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企業(yè)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷該如何整合？
發(fā)布時間 : 2010-11-19 08:34:59 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
【摘要】網(wǎng)絡技術作為新時期信息技術發(fā)展的核心，正推動著電子商務的蓬勃發(fā)展，帶動了企業(yè)運作模式的徹底變革。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)絡進行交互式營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。本文將著重討論網(wǎng)絡營銷如何與實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的整合。
網(wǎng)絡營銷全稱是網(wǎng)絡直復式營銷，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，且都需要通過組合運用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發(fā)點，但網(wǎng)絡營銷也有其特點：市場全球化；產(chǎn)品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務大眾化；溝通雙向化。
一、網(wǎng)絡營銷的特征
1、節(jié)省開支，便于控制營銷預算。這是網(wǎng)絡營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網(wǎng)絡中，顧客可隨時查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡一旦建起來，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進行營銷的費用大大降低。
2、即時傳送和反饋。網(wǎng)絡營銷的第二個特征是即時性，體現(xiàn)在兩個方面：企業(yè)發(fā)送營銷信息的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業(yè)方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到發(fā)送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡營銷則可以節(jié)約這部分時間成本，獲得即時性優(yōu)勢。這主要是因為網(wǎng)絡所有權屬于企業(yè)，可以隨時利用網(wǎng)絡的BBS等方式向外發(fā)送信息，實現(xiàn)營銷信息的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費大量的時間和費用，通過企業(yè)內(nèi)部營銷管理機構或社會咨詢機構收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對于企業(yè)營銷措施的直接反饋。
3、消費者變被動為主動。在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)是主動方，而消費者是被動方，企業(yè)通過各種媒介向消費者主動發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營銷信息。但是在網(wǎng)絡營銷中，如果消費者尋找信息的動機低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡營銷就不會有什么影響力。因此，消費者能否主動點擊進入企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷能否成功的先決條件。
與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷具有無可比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡營銷的有效運作是以企業(yè)能夠引導消費者進入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有將其與傳統(tǒng)營銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合模式
傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷實質上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷主要是為企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷奠定基礎。在運用傳統(tǒng)營銷手法時，企業(yè)的營銷對象主要有兩個：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。
(1)營銷企業(yè)網(wǎng)絡：利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡是引導消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷手法營銷網(wǎng)站時不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。
(2)營銷品牌：由于網(wǎng)絡營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業(yè)必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。當品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時，網(wǎng)絡營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷功能。
2、作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡營銷。在利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了較高的點擊率之后，企業(yè)就可以充分運用網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標了。一個成功有效的網(wǎng)絡營銷應具備以下“三化”。
(1)高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關于待銷房產(chǎn)的價格、位置及與待售房產(chǎn)有關的信息，還提供有關房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關鍵因素。
(2)個人化：將傳統(tǒng)“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)?ldquo;一點對一點”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個人版由于事先設定好了個人喜愛的新聞題材、企業(yè)、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專為其設計的報紙。網(wǎng)絡營銷的即時性為企業(yè)隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時根據(jù)消費者需求發(fā)送個性化信息，從而實現(xiàn)“一點對一點”的個人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。
(3)相關化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡廣告應具有互動性。從營銷傳播的觀點來看，網(wǎng)絡上的互動式廣告有兩個特點：應個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容?；邮綇V告不再是讓所有消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業(yè)在運用網(wǎng)絡廣告時，應從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡廣告訊息與受眾的相關性并提高廣告效果。
三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容
1、網(wǎng)絡營銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場營銷學中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關的個人或組織。在網(wǎng)絡營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網(wǎng)民人數(shù)占總人口比例較低，但這都將隨著網(wǎng)絡建設的進一步完善以及網(wǎng)絡資費的進一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷應進行全方位、戰(zhàn)略性的市場細分和目標定位。
網(wǎng)絡社會的最大特點是信息的“爆炸性”。每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網(wǎng)絡用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當作企業(yè)的特殊顧客。因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設計廣告或發(fā)布信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的規(guī)律。
2、網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品概念的整合。市場營銷學中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。
網(wǎng)絡營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務，因此其在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進一步細化了整體產(chǎn)品的構成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細化而來：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務中總會有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務創(chuàng)新。
3、網(wǎng)絡營銷中營銷組合概念的整合。營銷組合概念因產(chǎn)品性質的不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程，在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營銷組合4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷由于擺脫了對傳統(tǒng)物質載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質化了。因此就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當模糊。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質、高收入等特點，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。
對于有形產(chǎn)品和某些服務雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定(包括對競爭對手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。網(wǎng)上簡便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。
4、網(wǎng)絡營銷對企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導致企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。
企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負責網(wǎng)絡營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡營銷管理部門。該部門區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負責解決網(wǎng)上疑問，負責新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務等事宜。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起將改變企業(yè)內(nèi)部運作方式以及員工素質。在網(wǎng)絡營銷時代到來之際，形成與之相適應的企業(yè)組織形態(tài)十分重要。
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使營銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本的變革，為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境。它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化；使經(jīng)營手段趨向虛擬化。網(wǎng)絡營銷還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè)必須實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，利用網(wǎng)絡營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。（文/徐夕初）
