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傳統(tǒng)品牌米尚優(yōu)品觸網(wǎng)記：走出燒錢巨虧怪圈
發(fā)布時間 : 2012-02-21 08:44:58 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
電子商務(wù)靠燒錢才能快速發(fā)展？在傳統(tǒng)服裝品牌“米尚優(yōu)品”（misun）聯(lián)合創(chuàng)始人潘永忠看來，這條行業(yè)定律明顯違背了傳統(tǒng)生意的常理。
（圖為：“米尚優(yōu)品”聯(lián)合創(chuàng)始人潘永忠）
DoNews 2月20日消息（記者 向霜）電子商務(wù)靠燒錢才能快速發(fā)展？在傳統(tǒng)服裝品牌“米尚優(yōu)品”（misun）聯(lián)合創(chuàng)始人潘永忠看來，這條行業(yè)定律明顯違背了傳統(tǒng)生意的常理，傳統(tǒng)品牌要跟上電商發(fā)展的大趨勢、走出燒錢巨虧怪圈，一方面要將積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到極致，另一方面還要保持穩(wěn)定的品牌成長節(jié)奏、而非迷信于線上銷售規(guī)模的高速增長。
作為東尚股份旗下面向國內(nèi)市場的時尚品牌，米尚優(yōu)品自2010年開始嗅到了電商快速發(fā)展的機會。經(jīng)過與多家知名互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌如凡客誠品、瑪薩瑪索、裂帛以及傳統(tǒng)品牌如美特斯邦威、特步等電商團(tuán)隊的溝通，其另一位聯(lián)合創(chuàng)始人戴曉文發(fā)現(xiàn)純粹的線上品牌對互聯(lián)網(wǎng)理解深入，卻受到來自供應(yīng)鏈的制約；傳統(tǒng)品牌供應(yīng)鏈較為成熟，但很難協(xié)調(diào)商品分配并建立起合理的定價體系，容易引發(fā)線上線下的利益沖突。
為了在維護(hù)品牌的前提下推動線上發(fā)展，米尚優(yōu)品從2011年4月開始籌備，并確立了以官網(wǎng)承載品牌傳播，以天貓、京東商城等多個渠道推動線上銷售，并將傳統(tǒng)的線下品牌實體店部分轉(zhuǎn)型為體驗店的思路。
戴曉文介紹，為避免線上品牌店與線下實體店的沖突，米尚首先明確了線上、線下在商品定價上保持一致的原則；其次要求合作代理商從售賣羽絨服單品開始轉(zhuǎn)型為售賣全品類服裝，并讓實體店承擔(dān)會員推廣等工作，形成線上線下聯(lián)動。這意味著，米尚線上渠道的定價不會對線下形成沖突，反而能承載更多款式服裝的展示、擴(kuò)大品牌知名度的功能；線下店鋪則會成為線上服務(wù)的一種補充，為用戶提供品牌體驗場所。
戴曉文透露，雖然米尚涉足電商時間還不到一年，但通過在線下店鋪向用戶發(fā)放線上體驗卡的方式，短時間內(nèi)為官網(wǎng)帶來了大量新用戶，推動了訂單數(shù)量的增長。而其天貓旗艦店也因為用戶的口碑傳播，銷售額增長迅速，在沒有投入過多廣告資源的情況下，2011年1月其在天貓商城的銷售額超過250萬元，而在去年11月這個數(shù)字還不到100萬元。“目前官網(wǎng)和天貓的銷售額占比相差不多，在2012年米尚還會進(jìn)入亞馬遜中國、1號店等多個平臺”。
戴曉文表示，2012年米尚的線上交易額預(yù)計將達(dá)到6000萬元，如果能實現(xiàn)目標(biāo)數(shù)字即可以實現(xiàn)百萬元規(guī)模的“微盈利”。“由于母公司在線下?lián)碛辛己玫牧闶垲~和利潤率，米尚方面在試水電商的過程中沒有過多的包袱，但也不會單純迷信銷售額規(guī)模，還是會遵循生意要掙錢的本質(zhì)，在做好品牌的前提下推動銷售。之所以能在較多時間內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡，也是基于對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的充分發(fā)揮”。
潘永忠也介紹，在推動電子商務(wù)發(fā)展的過程中，米尚利用了公司的設(shè)計師團(tuán)隊，及在服裝生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)成熟的團(tuán)隊、較高的議價能力，達(dá)到在當(dāng)前人工成本不斷上升的情況下，繼續(xù)以低于競爭對手的價格獲得更好的服裝原材料、完成服裝加工制造。而供應(yīng)鏈的優(yōu)勢帶來了米尚的服裝在相同價位的商品中具備品質(zhì)優(yōu)勢，由此才能快速積累美譽度、獲得較高的重復(fù)購買率。
不過，米尚在“觸網(wǎng)”的過程中需要構(gòu)建一支全新的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊，來完成前端頁面設(shè)置、后端系統(tǒng)搭建等工作。其營銷方式雖然可以借力之前品牌的影響力，但要重新選擇合適的線上營銷方式。“在品牌方面，仍會沿用線上線下聯(lián)動的方式；在用戶體驗方面，除了頁面功能的優(yōu)化，米尚還會提供順豐配送等服務(wù)；在營銷方面，則會通過與天貓深度合作等形式來推動銷售增長。”
