhì)素材：調(diào)研招商加盟行業(yè)內(nèi)，特別是飲料食品細(xì)分下面投放量較大的計(jì)劃，總結(jié)出標(biāo)題高頻詞為“自己做老板”“盈利”“小本”“辭職創(chuàng)業(yè)”等，圖片以組圖形式居多，三圖主題分別為店面，飲料和顧客排隊(duì)，落地頁(yè)分為四大核心模塊，為品牌宣傳，產(chǎn)品介紹，加盟流程和轉(zhuǎn)化組件。提煉出優(yōu)質(zhì)共性之后，創(chuàng)建了兩個(gè)標(biāo)題*兩組圖片*兩組落地頁(yè)，共8個(gè)創(chuàng)意；
2、確認(rèn)計(jì)費(fèi)方式：CPA作為針對(duì)中小企業(yè)的主推產(chǎn)品，其“無(wú)轉(zhuǎn)化，不扣費(fèi)”的優(yōu)勢(shì)在表單提交為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的投放中表現(xiàn)明顯，廣告主可以接受的成本為每個(gè)表單￥100.00；
3、高價(jià)探索定向：分析目標(biāo)受眾為希望低成本創(chuàng)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生或想脫離職場(chǎng)的年輕人，預(yù)設(shè)的定向?yàn)?8-23和24-30歲，以及興趣分類中的求職和招商加盟等，冷啟動(dòng)期間為了跑量逐漸提價(jià)到￥380.00，獲得比較穩(wěn)定的展示，并成功收集了五個(gè)的轉(zhuǎn)化；
4、逐步放開定向：由于之前限制的定向過(guò)多，導(dǎo)致受眾有限，在跑量的同時(shí)，逐漸放開定向，先是放開年齡18-50，后逐步放開興趣分類，全部放開；
5、逐漸調(diào)整出價(jià)：在放開預(yù)算的同時(shí)，也逐漸調(diào)整出價(jià)至廣告主可以接受的￥100元，后期基本每天可以獲得30個(gè)表單左右，優(yōu)化到后期，由于廣告主無(wú)法處理過(guò)多的表單量，我們只能調(diào)低預(yù)算，并以平均93.45元的轉(zhuǎn)化成本又獲得307個(gè)表單；
6、持續(xù)迭代素材：在投放效果開始逐漸衰減的時(shí)候，我們看到之前八個(gè)創(chuàng)意中有兩個(gè)投放效果優(yōu)，并且在表單中收集到用戶比較關(guān)心的問(wèn)題是加盟流程和培訓(xùn)難度，根據(jù)以上信息我們又調(diào)整了落地頁(yè)的模塊順序以及精制了那兩個(gè)效果較好的創(chuàng)意，又延續(xù)了不錯(cuò)的投放效果。
整個(gè)的優(yōu)化過(guò)程中，也屢次出現(xiàn)數(shù)據(jù)波動(dòng)，或者在數(shù)據(jù)量較少時(shí)不置信的問(wèn)題，優(yōu)化師一直堅(jiān)信科學(xué)地實(shí)驗(yàn)方法，對(duì)比不同的創(chuàng)意，不同的出價(jià)，不同的定向，在其中尋找比較相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)組合；并且遵循著高價(jià)優(yōu)先探索優(yōu)質(zhì)流量（定向），再逐漸放開定向，調(diào)低出價(jià)的方法，稱之為“擴(kuò)散式投放”，達(dá)到了廣告主的預(yù)期。
總結(jié)下來(lái)，“妖”質(zhì)的信息流的投放優(yōu)化是很有難度的，是需要花費(fèi)時(shí)間和精力去調(diào)研優(yōu)秀案例，去分析投放數(shù)據(jù)，去科學(xué)地探索、不斷測(cè)試才能找到可能“稍縱即逝”的規(guī)律，達(dá)到顯著的投放效果。
二、SEM推廣效果異常，數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，時(shí)好，時(shí)壞，要怎么去解決？
我這里總結(jié)了一套理論：即SEM效果的二五七法則，2大方向，5種能力和7個(gè)策略，供大家參考。導(dǎo)致賬戶轉(zhuǎn)化效果發(fā)生異常，總結(jié)為以下兩大方向的因素。
1、客觀因素
指的外界因素，例如：新聞事件，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，節(jié)假日，投放平臺(tái)新產(chǎn)品增加等等。這種因素是不可避免的，我們只需根據(jù)外界發(fā)生的情況做好觀察，以及它的平臺(tái)展現(xiàn)變化做好相關(guān)了解和調(diào)整即可。
2、主觀因素
主觀因素指的人為因素，賬戶各方面相關(guān)操作影響導(dǎo)致。例如：關(guān)鍵詞價(jià)格調(diào)整，新增一批關(guān)鍵詞，修改創(chuàng)意等；都會(huì)對(duì)賬戶數(shù)據(jù)造成差異化。這種因素要實(shí)時(shí)監(jiān)控觀察這些數(shù)據(jù)，作出正確思路調(diào)整跟蹤。
個(gè)人認(rèn)為，競(jìng)價(jià)能力=技術(shù)含量（30%）+數(shù)據(jù)分析和投放策略（70%）。
前者偏技術(shù)，后者偏重思路。如果對(duì)其進(jìn)行分解，可以劃分如下5種能力：
賬戶結(jié)構(gòu)（技術(shù)）
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（技術(shù)+思路）
數(shù)據(jù)分析（思路+策略）
賬戶調(diào)整（技術(shù)+思路+策略）
投放策略（技術(shù)+思路+策略）
1）賬戶結(jié)構(gòu)（技術(shù)）
賬戶結(jié)構(gòu)重點(diǎn)突出技術(shù)。要求對(duì)推廣平臺(tái)賬戶中各層級(jí)設(shè)置方面熟悉透徹。保證一個(gè)單元下的所有關(guān)鍵詞嵌入到創(chuàng)意里語(yǔ)句通順，語(yǔ)義清晰。也便于后期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為日后的賬戶管理優(yōu)化工作打下良好基礎(chǔ)。作為一些高端競(jìng)價(jià)人員都明白這一點(diǎn)，好的賬戶結(jié)構(gòu)是推廣前好的開端。
