-
雙十一去年的銷售冠軍們今年要鬧哪樣？
發(fā)布時間 : 2015-11-09 15:12:26 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
對于即將到來的雙十一“剁手節(jié)”，除了忙著往購物車內(nèi)添置商品的消費(fèi)者，最緊張的大概是品牌方，尤其是去年的銷售冠軍們。這個被創(chuàng)造出來的購物節(jié)日成為了商家們，尤其是大品牌無法忽視的一天。
為了兩天之后的那場最大規(guī)模的促銷，品牌方們早早開始進(jìn)行預(yù)估、備貨、預(yù)熱。天貓市場部負(fù)責(zé)人秀珣對界面新聞記者表示，在天貓內(nèi)部，有專門的大客戶部門負(fù)責(zé)進(jìn)行大品牌的對接，每次都是簽?zāi)甓葏f(xié)議，包括全年銷售目標(biāo)以及雙十一的活動，“現(xiàn)在已經(jīng)簽完了2016年的戰(zhàn)略協(xié)議。”
也就是說，即使今年的雙十一還沒有真正開始，大品牌們已經(jīng)完成了明年雙十一的活動計(jì)劃。
而據(jù)天貓介紹，通常春節(jié)之后的3月開始，企業(yè)就開始做準(zhǔn)備，而為了賣到全年的銷售目標(biāo)，雙十一是一個非常重要的活動，類似寶潔、優(yōu)衣庫這樣的公司都早早開始調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，及時備貨。
有些大品牌會為了雙十一提早開發(fā)特別產(chǎn)品，或是推出特別的產(chǎn)品組合。比如一件單品的單價比較低，在雙十一的時候，公司就會推出一些家庭裝或是捆綁組合，像是寶潔去年的銷售冠軍品牌海飛絲，今年推出了3瓶裝750ml的家庭組合裝，事實(shí)上，洗護(hù)用品公司在雙十一多推出類似這樣的組合套裝。
而據(jù)天貓表示，這些都需要提前備貨，有些包括修改產(chǎn)品包裝，甚至改造生產(chǎn)線，整個生產(chǎn)鏈供應(yīng)鏈為了雙十一都會有一些改變。大品牌們從三四月就開始準(zhǔn)備雙十一，半年的時間剛剛夠完成這些調(diào)整。
雅詩蘭黛的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則對界面新聞記者表示，公司在雙十一的促銷產(chǎn)品會根據(jù)季節(jié)、品牌主產(chǎn)品、消費(fèi)者購買偏好來進(jìn)行設(shè)置。一般而言，明星產(chǎn)品會進(jìn)行禮盒搭配，而主推產(chǎn)品也會傾向于多品類同時推廣，提供整套護(hù)膚解決方案。“明星產(chǎn)品為店鋪帶來的銷售貢獻(xiàn)和流量貢獻(xiàn)一樣，在雙十一禮盒的購買撬動上也非常顯著。”
明星產(chǎn)品不僅能帶來老客戶也會吸引新客戶，在禮盒設(shè)置中，針對秋冬季節(jié)的潤燥、保濕、修護(hù)、抗敏等需求也會被考慮進(jìn)去。除了選品，雅詩蘭黛也希望創(chuàng)造爆品，在今年的雙十一中，集團(tuán)旗下倩碧和歐舒丹都打出了天貓?zhí)毓┊a(chǎn)品，從容量、包裝、概念上做出區(qū)隔。
當(dāng)然，這些調(diào)整的最終目的都是為了銷量。不過，去年的銷售冠軍們似乎并不想再多提銷量和折扣，雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品折扣率在六七折，幾乎與線下專柜折扣期間相差無幾。實(shí)際上，幾乎所有的品牌都非常謹(jǐn)慎地提出今年不會一味追求銷量而是更多關(guān)注消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)。
去年全類目排名第五，服飾類品牌排名第一的優(yōu)衣庫今年表示，參加雙十一的貨品中90%是秋冬新品，包括這一季主推的高級輕型羽絨服、HEATTECH系列、搖粒絨系列等，優(yōu)衣庫天貓網(wǎng)絡(luò)旗艦店2012年雙1活動排名第75位，2013年快速上升至第6位，銷售額達(dá)到1.2億。而去年，優(yōu)衣庫雙11的銷售額為2.6億元。
雙十一的快速銷售使越來越多的消費(fèi)者樂意在優(yōu)衣庫的網(wǎng)上旗艦店購買產(chǎn)品，目前網(wǎng)絡(luò)銷售占到公司整體銷售額的5%-10%。
去年鞋類品牌銷量第一的阿迪達(dá)斯也抱著差不多的想法，一位不具姓名的公司員工表示今年公司雙十一的策略是不要把電商平臺當(dāng)做是清庫存的平臺，不會去用價格作為唯一噱頭，而更關(guān)注品牌本身。同時，公司也希望旗下的經(jīng)銷商不要去打價格戰(zhàn)。
即使是以淘品牌起家的韓都衣舍也稱今年的雙十一不再拼單一指標(biāo)，更注重公司各子品牌的傳播以及系統(tǒng)建設(shè)。為了保證今年的雙十一，韓都衣舍大約從半年前開始備貨，備貨量比去年增加20%，“不會透支企業(yè)資源”。雙十一到今年已經(jīng)第7年，像韓都衣舍這樣的品牌已經(jīng)較有經(jīng)驗(yàn)，公司有近千人來應(yīng)對流量爆棚、物流配送等問題。
