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攜程與去哪兒聯(lián)姻:說好的獨(dú)立發(fā)展又能否做到？
發(fā)布時(shí)間 : 2015-10-27 09:29:36 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 金站網(wǎng)訊 今年愚人節(jié)期間，便有去哪兒攜程合并的消息傳出。彼時(shí)，傳聞稱，百度擬通過控股攜程再促成與去哪兒網(wǎng)的合并，該交易已經(jīng)接近尾聲，如果該交易達(dá)成，又將是一項(xiàng)超過100億美元的整合大單。或許是一則玩笑，亦或是當(dāng)時(shí)雙方確實(shí)在談判，無論是兩者哪一邊，愚人節(jié)的一句話，如今已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。根據(jù)交易內(nèi)容，百度將通過此交易完成前擁有的178，702，519股去哪兒網(wǎng)A類普通股和11，450，000股去哪兒B類普通股置換成11，488，381股攜程增發(fā)的普通股。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。在交易公布后，攜程董事長梁建章用一封簡短的郵件，充分肯定了去哪兒在OTA市場的價(jià)值，并稱，“未來去哪兒將繼續(xù)作為獨(dú)立的上市公司運(yùn)營，與攜程在在線旅行市場切磋并進(jìn)，為旅行者創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品與價(jià)值”。而去哪兒CEO莊辰超的內(nèi)部郵件，洋洋灑灑寫了很長，字里行間流露出更多的是不舍，但他也強(qiáng)調(diào)，去哪兒網(wǎng)獨(dú)立發(fā)展計(jì)劃不變，后續(xù)將與攜程協(xié)商雙方公司的協(xié)作/競爭機(jī)制，各自選定并加強(qiáng)主攻的市場。兩人在內(nèi)部郵件中，不約而同的強(qiáng)調(diào)了去哪兒獨(dú)立發(fā)展的問題，有關(guān)去哪兒的控制權(quán)也一直是雙方談判的核心。控制權(quán)一直是談判的核心其實(shí)，攜程、去哪兒經(jīng)歷了多次緋聞，如今才走到一起，雙方爭奪的一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)便是控制權(quán)，即便目前雙方并沒有明確控制權(quán)的歸屬。在今年上半年，雙方原本打算直接交易，但礙于去哪兒控制權(quán)歸屬的問題，談判一直不能正常進(jìn)行。一投行人士也向新浪科技證實(shí)是上述說法，“莊辰超本人并不能接受對去哪兒失去控制權(quán)”，并稱兩家2014年的談判也是因?yàn)楹喜⒑罂刂茩?quán)的問題而破裂。綜合各個(gè)渠道的消息來看，彼時(shí)攜程和去哪兒的談判，確由去哪兒表達(dá)意向，并由攜程發(fā)起談判，因?qū)刂茩?quán)的問題雙方都無法讓步，談判被擱置。于是攜程便打起了迂回控股的主意，也就是后來的百度入局。在5月中下旬，雙方啟動了另一方案：由百度投資攜程，攜程從百度取得去哪兒股票的形式進(jìn)行資本運(yùn)作，完成后由百度出面，將雙方整合到一起，組建中國最大的OTA平臺。但這輪談判，攜程“明修棧道，暗度陳倉”，一邊與去哪兒進(jìn)行著談判，另一邊快速推進(jìn)對藝龍的收購。5月22日，攜程宣布了對藝龍的收購，成為藝龍的第一大股東。攜程本想通過酒店業(yè)務(wù)層面的打擊，敦促去哪兒在談判上做出讓步。但沒想到換來的是，去哪兒直接通過在財(cái)報(bào)中公開談判細(xì)節(jié)的方式，徹底與攜程決裂。從上述過程可以看出，雙方對控制權(quán)都十分看重，因而即便雙方現(xiàn)在達(dá)成了一致，那么后續(xù)在控制權(quán)上一定還會有后續(xù)的動作。只不過在宣布這一運(yùn)作的時(shí)間點(diǎn)，雙方用“獨(dú)立發(fā)展”的字眼，給予對方足夠的空間。根據(jù)目前公開的資料，攜程董事會主席兼首席執(zhí)行官梁建章和聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營官孫潔等四位攜程高管被任命為去哪兒董事會董事。