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Facebook對決谷歌：未來互聯網王者之爭
發(fā)布時間 : 2011-11-04 16:18:00 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
Facebook對決谷歌：未來互聯網王者之爭
導語：《財富》雜志11月3日發(fā)表評論文章，探討了在互聯網發(fā)生轉變之際，谷歌與Facebook之間的競爭。雙方在社交網絡領域展開人才的爭奪和產品服務的競爭，谷歌動用了大量資源來發(fā)展社交網絡項目，而Facebook則力圖保持自己的競爭優(yōu)勢。這場競爭的勝者將決定互聯網的未來。
以下為文章全文：
保羅·亞當斯(Paul Adams)是硅谷炙手可熱的人才之一，他是一個杰出的產品設計者，通常帶著眼鏡，說話中夾雜著濃濃的愛爾蘭口音，對技術充滿著狂熱。他是谷歌社交項目的主要研究人員之一，幫助構建了Google+的主要架構，比如讓Google+用戶將朋友輕松歸類為“好友”或“大學同學”等。但亞當斯本人并不太為消費者所熟知，很少出現在公眾面前宣傳他的理念。去年12月，他出人意料地跳槽Facebook，負責幫助該公司設計社交廣告平臺，這當時在硅谷掀起了一陣風波。亞當斯在博客上對這一跳槽舉動作出了解釋，他認為谷歌看重的是技術，而不是社交學。
在科技業(yè)的競爭史上，還從來沒有像谷歌與Facebook之間這樣激烈的競爭。兩家公司在針鋒相對地爭奪亞當斯這樣的出色人才，吸引人們的眼球，同時全力爭取廣告收入。無論是甲骨文(微博)與惠普(微博)之爭，還是微軟(微博)收scape，公眾當時都未引起相當重視，但意義卻很深遠。谷歌與Facebook之爭也是這樣，競爭的贏家將決定互聯網的未來，其結果將影響到我們獲取信息、進行溝通和消費購物的方方面面。
競爭的一方是社交網站領域的主導者Facebook，希望鞏固其作為人們網上身份所有者的地位。而競爭的另一方則是排列全球信息、為我們提供信息搜尋方式的谷歌，希望在互聯網從超鏈接世界轉向社交世界之際，自己仍能引領潮流。
雖然谷歌共同創(chuàng)始人、CEO拉里·佩奇(Larry Page)僅比Facebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)年長11歲，但這兩個人在互聯網世界里卻屬于兩代人，有著不同的世界觀。在佩奇的網絡世界中，任何事情都是以搜索作為起點。你可以搜索新聞，搜索鞋類商品，或通過信息搜索來追蹤明星動態(tài)。如果你希望了解身體狀況或決定購買何種品牌的電視，你會選擇搜索相關信息。在佩奇的世界里，谷歌十多年來引以為傲的搜索算法幾乎表現完美。但最近幾年來互聯網領域開始逐漸發(fā)生變化，無情地走進扎克伯格的世界。在那個世界里，人們不再通過搜索去了解新聞，而是讓朋友告訴你最新的新聞消息。朋友們會跟你分享他們所喜愛的電影、鐘愛的品牌以及喜歡品嘗的壽司。
Facebook無可爭議地處在這個新世界的中心，現在多數人的網上之旅都始于Facebook。Facebook 的奇妙之處就在于將觸角伸到整個網絡之中，讓其他人也可接觸到你的朋友網絡。因此，成千上萬的網站和應用也就自然而然成為了Facebook的衛(wèi)星，沿著固定軌道圍繞著Facebook運行。你可以到點評網站Yelp上查找Facebook朋友對街角新開咖啡店的評價，到音樂網站Spotify上去讓Facebook朋友幫你挑選音樂曲目，也可與Facebook朋友同玩Zynga社交游戲。而對谷歌的佩奇來說，情況不妙的是谷歌的搜索算法無法準確找到這些社交活動信息，因此在用戶的日常上網活動中，谷歌正逐漸邊緣化。