2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（技術(shù)+思路）
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這塊，偏重技術(shù)。要求對(duì)Excel表格熟練透徹。
除了日常統(tǒng)計(jì)一些匯總數(shù)據(jù)比較簡(jiǎn)單之外，如果你要透徹了解賬戶所有的數(shù)據(jù)，做到對(duì)賬戶實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)時(shí)了解，全面掌控，雖然是件很麻煩的事情，但僅憑只能分析到一些表面上數(shù)據(jù)，是很難分析出數(shù)據(jù)的問(wèn)題所在。
3）數(shù)據(jù)分析（思路+策略）
數(shù)據(jù)分析重點(diǎn)偏向思路和策略方面的能力。
從賬戶每天總的消費(fèi)對(duì)比趨勢(shì)，可以很好的觀察到各個(gè)計(jì)劃今天和昨天的消費(fèi)所產(chǎn)生的差異化，再根據(jù)各個(gè)計(jì)劃所消費(fèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比；當(dāng)然，還可以根據(jù)賬戶中預(yù)算不足過(guò)早下線的計(jì)劃進(jìn)行顏色標(biāo)注注意，以及每個(gè)計(jì)劃一周的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行周對(duì)比……
總之，只要你想法多，思路多這份數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以上分析出來(lái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)之外。
4）賬戶調(diào)整（技術(shù)+思路+策略）
任何對(duì)賬戶上的操作，都會(huì)造成數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的差異，如果這樣調(diào)整之后，賬戶的推廣效果得到提升，那說(shuō)明我們作出了正確的調(diào)整思路。相反調(diào)整之后，使賬戶的費(fèi)用增多成本增高，那么我們一定要進(jìn)行分析總結(jié)，避免下次再出現(xiàn)類似情況發(fā)生。
5）投放策略（技術(shù)+思路+策略）
投放策略作為百度競(jìng)價(jià)的一個(gè)環(huán)節(jié)，只要你有思路，投放方法可以有多種形式，這里我們分享一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的投放方法。（醫(yī)療為例）
地區(qū)+病種詞投放策略
投放方法：賬戶中新建計(jì)劃命名為地區(qū)名稱進(jìn)行投放，也可以利用單獨(dú)賬戶進(jìn)行投放，目的是為了更好的進(jìn)行規(guī)劃和統(tǒng)計(jì)。
推廣時(shí)間段投放策略
投放方法：新推一個(gè)賬戶或新建幾個(gè)計(jì)劃，選擇在好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性投放。
重點(diǎn)關(guān)鍵詞投放策略
投放方法：重新建立一些計(jì)劃只添加轉(zhuǎn)化好的重點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行針對(duì)性投放。
關(guān)鍵詞低價(jià)跑廣泛投放策略
這種投放方法很多人都會(huì)利用起來(lái)，一來(lái)是在搜索引擎可以得到更多的展現(xiàn)，二來(lái)是爭(zhēng)取獲得更多的潛在客戶。
投放方法：在賬戶中新建幾個(gè)計(jì)劃進(jìn)行投放，也可以利用單獨(dú)賬戶進(jìn)行投放。
我們以案例來(lái)說(shuō)說(shuō)，在SEM投放過(guò)程中，使用的優(yōu)化策略。（案例由專家團(tuán)李懷林老師提供）
客戶S進(jìn)行搜索投放，和客戶共同走過(guò)了線上品牌建設(shè)的心路歷程：曝光—提效—深耕—挖掘—創(chuàng)新。
初期，客戶在搜索引擎強(qiáng)調(diào)市占率，擴(kuò)大聲量。根據(jù)客戶目標(biāo)，初期策略為“強(qiáng)勢(shì)曝光，重點(diǎn)排名”。物料按照客戶網(wǎng)站的產(chǎn)品線分類，拓寬關(guān)鍵詞覆蓋度，上線后保證重點(diǎn)品類高流量關(guān)鍵詞的排名，目的是獲取流量，強(qiáng)勢(shì)打造用戶在該品類對(duì)該品牌的認(rèn)知度。
伴隨市占率的穩(wěn)定，客戶對(duì)效果有了更高要求。該階段策略變更為“優(yōu)選關(guān)鍵詞強(qiáng)勢(shì)曝光，曝光&效果合二為一”。優(yōu)選轉(zhuǎn)化效果好的關(guān)鍵詞，保證拓詞完整，覆蓋度廣，其次保證排名，在1-4位間測(cè)試，尋求效果好的位置。針對(duì)高排名高成本低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，調(diào)整價(jià)格或匹配模式，降低排名和流量，在流量和后端效果間尋求平衡。
伴隨曝光和效果的穩(wěn)定，該階段策略變更為“拓展新流量，引入新效果”。不斷拓展新詞，引入新流量；依據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對(duì)新進(jìn)流量采取不同優(yōu)化策略。有流量高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞強(qiáng)勢(shì)排位，保證露出；有流量無(wú)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞啟動(dòng)休眠模式，活動(dòng)期重新開啟；有流量低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞測(cè)試位置、成本及轉(zhuǎn)化的關(guān)系，尋求三者合理統(tǒng)一。