運(yùn)營多個天貓旗艦店的化妝品代理公司悠可對界面新聞記者表示，一些品牌店鋪甚至超過50%的銷售占比來源于大促銷期間，日常銷售增長非常小。“這是在建立銷售數(shù)字，而不是品牌。”悠可方面認(rèn)為，良性的發(fā)展是通過設(shè)置健康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從明星產(chǎn)品、爆品出發(fā)，覆蓋多個品類，實(shí)現(xiàn)全面的業(yè)績增長。這樣，那些因?yàn)殡p十一折扣而沖動的消費(fèi)者才能逐漸成為品牌的回頭客，甚至忠誠客戶。
相比借著雙十一沖銷量，大品牌們似乎更樂意借著這個節(jié)日做營銷。今年，從11月1日開始的每一天都有品類專場或者是品牌日活動，被拉長的戰(zhàn)線不僅僅代表著更高的銷量也代表著更多的曝光率。11月1日是雅詩蘭黛的超級品牌日，而11月8日迪士尼的星球大戰(zhàn)產(chǎn)品正在主頁上方顯著位置做著廣告。
作為去年多個細(xì)分品類冠軍的迪士尼品牌今年聯(lián)合自己的授權(quán)商們做了一次集中推廣。迪士尼將旗下四大品牌：迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)綜合到“迪士尼官方品牌站”，讓消費(fèi)者以故事和人物為主題來挑選產(chǎn)品，提供一站式購買體驗(yàn)。
迪士尼稱，大約三四個月前開始籌備參與今年的雙十一活動，并與自己的授權(quán)商進(jìn)行大量溝通，確定今年的主題將會是星球大戰(zhàn)。作為收購盧卡斯影業(yè)之后的第一部星球大戰(zhàn)電影，迪士尼上下都對它寄予厚望，而在中國市場，缺少群眾基礎(chǔ)的中國消費(fèi)者需要大量的前期教育工作，而在這個市場，沒有比賣好玩的商品更直接的方式了。
迪士尼甚至將今年稱為中國的“星戰(zhàn)元年”。包括樂高、騰訊代理的Sphero、安踏、周大福、孩之寶幾乎都參與到這次的聯(lián)合推廣中。而在即將舉辦的雙十一晚會中，也將有星戰(zhàn)元素，在先行的預(yù)告片中，一排樂高版暴風(fēng)兵踏著整齊步伐掀開了雙十一的序幕，而據(jù)迪士尼稱，在最新一部星戰(zhàn)中將會出現(xiàn)的“萌物”BB-8也將在晚會現(xiàn)場出現(xiàn)，而這可能會推高Sphero的銷量。
除了迪士尼，類似寶潔、達(dá)能諾優(yōu)能也更希望消費(fèi)者關(guān)注今年自己的新變化。兩家品牌今年的一個重點(diǎn)就是各家的海外旗艦店，在這一點(diǎn)上，也和天貓雙十一今年的推廣重點(diǎn)相同。達(dá)能稱愛他美、諾優(yōu)能、可瑞康以及紐迪希亞官方海外旗艦店總備貨約100萬聽，部分產(chǎn)品促銷折扣高達(dá)五折。寶潔的海外旗艦店今年推出了20款人氣單品，包括母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類。而在各品類的主會場，寶潔和達(dá)能的相關(guān)產(chǎn)品也占據(jù)了最前面的幾排推廣。
而從天貓11月6日公布的預(yù)售數(shù)據(jù)來看，這些品牌也正好踩到了熱點(diǎn)上，天貓方面稱，從進(jìn)口成交品類來看，最暢銷的是美妝、母嬰、醫(yī)藥保健、食品、個護(hù)、服飾、數(shù)碼家電，其中美妝和母嬰占比均超20%。搭上天貓的宣傳重點(diǎn)，能為品牌方們帶來更多的露臉機(jī)會。
相比去年銷量第一的品牌，今年關(guān)注銷售以及加大營銷力度的是那些第一年參加雙十一的品牌。據(jù)天貓介紹，今年雙十一與品牌做聯(lián)合投放的力度更大，加大了在機(jī)場、火車站等地的投放。除了量上加大，還為像可口可樂等品牌聯(lián)合拍攝了專門的廣告片，而可口可樂在雙十一前剛剛開了天貓旗艦店。
同樣的情況還包括歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻，相比雅詩蘭黛以及韓妝品牌，蘭蔻給出了更低的折扣。一位接近天貓人士對界面新聞記者表示，因?yàn)榇饲芭c天貓簽訂的銷售協(xié)議，蘭蔻需要進(jìn)行更大的折扣促銷力度才能達(dá)到銷售量。
同樣，今年以整體店鋪參加雙十一的上海家化報名參與了雙十一晚會，在10月30日，公司還策劃了三地亮燈儀式，在上?；ㄆ齑髲B、北京京信大廈以及廣州塔上打出了“雙十一來了”的標(biāo)識，同時還滾動播放自己旗下9大品牌的Logo。對于這些新參與的品牌來說，低價、促銷和大力的推廣活動除了能讓消費(fèi)者嘗試自己的網(wǎng)購體驗(yàn)，也能在這個多品牌競爭的節(jié)日里殺出一片天地。
如果這些品牌有幸成為了今年的銷售冠軍，那么下一步，他們將要關(guān)心的是如何將因?yàn)閮r格和促銷而來的新客戶轉(zhuǎn)化為真正的品牌用戶。
