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網絡營銷開始向線下滲透，場景營銷成破局之道
發(fā)布時間 : 2016-11-18 16:24:23 來源 : 金站網 瀏覽次數(shù) :
- 網絡營銷開始向線下滲透，場景營銷成破局之道當下，互聯(lián)網人口紅利不再，線上流量成本攀升，互聯(lián)網進入下半場；與此同時，用戶離不開線下，且其回歸線下服務的趨勢凸顯，線上與線下的連接愈加緊密。由此，網絡營銷不斷向線下滲透，打通線上數(shù)據與線下數(shù)據的場景營銷成為營銷產業(yè)鏈中各方角色的營銷新選擇。場景營銷以互聯(lián)網的方式改造傳統(tǒng)線下營銷，是“互聯(lián)網+”在營銷領域的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網進入下半場，大環(huán)境推動場景營銷發(fā)展從宏觀背景上看，我國經濟面臨L型增長，在推動結構轉型升級，謀求創(chuàng)新驅動發(fā)展的態(tài)勢下，企業(yè)營銷需求增多，要求趨嚴，對品牌和效果的考核并重，場景營銷為企業(yè)提供了一種新選擇；中產階級快速崛起，其文化娛樂需求和消費增長呈井噴之勢，對營銷的內容和形式提出了新要求，相對單一的廣告內容和形式已經落伍，場景化營銷內容受到歡迎；線下智能設備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設使對人線下行為的定位、識別和追蹤成為可能，為場景營銷提供了新的場景入口和數(shù)據，場景營銷生逢其時。clip_image001.jpg無論是互聯(lián)網還是移動互聯(lián)網，網民數(shù)量增速均放緩，人口紅利不再，如何盤活存量市場成為關鍵。經歷過幾次大合并后，互聯(lián)網入口呈現(xiàn)集中化，互聯(lián)網流量的基本面發(fā)生變化，線上流量成本高企，線上和線下的流量成本趨于一致，整個行業(yè)亟待挖掘新的流量。企業(yè)在完成用戶增長的階段性目標后，開始回歸商業(yè)本質，尋求商業(yè)變現(xiàn)，場景營銷成為擁有豐富場景入口、用戶數(shù)據和媒介資源的互聯(lián)網企業(yè)的最優(yōu)選擇。在網絡營銷中，流量、媒體資源和廣告主預算都向移動端遷移，根據艾瑞最新數(shù)據，預計到2016年，移動營銷規(guī)模在網絡營銷規(guī)模中占比將達55.8%，程序化購買在移動端的發(fā)展，推動著移動營銷的智能化、精準化和實時化。與此同時，DMP作為支撐程序化購買的核心部分，其應用日趨成熟，數(shù)據處理能力不斷提升，為場景營銷的發(fā)展提供了動力。流量、數(shù)據和算法，場景營銷的各項要素相繼具備，場景營銷的進一步發(fā)展成為可能。場景營銷優(yōu)勢顯著，產業(yè)鏈上下游日趨完善在場景營銷中，基于對用戶數(shù)據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內容服務。目前場景營銷以移動端為主要投放渠道，未來將拓展到OTT端，跨屏是最終發(fā)展方向。圍繞提升轉化率這一核心目標，場景營銷中新增以Wi-Fi SSID廣告為代表的廣告形式和以搖紅包為代表的激勵式互動營銷方式。相較于單一營銷方式，場景營銷具有明顯優(yōu)勢：1）伴隨著各種硬件設備的發(fā)展，對用戶線下行為量化成為可能，用戶線上數(shù)據和線下數(shù)據的結合使營銷服務商對用戶行為預測更為精準；2）延續(xù)程序化購買的特點，以“受眾購買”為立足點，圍繞用戶需求生產營銷內容，因而場景營銷內容往往具有良好體驗，更易通過用戶的自發(fā)互動引爆社交網絡；3）營銷行為的貼近性，能有效提升購買率，優(yōu)化網絡營銷效果監(jiān)測；4）本地廣告主如便利店、餐飲娛樂場所等的數(shù)字化營銷需求得到極大滿足。clip_image002.png相較于傳統(tǒng)網絡營銷，場景營銷產業(yè)鏈中除廣告主、營銷服務商和媒體外，還涉及到線下場景數(shù)據采集平臺、線下場景應用平臺等，目前在細分領域如DMP等仍有市場空白。根據場景營銷的發(fā)展狀況，可將產業(yè)鏈主要參與者角色分為：線下場景入口、線上場景入口、場景及用戶數(shù)據平臺和場景營銷服務商。其中：1）線下場景入口主要包括：線下場景應用平臺和線下場景數(shù)據采集平臺；2）線上場景入口則包括：智能OS入口、支付平臺入口、消費及生活服務平臺入口、其它媒體入口；3）場景及用戶數(shù)據平臺包括：場景數(shù)據平臺、金融數(shù)據平臺、用戶行為數(shù)據平臺及其他數(shù)據平臺。營銷服務商作為場景營銷的核心參與者，也是場景營銷的積極推動者，通過連接廣告主和媒體，在場景營銷產業(yè)鏈中起到承上啟下的作用。營銷服務商發(fā)力場景營銷，均結合自身過往經驗和已有資源，如：以光音網絡、力美科技、蓬景數(shù)字、云聯(lián)傳媒等為代表的DSP平臺，選擇與線下場景數(shù)據采集平臺合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，聚焦于場景營銷的程序化購買；從線下發(fā)力的蜂巢天下、鮮老虎等，致力于為本地商戶提供基于會員、營銷和交易數(shù)據的整合營銷服務；從工具產品中衍生出營銷服務的個燈和易企秀，其業(yè)務仍處在培育期。數(shù)據開放將深化，未來發(fā)展核心在于預測用戶行為未來，人類將處在大數(shù)據時代，智能手機及各種傳感器將人類的一舉一動、一言一行都記錄、存儲，人類生活的社會將變成一個巨大的數(shù)據庫，技術的發(fā)展為預測人類行為提供了可能。場景營銷發(fā)展的核心便在于預測用戶行為，用戶每時每刻產生的數(shù)據，都將被場景營銷產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習慣研究等，更好地服務營銷行為，提升營銷效率。clip_image003.jpg國內企業(yè)對數(shù)據一直持相對保守謹慎的態(tài)度，由此造成的數(shù)據孤島現(xiàn)象制約了場景營銷的發(fā)展，場景營銷的進一步發(fā)展有賴于數(shù)據開放和共享。艾瑞分析認為，伴隨著互聯(lián)網營銷的高速發(fā)展，營銷產業(yè)鏈中各方角色對數(shù)據開放的認識將逐步深入，當其認識到數(shù)據的開放而不是封閉能帶來更大價值時，在營收和利潤驅動之下，數(shù)據開放和共享將迎來破冰。未來，隨著Data Exchange的發(fā)展，企業(yè)間的信息和數(shù)據協(xié)同不斷深入，助力場景營銷成為營銷新常態(tài)。在即將到來的物聯(lián)網時代，各種信息傳感設備與互聯(lián)網結合后，將形成一個巨大復雜的網絡，覆蓋廣泛豐富的場景，語音識別、圖像識別、體感互動和情緒感知等技術的發(fā)展，有望實現(xiàn)對人的全面感知。與此同時，隨著VR/AR/MR技術的發(fā)展，線下場景與線上場景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實與虛擬交織，共同構筑出新的場景，這將對場景營銷的體驗帶來顛覆性的改變，場景營銷未來可期。
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