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　　今天小編打算講一講“競(jìng)價(jià)的系統(tǒng)流程”，即：日常應(yīng)該做什么？怎么做？希望此篇文章能夠幫助到各位SEMer們。

　　項(xiàng)目分析

　　即對(duì)人群、需求、產(chǎn)品、預(yù)算分析的過(guò)程。

　　俗話說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；我們只有先掌握情況，明確方向，才能夠有針對(duì)性地進(jìn)行推廣、優(yōu)化。

　　若把競(jìng)價(jià)比做一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，項(xiàng)目分析便是打仗工具，你連工具都不齊全，如何上戰(zhàn)殺敵？

　　01人群分析

　　競(jìng)價(jià)就是一個(gè)花錢買流量的游戲。所以，流量是基礎(chǔ)，而我們只有了解流量（用戶），投其所好，才能抱得“轉(zhuǎn)化”歸。

　　通常，對(duì)人群分析可通過(guò)百度指數(shù)、百度統(tǒng)計(jì)等工具，從以下9點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析：時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛(ài)好。

　　例如下圖，是兔子已經(jīng)做好的一個(gè)分析。是不是感覺(jué)在推廣方面有了一定的方向性，也對(duì)用戶有了一個(gè)更深層次的了解。

　　通過(guò)對(duì)人群分析，它可以幫助我們：

　　實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　確定關(guān)鍵詞投放指標(biāo)，對(duì)賬戶方向有一個(gè)明確的目的性

　　02需求分析

　　“需求”是一個(gè)SEMer開(kāi)展工作的前提，因?yàn)樗梢苑乐刮覀儼子霉Γ?br />
　　在用戶購(gòu)買決策這個(gè)過(guò)程中，用戶先是產(chǎn)生需求，然后將需求總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞在搜索引擎上進(jìn)行搜索。所以，競(jìng)價(jià)既是一個(gè)花錢買流量的游戲，也是一個(gè)花錢買需求的游戲。

　　通常情況下，我們可以根據(jù)以下兩個(gè)技巧來(lái)搜集用戶需求：

　　1.搜索詞報(bào)告

　　搜索詞可以說(shuō)是用戶對(duì)于自身需求的“簡(jiǎn)化詞”。所以，日?？蓪⑺阉髟~報(bào)告作為“搜集用戶需求”的一個(gè)工具。

　　例如下圖，是關(guān)于牛蒡茶的搜索詞截圖，從圖中我們可以了解到用戶目前關(guān)注點(diǎn)，從而去確定他們的需求。

　　2.百度指數(shù)

　　在百度指數(shù)內(nèi)有一個(gè)需求圖譜，通過(guò)對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞的檢索，我們可以清楚地了解到用戶較為關(guān)注的需求點(diǎn)。

　　03產(chǎn)品分析

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去。足夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，才能找對(duì)方法反擊。

　　1.關(guān)于產(chǎn)品分析

　　產(chǎn)品分析就是一個(gè)滿足用戶的過(guò)程。我們可通過(guò)上述對(duì)用戶需求的分析，提煉出最本質(zhì)的需求，以此來(lái)確定最核心的賣點(diǎn)。

　　舉個(gè)栗子

　　某初中物理培訓(xùn)班，用戶在挑選時(shí)可能會(huì)更多地?fù)?dān)心這個(gè)產(chǎn)品是否能提升我家孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)。

　　根據(jù)此進(jìn)行提煉需求：提高孩子成績(jī)（即產(chǎn)品效果），是否適合自身

　　通過(guò)以上分析，我們可以將核心賣點(diǎn)確定為：私人定制、專人輔導(dǎo)

　　2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　在產(chǎn)品分析中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是必不可少的。因?yàn)樗绊懼覀冑~戶策略制定方向。

　　通常情況下，我們可從以下三點(diǎn)去對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。

　　04預(yù)算分析

　　如果說(shuō)競(jìng)價(jià)推廣是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那你的預(yù)算直接決定了你用什么樣的武器和什么樣的戰(zhàn)術(shù)來(lái)打這場(chǎng)仗。

　　例如，你擁有較高的預(yù)算，那你可通過(guò)控制流量的質(zhì)量來(lái)達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。若預(yù)算較低，便可通過(guò)控制流量的數(shù)量來(lái)達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。