這種網絡活動社交化的轉變同時也改變了企業(yè)和消費者活動，首當其沖受到影響的是廣告活動。目前美國在線廣告市場規(guī)模為310億美元，谷歌擁有大約41%的占有率，其中包括搜索廣告市場的大部分占有率。在現在搜索廣告的增長開發(fā)放緩，很多廣告客戶都將有限的廣告預算投放到Facebook社交平臺上。目前Facebook在全球擁有8億用戶，其中許多用戶在Facebook網站上所花的時間遠遠超過其他網站。在這種有利條件的推動下，Facebook的顯示廣告收入今年預計將增長81%，而相比之下谷歌顯示廣告收入的增幅可能只有34%。谷歌和Facebook都力圖讓人們相信，未來還有無限增長的空間。但這種說法未免過于天真。Stifel Nicol分析師喬丹·羅翰(JORDAN ROHAN)就表示，投資者認為谷歌和Facebook的現實廣告收入都可以增長數十億美元，這種增長并不會導致雙方市場占有率的互相侵蝕，然而這種預期并不現實。
就像十年前的比爾·蓋茨(Bill Gates)一樣，佩奇也發(fā)現谷歌對科技世界的掌控力在減弱。因此他開始重拳出擊，希望分得社交網絡業(yè)務的一杯羹。他出任谷歌CEO后的首個重大舉措就是調集大量的財力、人力資源投入Google+項目，希望借此撼動Facebook在社交網絡領域的地位。Google+并不是谷歌的首個社交項目，卻是該公司第一個未落人笑柄的項目，谷歌稱Google+推出僅僅4個月就擁有了4000萬注冊用戶。現在扎克伯格開始意識到，自從Facebook超越MySpace成為全球排名第一的社交網站以來，Google+首次真正威脅到Facebook的地位。(對Facebook來說這種威脅還有另外一層意義，那就是任何地位的削弱都可能影響到該公司醞釀已久的首次公開募股(IPO)，給超過800億美元的公司總價值預期蒙上一層陰影)。不出意料的是，就在Google+上市后不久，Facebook員工就進入了封閉式開發(fā)階段，力爭盡快推出與Google+某些受好評特性類似的功能服務。
但防守并不是扎克伯格的風格，就在今年9月，扎克伯格在F8開發(fā)者大會上發(fā)布了顯著改變當前服務的一系列新特性。人們預計Facebook最終將推出廣告平臺網絡，充分利用用戶的社交網絡活動習慣，幫助廣告客戶準確找到網上的消費者目標。如果策略得當，Facebook可能進一步威脅到谷歌的在線廣告霸主地位。
對多數網絡用戶來說，他們只是經常在Gmail郵箱和Facebook內容之間來來回回切換，而對谷歌和Facebook而言，這卻是一場戰(zhàn)爭。在這個硝煙彌漫的夏天，扎克伯格向周末加班的員工提供免費餐飲，希望激發(fā)他們的斗志。而佩奇的研發(fā)團隊則在向Google+快速增加大量特性，在短短90天內就新增了100多項特性。這兩家公司現在就產品開發(fā)和廣告業(yè)務所作出的決策將決定他們在未來相互競爭中的成敗。
谷歌咄咄逼人
佩奇曾經對Google+很不滿意。在春季的一個周末，佩奇在他的Android手機上體驗早期的Google+原型特性，他發(fā)現將剛拍下的照片發(fā)布到這個網站上非常麻煩。于是他叫來了負責社交項目的維克·岡多特拉(Vic Gundotra)。岡多特拉作出辯解，解釋為什么Google+團隊決定采用這個方案。但佩奇堅持用戶應該只點擊一次就可以將圖片上傳到網站。在谷歌，佩奇的話是一言九鼎，因此岡多特拉要求團隊重新構建圖片上傳特性，而現在佩奇對這一應用大加贊許。他在描述如何輕松地將圖片從Android手機上傳到Google+時表示，這種體驗太奇妙了。
從很多方面來看，Google+都是佩奇看重的社交網絡項目。Google+的研發(fā)在佩奇還未出任CEO之前就已經開始了，而佩奇在上任后則親自參與了這一項目。最初佩奇在每周五上午11點會出席研發(fā)團隊每周一次的產品評估例會。為了隨時了解研發(fā)進展，佩奇還將他本人及一些高管的辦公室搬到Google+團隊所在的大樓。他向這個項目投入了大量資源，使之成為谷歌成立13年以來規(guī)模最大的研發(fā)項目之一，岡多特拉也晉升為公司高級副總裁，直接向佩奇報告。此外，谷歌員工的部分獎金也直接與社交項目的進展掛鉤。
