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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位
發(fā)布時(shí)間 : 2016-11-17 18:02:15 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位如果一個(gè)領(lǐng)域?qū)儆诤榛臅r(shí)代，企業(yè)需要從一個(gè)點(diǎn)切入，成為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)后，再向其他領(lǐng)域拓展成為超級(jí)平臺(tái)。如果一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入寡頭壟斷階段，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)非常穩(wěn)定，后來者就需要垂直市場(chǎng)細(xì)分，找到自己的定位。定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做什么，定位是你要發(fā)現(xiàn)客戶頭腦中有價(jià)值的位置，并占領(lǐng)它。所以有人說，定位就是在消費(fèi)者頭腦中圈地，然后通過傳播去注冊(cè)。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)領(lǐng)域或某個(gè)類別的代表品牌。當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，會(huì)將該品牌作為首選，這就是品牌定位。定位理論有個(gè)二元法則，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的就是贏家通吃+長(zhǎng)尾效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)有壟斷性的大平臺(tái)產(chǎn)生，后來者可以通過長(zhǎng)尾理論，找到垂直化的利基市場(chǎng)來突圍。內(nèi)容上講，定位的本質(zhì)是與眾不同；從表現(xiàn)形式上講，定位的關(guān)鍵是簡(jiǎn)單；從最終要達(dá)到的目的角度講，定位的本質(zhì)是占據(jù)心智。垂直電商通常需要等待綜合電商充分發(fā)展催熟網(wǎng)購(gòu)生態(tài)（信任、支付、物流等），并使某些品類的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到臨界值，然后新品牌才能順利聚焦該品類的重度消費(fèi)者，分化出垂直電商，并蠶食綜合電商的市場(chǎng)。前面我們已經(jīng)說過，高頻垂直領(lǐng)域能養(yǎng)活大公司，低頻次的應(yīng)用很容易被大平臺(tái)取代掉。垂直模式會(huì)在具有行業(yè)知識(shí)壁壘，客單價(jià)較高，服務(wù)過程中既涉及到專業(yè)技能，也包含二次備件的購(gòu)買、消費(fèi)頻次相對(duì)較低的領(lǐng)域產(chǎn)生。搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)，都因分化一個(gè)品類而最終成為該垂直化領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。一旦你找到了垂直化領(lǐng)域，要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、大平臺(tái)看見你之前舍命狂奔，迅速把業(yè)務(wù)做大，等平臺(tái)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意到的時(shí)候，你已經(jīng)長(zhǎng)成一個(gè)巨人，可以跟它平起平坐了，他們只能坐看您更大，或者收購(gòu)你。京東的起步就是這樣的，等淘寶反應(yīng)過來了，京東已經(jīng)是世界互聯(lián)網(wǎng)排名前10的公司了。收購(gòu)一定要圍繞自己的定位展開。百度的定位就是搜索，它收購(gòu)了91無線、hao123；阿里的定位就是電商，為了有更多流量入口，它收購(gòu)了微博、優(yōu)酷、快的、高德地圖、UC瀏覽器等；騰訊的定位就是社交，它參股或收購(gòu)了京東、搜狗、滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)、58集團(tuán)、餓了么等，把自己的流量變現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)成為了一個(gè)大平臺(tái)，接下來推出垂直領(lǐng)域產(chǎn)品時(shí)，要用一個(gè)新的定位、一個(gè)新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機(jī)會(huì)，馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個(gè)地方都有戰(zhàn)略定位，圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，從而建立起強(qiáng)大的品牌群。想象一下，如果支付寶叫淘寶支付的話，它的母公司螞蟻金服能估值達(dá)到 600 億美元嗎？定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，關(guān)系企業(yè)命運(yùn)。如果戰(zhàn)略方向錯(cuò)了，卻把精力集中在淘寶促銷、網(wǎng)紅、直播、內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷這些新領(lǐng)域，這些都是戰(zhàn)術(shù)，都是無事無補(bǔ)的。中國(guó)企業(yè)歷來都有懶漢思想，希望通過解決一個(gè)問題來解決所有問題。光有精準(zhǔn)的定位是不夠，還需要全力執(zhí)行，否則只能望梅止渴。定位就是為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是公司有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率的方法為顧客創(chuàng)造價(jià)值。定位一旦確定，就要圍繞戰(zhàn)略定位，建立構(gòu)筑環(huán)環(huán)相扣、無可復(fù)制的配稱執(zhí)行系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。有了好的定位，卻不能配稱運(yùn)營(yíng)，就變成了忽悠。1號(hào)店定位為國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上超市，2008年7月正式上線，由于定位精準(zhǔn)，初期獲得了快速的發(fā)展。后來由于資金不足，2010年5月，平安集團(tuán)以8000萬元的價(jià)格收購(gòu)了其80%的股份。沃爾瑪從2011年5月起分3次購(gòu)得1號(hào)店51%股份，成為最大股東從而實(shí)現(xiàn)對(duì)1號(hào)店的控股。2016年06月21日， 1號(hào)店又再一次被賣給了京東。從數(shù)次的賣身，加之前兩次賣身的資本方分別是平安集團(tuán)與沃爾瑪，兩者均來自傳統(tǒng)行業(yè)，在經(jīng)營(yíng)理念與戰(zhàn)略上都或多或少都與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在分歧，難以接受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢擴(kuò)展的思路，從而使1號(hào)店錯(cuò)過了快速發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，走向沒落。起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，甚至都沒趕上集，實(shí)在令人扼腕。
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