　　你的預(yù)算在整個(gè)行業(yè)中算是什么水平，你要完成的目標(biāo)是多少，這都決定了你賬戶策略的制定。

　　制定賬戶策略

　　了解完情況后，我們就需要制定賬戶策略、規(guī)劃賬戶結(jié)構(gòu)。根據(jù)項(xiàng)目情況進(jìn)行搭建賬戶。

　　通常情況下，我們可以從產(chǎn)品、地區(qū)、購(gòu)買階段、時(shí)段、設(shè)備五大維度來(lái)進(jìn)行搭建。在這個(gè)階段，我們要做到確定訪客需求，確定推廣時(shí)段，確定推廣地區(qū)，確定主要推廣設(shè)備，并且分配好比例（即分配預(yù)算的過(guò)程）。

　　01產(chǎn)品維度

　　這類維度主要指多產(chǎn)品行業(yè)。

　　像婦科醫(yī)院，可能會(huì)有：不孕、宮頸、人流等，那此時(shí)我們就需要根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行搭建計(jì)劃，然后在細(xì)分需求，這樣對(duì)于我們后期的調(diào)整和效果監(jiān)控都很便利。

　　02地區(qū)維度

　　由于每個(gè)地區(qū)的人文風(fēng)俗、習(xí)慣都會(huì)大相徑庭，我們?cè)谶M(jìn)行多地區(qū)推廣時(shí)，也要根據(jù)每個(gè)地區(qū)的習(xí)慣和需求進(jìn)行不同的投放策略和創(chuàng)意撰寫(xiě)。

　　03購(gòu)買階段維度

　　訪客更關(guān)心什么？最常搜索的是什么？哪個(gè)類型的需求比較多一點(diǎn)。是價(jià)格類的？還是癥狀類的？打開(kāi)搜索詞報(bào)告，看一看搜索量和轉(zhuǎn)化量高的詞分別是哪些，大概都占有多少的比例。

　　然后按照用戶購(gòu)買階段進(jìn)行搭建賬戶。

　　在這里要提醒一點(diǎn)，我們要把這些需求跟自己的頁(yè)面對(duì)照一下，看一看自己的頁(yè)面中有沒(méi)有承載這些需求的內(nèi)容，如果覺(jué)得哪部分需求轉(zhuǎn)化起來(lái)比較容易，就酌量的增加一些比例，如果哪部分需求轉(zhuǎn)化起來(lái)比較困難，就酌量減少比例。

　　04時(shí)段維度

　　如果預(yù)算充足，有錢任性，你完全可以全天投放。但是即便是這樣，你也有搜索黃金時(shí)段和轉(zhuǎn)化黃金時(shí)段吧？如果預(yù)算有限，就更不用說(shuō)，要么著重投放轉(zhuǎn)化好的時(shí)段，要么避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金時(shí)段。

　　05設(shè)備維度

　　這個(gè)根據(jù)自身目標(biāo)人群的特性來(lái)定。不過(guò)現(xiàn)在移動(dòng)端是大勢(shì)所趨，甚至有些人把所有的預(yù)算都投到了移動(dòng)端上。

　　下圖，是根據(jù)上述維度已搭建好的賬戶結(jié)構(gòu)圖，可酌情進(jìn)行參考。

　　撰寫(xiě)創(chuàng)意

　　當(dāng)做好流量布局后，我們就需要根據(jù)上述項(xiàng)目分析去撰寫(xiě)創(chuàng)意。它是競(jìng)價(jià)過(guò)程中必做的一份流程，決定著賬戶后期的轉(zhuǎn)化。

　　關(guān)于創(chuàng)意撰寫(xiě)的套路兔子不再多說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng)上一搜一大把。兔子來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下撰寫(xiě)的方法。

　　思考下，日常中是不是看了許多創(chuàng)意套路依舊不會(huì)寫(xiě)？那是因?yàn)槟愀緵](méi)掌握其精髓。

　　關(guān)于創(chuàng)意撰寫(xiě)的方法，兔子將其分為三個(gè)步驟：

　　1.需求拆解：即對(duì)用戶的搜索詞進(jìn)行需求拆分、羅列，總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞。