Google+項目也是佩奇上任后所作的首次嘗試，即讓谷歌重新成為一家靈敏、更負責任的公司，避免陷入創(chuàng)新者困境，即許多公司在成功之后變得麻木不仁，對市場變化行動遲緩。在Google+項目上，公司此前在創(chuàng)新方面時常出現的慣性和隨意特點被擱置一旁，取而代之的是一種由上至下的貫徹實施風格。公司另一創(chuàng)始人賽吉·布林(Sergey Brin)就表示，雖然在谷歌內部允許百花齊放仍然重要，但當鮮花競相開放后，你就需要讓它們聚攏成花束。
也許谷歌的社交項目目標需要一些紀律。谷歌此前的幾次社交項目嘗試都充滿尷尬，其首個社交網站Orkut與Facebook同時誕生于2004年，但主要在巴西運營。此后，谷歌在2007年集合MySpace和其他社交網站，牽頭成立了“開放社交”聯盟，以對抗聲勢浩大的Facebook，但最終這一努力失敗。兩年以后谷歌推出Wave社交網絡服務，在短短數月之后即告夭折。2010年谷歌再度嘗試將Gmail用戶導入社交網絡產品Buzz，但很快成為谷歌滑鐵盧：Buzz將用戶的Gmail信息暴露給了其他人，導致美國聯邦貿易委員會也介入調查，最終迫使谷歌修改隱私政策，在未來20年都將接受政府監(jiān)控。
Buzz的慘敗給谷歌敲響了警鐘，部分高層研發(fā)人員開始認為社交網站對谷歌構成了嚴重威脅。隨著網絡圍繞著用戶而重建，尤其是圍繞著Facebook刻畫的人際關系而重建，谷歌面臨著遭邊緣化的風險，其影響力與日俱減。這些信息震動了谷歌高層，于是一個雄心勃勃的項目“翡翠海”應運而生。這個項目不僅是為了推出產品與Facebook競爭，也是為了讓谷歌現有產品圍繞著社交媒體進行轉型。(岡多特拉選擇這個名字寓意是機會與風險并存。)
在經過一年多的研發(fā)之后，谷歌最終在今年6月推出了Google+。這是什么樣的產品呢？這個社交網站克隆了人們喜歡的Facebook多數特性，同時也取消了人們不喜歡的Facebook多數特性。無論是主頁、網頁、圖片與游戲按鍵，還是無休止的朋友信息更新功能，這些都與Facebook相似。但在Facebook屢遭詬病的不顧用戶隱私這一方面，Google+作了改進，讓用戶決定誰能訪問自己剛發(fā)布的信息。Facebook不能讓用戶有效地將聯系人分類為同學和好友，但Google+新增了直觀的分類功能。在收入模式上，Facebook要提取其平臺上應用開發(fā)商30%的收入，而Google+則表示只提取應用開發(fā)商5%的收入比例。在Google+推出后，谷歌向該服務新增了100多項特性，同時佩奇還宣布有更多特性即將上線。當硅谷所有人都認為谷歌無法挑戰(zhàn)Facebook之際，Google+的出現使人為之一震，連Facebook粉絲都為之動容。扎克伯格的哈佛室友、Facebook應用開發(fā)商Ces創(chuàng)始人喬·格林(Joe Green)就表示，Google+令人印象深刻。
Facebook嚴陣以待
直到最近，Google+上最受歡迎的人還是扎克伯格，擁有59.8萬粉絲。但他并沒有公開發(fā)帖，完全不評論Google+。在今年7月的一次會議上，他稱Google+是對未來5年網絡發(fā)展趨勢的一種驗證(言下之意似乎是：嗯，這是在抄襲我們。)
但在Facebook內部，員工卻在今年夏季的封閉式研發(fā)期間全力以赴，而這種情形近年來在Facebook僅出現過一次，那還是在2010年夏天傳出谷歌正在開發(fā)應對Facebook的應用之際，扎克伯格要求研發(fā)人員加班加點工作60天，優(yōu)化網站關鍵的社交特性，如圖片、群組和活動特性等。到了今年9月份，Facebook發(fā)布了一系列的新特性成果。產品與研發(fā)團隊的一位成員就表示，谷歌可以在社交項目上投入巨額資金和大量人力，Facebook應該嚴肅對待此事。
這種憂慮情緒不僅僅推動Facebook拿出好的產品，也驅使該公司在今年5月聘請博雅公關公司，在報紙和博客上發(fā)表了一系列批評谷歌的文章，表示谷歌違反隱私政策的舉措令人擔憂。