雖然外界評價(jià)本次交易，更多是用“聯(lián)姻”這樣的字眼，但其本質(zhì)上是，攜程與去哪兒走到一起，全部由百度包辦。本次交易是由百度用其手中去哪兒的股票與攜程之間進(jìn)行換股，所以從資本層面來講，交易的主體是百度與攜程，去哪兒只是被動接受被交易的事實(shí)。這也是為何攜程多位高管進(jìn)入去哪兒董事會，而去哪兒并沒有高管進(jìn)入攜程董事會的原因。因而，從這一層面來看，雙方的話語權(quán)并不對等，所謂的獨(dú)立發(fā)展也難免淪為一紙空談。對內(nèi)業(yè)務(wù)重合過多即便雙方的談判重點(diǎn)并不在控制權(quán)上，去哪兒一直模仿攜程前行，基于目前雙方高度重合的業(yè)務(wù)及模式，要想獨(dú)立發(fā)展，還是有很大的難度。OTA本身的工具化屬性較強(qiáng)、用戶粘性較弱。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，去哪兒依靠平臺補(bǔ)貼獲得價(jià)格優(yōu)勢，靠低價(jià)從攜程手中撬來了許多用戶。但同樣因?yàn)楣ぞ呋瘜傩詮?qiáng)這一特點(diǎn)，市場份額前兩名的OTA企業(yè)，繼續(xù)保持之前的獨(dú)立運(yùn)營對雙方而言，并沒有這個(gè)必要，只是徒增運(yùn)營成本。在換股前，無論在機(jī)票還是在酒店業(yè)務(wù)上，雙方拿到的資源其實(shí)是一樣的，對于供應(yīng)方來講，只不過同樣的東西放在了不同的平臺。在競爭情況下，雙方必然利用補(bǔ)貼來拉攏用戶，再利用用戶數(shù)倒逼供應(yīng)商給平臺更低的價(jià)格。但換股后，雙方必然會將之前惡性競爭帶來的運(yùn)營成本進(jìn)行縮減，對于高度重合的業(yè)務(wù)，必將有一方的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品運(yùn)營失去獨(dú)立性，成為這次資本運(yùn)作的附屬品。從此前的一些列互聯(lián)網(wǎng)公司合并案例來看，都會在業(yè)務(wù)上做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，58與趕集的合并，雙方業(yè)務(wù)模式雷同度較大，合并后大部分業(yè)務(wù)由58主要運(yùn)營，趕集則主打房產(chǎn)。優(yōu)酷與土豆合并前同為視頻網(wǎng)站，在合并后土豆則聚焦于UGC業(yè)務(wù)。對外還要投入更多精力隨著兩大巨頭通過資本運(yùn)作整合到了一起，也說明了在線旅游市場的行業(yè)集中度和成熟度在加強(qiáng)，在資本寒冬的情況下，抱團(tuán)取暖的合并目的再純粹不過。半年內(nèi)，在線旅游格局變成“攜天下”，后面就看度假領(lǐng)域的好戲了。美團(tuán)在酒店領(lǐng)域的崛起以及與大眾點(diǎn)評的合并，將會給攜程與去哪兒帶來更多的挑戰(zhàn)。況且，在旅游O2O的線下布局，攜程和去哪兒都沒有太多優(yōu)勢。攜程的本地玩樂和去哪兒的當(dāng)?shù)厝硕疾凰愫艹晒?，所以對休閑度假領(lǐng)域影響有限。反觀市場上，途牛背靠京東的資金及流量支持，以及在出境游上的深耕能力，在金融創(chuàng)新上的布局已經(jīng)展開。同程、驢媽媽在周邊游及國內(nèi)中長線的深耕仍有機(jī)會，且分別有錦江、萬達(dá)等資本支持。針對以上的市場問題，攜程在與去哪兒完成資本運(yùn)作后，勢必會利用去哪兒在機(jī)票以及無線端的優(yōu)勢，結(jié)合藝龍的酒店資源，基本形成對機(jī)票酒店市場的相對壟斷，以應(yīng)對未來可能的市場威脅。因此，從外部市場來看，攜程與去哪兒雙方獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會也不大。結(jié)合本次交易帶給去哪兒的控制權(quán)以及雙方重合業(yè)務(wù)如何整合等問題，去哪兒未來的方向顯得撲朔迷離。去哪兒以后要“去哪兒”？恐怕只有在未來的時(shí)間才能給出答案。
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