　　2.需求填充：即根據(jù)上述總結(jié)的需求關(guān)鍵詞將其歸納為半句“有吸引力”的話表達(dá)出來(lái)。

　　3.需求組裝：即將第二步有吸引力的話語(yǔ)根據(jù)用戶搜索詞將其聯(lián)系起來(lái)，并使其通順。

　　制作營(yíng)銷流程表

　　營(yíng)銷流程表可以說(shuō)跟撰寫(xiě)創(chuàng)意一樣重要，因?yàn)樗鼪Q定著我們后期的數(shù)據(jù)分析及賬戶的優(yōu)化方向。

　　營(yíng)銷流程表上通常都是一些重要指標(biāo)。像點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本等。

　　在此，兔子給大家羅列了一份模板，各位SEMer可以根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整。

　　另外，除卻建立一個(gè)營(yíng)銷流程表外，還建議各位SEMer建立一個(gè)客服轉(zhuǎn)發(fā)分析表，在一定程度可幫助我們完善下一步的推廣方向。

　　數(shù)據(jù)分析

　　競(jìng)價(jià)推廣是一個(gè)完整的體系，涉及到的環(huán)節(jié)眾多，可謂一環(huán)扣一環(huán)。在這眾多的環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)分析算是重中之重，因?yàn)樗仁菍?duì)上一步工作的總結(jié)，又要為下一步的工作指出方向?？梢哉f(shuō)，不會(huì)分析數(shù)據(jù)你的賬戶推廣就是寸步難行。

　　可對(duì)于很多新手SEMer來(lái)說(shuō)，又覺(jué)得千頭萬(wàn)緒，不知道從哪里下手合適。所以，下述是數(shù)據(jù)分析的幾個(gè)方向，可適當(dāng)進(jìn)行參考。

　　01方向?qū)蛹?jí)

　　推廣渠道、時(shí)段、地區(qū)、產(chǎn)品、推廣設(shè)備

　　通過(guò)查看哪個(gè)推廣渠道、地區(qū)、產(chǎn)品、時(shí)段、設(shè)備的推廣效果好，哪個(gè)推廣效果不好，有利于更好的分配預(yù)算。

　　02操作層級(jí)維度

　　營(yíng)銷流程、關(guān)鍵詞效果、流量、需求、計(jì)劃

　　對(duì)賬戶的營(yíng)銷流程進(jìn)行分析可以快速的了解每個(gè)競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)中的問(wèn)題。根據(jù)關(guān)鍵詞的消費(fèi)和產(chǎn)出效果來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。流量分析就更不用說(shuō)了，效果下降必做的步驟。定期的了解訪客需求的變化有助于提升效果。根據(jù)賬戶計(jì)劃分維度來(lái)分析個(gè)地區(qū)和產(chǎn)品的推廣效果。

　　03賬戶相關(guān)維度

　　頁(yè)面、創(chuàng)意、客服

　　分析頁(yè)面的承載和轉(zhuǎn)化能力。用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)意撰寫(xiě)是否正確?？头脑捫g(shù)和轉(zhuǎn)化能力有沒(méi)有問(wèn)題。

　　找到了維度，如何來(lái)衡量維度是好還是壞呢？記住五個(gè)關(guān)鍵詞：KPI、效果、分析、對(duì)比、變化。KPI和效果有沒(méi)有變化？有了就要對(duì)比分析看看是好是壞，如果是變差了，就要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析找出問(wèn)題。

　　調(diào)整賬戶

　　當(dāng)明確賬戶問(wèn)題后，我們就需要對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整，使它在一個(gè)良好的方向上進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　建議各位SEMer可以一周為期限，對(duì)賬戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、調(diào)整。下圖是一個(gè)簡(jiǎn)單的賬戶優(yōu)化圖，在此，只是為了方便理解。SEMer還要根據(jù)自身情況去針對(duì)性地調(diào)整優(yōu)化。

　　上述便是一個(gè)SEMer的基本操作以及操作方法。都說(shuō)競(jìng)價(jià)難，其實(shí)不然。競(jìng)價(jià)是一個(gè)體系化流程，只要你掌握其中的核心理論，轉(zhuǎn)化效果便是手到擒來(lái)。