但具有諷刺意義的是，Facebook和谷歌都在面對“不尊重用戶隱私”的指責中：兩家公司都在為了發(fā)展廣告業(yè)務而盡可能地獲取用戶信息。當我們對Zappos網站上的一雙鞋發(fā)表評論，或是更新了未來婚禮計劃的狀態(tài)信息時，Facebook都可能根據這些信息將我們引導至可能購買的商品廣告上，這使得一些大公司在進行網上大規(guī)模的品牌廣告活動時都選擇了Facebook平臺。因此，即使Facebook的廣告收入遠比不上谷歌，但其增速卻快得多。eMarketer就預計今年Facebook的廣告收入將飆升至43億美元，較去年的20億美元增長一倍多。而相比而言，分析師預計谷歌今年的收入將僅增長30%，至380億美元。
扎克伯格正醉心于讓更多的用戶在Facebook上花費更多的時間，與朋友分享更多的信息。他在今年9月舉行的F8大會上就發(fā)布了稱為“時間線”的特性，取代Facebook日益老化的個人資料頁面。
Facebook在F8會議上最大膽的舉措并不是上述的特性更新，而是在社交層面上更進了一步，flix和Spotify等其他服務進行集成?，F在如果用戶希望注冊Spotify，就必須提供他們的Facebook賬戶信息。有利的一面是用戶可以在Spotify或Facebook上直接找到朋友的音樂播放單，而不利的一面則是現在全世界都知道了你的音樂偏好。而隨著時間的推移，這類新的數據可能蘊藏著巨大價值。雖然現在很多網絡發(fā)布工具都讓用戶選擇在Facebook上發(fā)布他們的動向信息，如閱讀過的文章，購買的鞋子等等，但多數人都沒有采用這一應用。而在新的模式下，共享成為了一種選擇性退出，而不是選擇性進入模式，Facebook由此就可以獲得大量的用戶在線行為信息，并最終可以利用這些數據來出售更有針對性的線上和線下廣告。如果說谷歌AdWords和AdSense廣告平臺是幫助廣告客戶找到大量的目標受眾，那么社交廣告則是用于幫助人們發(fā)現新的事物。
戰(zhàn)爭硝煙迫近
10月末的一天，科技博客上出現一陣喧囂，開始談論社交網絡上的一條最新新聞：扎克伯格已經不再是Google+上擁有粉絲最多的用戶。那么誰取代了他呢？這個人正是佩奇。這也許不足為奇，但不難想象谷歌內部正為此而竊喜。無論是谷歌還是Facebook都不愿談論雙方之間的競爭，但實際上雙方已經在很多方面展開較量，哪怕是一個小小的勝利都會讓他們彈冠相慶。
而兩家公司對人才的爭奪最顯而易見，我們可以輕易發(fā)現跳槽到對方的每一位工程師或高管。而這方面的競爭呈一邊倒趨勢，Facebook內部從高管到底層員工都有部分人士來自谷歌，其中就包括谷歌原社交項目研究員亞當斯。在Facebook 11位高管中，就有4位來自谷歌，包括現在的COO謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)以及負責廣告和運營的大衛(wèi)·菲舍爾 (David Fischer)。
這些只是雙方在諸多領域競爭的一個縮影。兩家公司的競爭早在2007年久拉開序幕，隨后愈演愈烈。Facebook的競爭武器是什么呢？那就是它是硅谷最炙手可熱的公司，同時在未來上市后可以創(chuàng)造員工的造富神話。谷歌則投入大量資金予以還擊。一位參與人才爭奪的高管表示，有時候谷歌甚至許諾如果頂尖的工程師或高管留在公司，則他們可獲得超過1000萬美元的股票和現金。這些傳聞不脛而走，谷歌員工自然而然就采取行動：他們先拿到Facebook的入職通知，然后轉過頭來要求谷歌大幅加薪。這種環(huán)境似乎對谷歌不利，于是谷歌在今年1月推出了不同的措施，那就是所有員工全部加薪10%，并且將大部分員工獎金計入基礎工資。由此，很多谷歌員工的薪金增加了15%至20%。
谷歌在人才爭奪戰(zhàn)中處于守勢，不過在吸引用戶眼球方面則主動出擊，其最有力的武器是在互聯網領域的主導地位。例如，Google+在完成上線90天的試運行階段后，于今年9月完全開放，谷歌為此采取的促銷措施連一些大公司都羨慕不已。谷歌在其網站上放置了一個大大的藍色箭頭，將數千萬用戶引導至Google+圖標，推動Google+的流量迅猛上升。除了谷歌網站之外，該公司還計劃在mail、谷歌地圖以及YouTube等服務的龐大用戶群中展開Google+的推廣，并吸引數百萬Android手機用戶。itter CEO迪克·科斯托羅(Dick Costolo)也表示，毋庸置疑的是，Google+肯定會吸引到大量用戶。
Facebook最擔心的顯然是谷歌吸引用戶的威力。盡管Facebook高管多年以來都一直表示有信心在公平競爭環(huán)境中擊敗谷歌，但他們擔心此前微軟的一幕會重演，即谷歌也會利用其在互聯網領域的主導地位來推廣Google+，使得Google+獲得不公平的競爭優(yōu)勢。在谷歌網站上推廣等策略是有效而合理的，但如果谷歌利用其搜索引擎來力推Google+并打壓其他社交網站服務，那么這種推廣方式就可能存在問題。雖然谷歌現在還未采取這種措施來推廣Google+，但該公司在以前推出谷歌地圖等服務時曾經這樣做過，導致競爭對手提出抗議。谷歌今后在采取這種措施前可能會三思，因為該公司已經在接受政府的反壟斷調查。而在移動領域的競爭方面，谷歌可能在Android手機和平板電腦上置入許多Google+特性，從而增加對手的競爭難度。
而扎克伯格并未就此迷失，他開始加強與谷歌移動領域競爭對手蘋果的關系。據知情人士透露，Facebook與蘋果已經進行了數輪磋商。雙方目前還未找到可行的合作方式，也許是因為兩家公司在過去有些過節(jié)。去年蘋果曾試圖將圍繞iTunes建立的社交網絡Ping與Facebook連接起來，但這項提議遭到Facebook回絕，原因據稱是可能存在技術問題。這是蘋果遭到的為數不多的公開指責之一，導致史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)親自向一些記者表達了他的不滿。此外，蘋果在其最新版本的移動操作系統(tǒng)上選擇了itter合作，而不是Facebook，這也對雙方的合作商談產生不利影響。不過雙方的磋商仍在繼續(xù)進行，因為他們都知道聯合起來可以幫助兩家公司對付共同的競爭對手。
也許你會問：假如這是一場戰(zhàn)爭，那么誰將是最終的贏家？這個問題的答案并非顯而易見。谷歌的社交項目有兩個目標，一方面是遏制Facebook的發(fā)展勢頭，另一方面則是利用Google+收集的數據來改善谷歌的搜索、地圖服務和廣告等業(yè)務。岡多特拉與佩奇都表示，后一個目標更重要。岡多特拉稱，根據這個目標，公司就可進一步改善搜索體驗，提高YouTube和Gmail性能，使得廣告更具相關性。Google+將可幫助改善公司的所有業(yè)務。
為了實現這個目標，谷歌并不需要打敗Facebook，但必須坐上社交網絡領域的第二把交椅。為了達成這個目標，谷歌需要作出更多的社交項目努力。例如，今年10月一家科技博客網站報道包括執(zhí)行董事長埃里克·施密特(Eric Schmidt)在內的谷歌多位高管都還沒有設立Google+賬戶。報道發(fā)表數日之后，施密特的賬戶舊悄然出現在Google+上。此外，谷歌還需要其他推動力，那就是提供不同于Facebook的價值，說服大量用戶轉投其陣營，或至少是同時成為這兩家社交網站的活躍用戶。在這一點上，我們目前還無法獲知在Google+ 4000萬賬戶中，有多少用戶在實際使用該網站的服務。谷歌當然不會透露這一數據。當被問及為什么用戶應轉換到Google+上時，谷歌高管一再表示，在線共享是分隔的，而Google+可以實現真實世界的共享模式(但Facebook早就已經實現了這種功能)。
對于Facebook來說，Google+上線伊始的成功意味著扎克伯格無法再掉以輕心了。過去Facebook經常出現產品失策和用戶隱私泄露的問題，不過基本都沒遭到用戶的很大責難。但從現在起，Google+將很樂意看到Facebook用戶的任何不滿。因此，扎克伯格現在必須密切關注佩奇和谷歌的動向。扎克伯格也許可以對Facebook用戶數的遙遙領先感到欣慰，對成功挖到數十位谷歌高端人才感到竊喜，但佩奇在補充谷歌人員儲備方面也毫不手軟。在最近的這個季度，谷歌就招募了近2600名員工，這幾乎相當于Facebook的員工總數。這些新招的員工肩負著一個明確的使命，那就是推動谷歌轉型成為社交網絡巨人。(悠然)
