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凡客的春天在哪里
發(fā)布時間 : 2012-04-09 15:11:30 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
4月1日愚人節(jié)那天,打開微博一看，此起彼伏都是“韓寒”。那天韓寒以一篇《寫給張國榮》重啟微博，讓無數(shù)人又像打了雞血似地亢奮起來。這不是我感興趣的文章，所以不評論。唯一的困擾是，大家都在轉(zhuǎn)發(fā)，所以你也無處可逃。
那天吸引我注意的是凡客創(chuàng)始人陳年。他預(yù)告“4月3日凡客將有事情發(fā)生”。身為IT媒體人，業(yè)界新聞始終是我高度關(guān)注的。所以當(dāng)別人興高采烈地討論韓寒為何重開微博時，我只是在想：凡客將會發(fā)生怎樣的變故?
4月3日，終于等來了凡客的“重大新聞”：凡客再度簽約韓寒代言，最新廣告語“有春天無所畏”。那一刻我恍然大悟：為什么韓寒突然再開微博，為什么他的微博上來就是春光乍泄：“冬天花敗，春暖花開”，那些揣摩韓寒微博的人不會想到某家網(wǎng)站的老板就在一旁偷笑，而我也算過了個記憶深刻的愚人節(jié)：我最關(guān)心的事情原來正是我最不想關(guān)心的事情!
凡客對自己的廣告一直頗為自得。美劇《別對我撒謊》中，測謊專家卡爾·萊特曼說每個人的表情都在出賣他隱秘的內(nèi)心。其實企業(yè)的廣告有如企業(yè)的表情，也在出賣著企業(yè)的心態(tài)。如果分析一下凡客的廣告，就能清晰地看到它在不同階段的發(fā)展心態(tài)。
凡客最初的廣告就是風(fēng)靡一時的凡客體，由韓寒、王珞丹和黃曉明輪番代言“我是凡客”。 “愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔……我和你一樣，我是凡客”，這組廣告以清新風(fēng)格、平凡理念，倡導(dǎo)每個人都是生活中的凡人，傳達(dá)出凡客對大眾市場的熱愛。
“凡客體”代表了凡客最純樸的創(chuàng)業(yè)階段，那時的凡客有著鮮明的平民情節(jié)，相信平民的市場就是最大的市場，只要堅持做好自己，就會有無限的未來。當(dāng)時我看過陳年的一次訪談。陳年談到盛極一時的PPG，他說PPG瘋狂的“廣告轟炸”開創(chuàng)了國內(nèi)網(wǎng)上購衣的風(fēng)潮，它雖然倒下了，卻幫助后繼者凡客培育了市場。所以陳年說凡客應(yīng)該感謝PPG。但他強(qiáng)調(diào)，不管PPG還是其他一些電子商務(wù)網(wǎng)站，要么廣告驚人，不計成本地投入;要么大打價格戰(zhàn)，沒有合理的利潤率，他始終不明白這些網(wǎng)站的希望在哪里。彼時的凡客堅持著樸素的盈利觀念，以穩(wěn)健的商業(yè)模式崛起于電子商務(wù)市場。
2011年，凡客第二則廣告出來，新的代言人是李宇春，廣告語“生于1984”。這則廣告隱藏著爆棚的野心。在當(dāng)今中國所處的社會轉(zhuǎn)型期，公共知識分子言必談喬治·奧威爾的寓意小說《1984》;而喬布斯1984年曾借用奧威爾小說制作了蘋果電腦的廣告《1984》，宣告蘋果電腦要打破舊世界，這是現(xiàn)在滿大街的蘋果粉絲津津樂道的事;至于生于1984年的李宇春，則是當(dāng)代中國選秀文化下最具代表性的娛樂偶像之一。凡客把“1984”作為符號特征，目標(biāo)涵蓋讀奧威爾的公共知識分子，對喬布斯頂禮膜拜的癮科技分子，以及為李宇春歡呼的青春一代，這幾乎就是當(dāng)今中國最具群體特征的三類人。凡客意圖用一則廣告與所有這些人產(chǎn)生共鳴，立意極其宏大。但每次看到“生于1984”這則廣告，我都有一種怪誕的感覺，當(dāng)所有互不著調(diào)的元素被調(diào)和在一起時，不僅失去了“凡客體”的親切單純，更讓人感覺這是一個大而無當(dāng)?shù)拇箅s燴。
“生于1984”這個廣告掛出時，正值凡客大躍進(jìn)之際。2011年，陳年為凡客制定了一個令人瞠目的目標(biāo)：業(yè)務(wù)收入從上年的20億猛增5倍，達(dá)到100億。為了實現(xiàn)上市目標(biāo)，凡客開始不顧一切地做大。陳年曾經(jīng)說他看不懂其他網(wǎng)站的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，而現(xiàn)在他開始按過去看不懂的方式發(fā)展。盡管凡客的業(yè)務(wù)收入沖到了45億元，但代價是全年虧損逾6億元。2011年底凡客以IPO中止、硬性裁員為自己的“大躍進(jìn)”畫上了一個句號。陳年過去的態(tài)度是敬重平凡，為此嘲笑卓越亞馬遜自命卓越，但世事無常，卓越亞馬遜在2011年去掉了卓越改名亞馬遜中國，而凡客自己卻在2011年走上了自名不凡的道路。
經(jīng)過這個愚人節(jié)的預(yù)謀，凡客的第三則廣告新鮮出爐，韓寒卷土重來，廣告語“有春天無所畏”。這是個反常的廣告，之前凡客的廣告代言人從韓寒、王洛丹、黃曉明到李宇春，一直在推陳出新，但這次殺了個回馬槍請出舊人韓寒，自然是包含了消費(fèi)“韓寒事件”的因素。韓寒宣告的“無所畏”，指的是關(guān)于他有人代筆這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的質(zhì)疑，而凡客則是借此回應(yīng)外界對自己的非議。這個廣告不是做給用戶看的，而是凡客用來給自己打氣的。
如果有春天，自然什么都無所謂，但凡客的春天在哪里?凡客曾經(jīng)擁有穩(wěn)健的增長模式，但后來改變了初期的模式，投入了資本的懷抱，通過巨額融資展開不計損益的擴(kuò)張。凡客將企業(yè)的希望從用戶市場轉(zhuǎn)向了資本市場，一切都以上市為目的。但隨著美國股市對中國企業(yè)的態(tài)度進(jìn)入冷凍期，凡客也陷入焦灼：向用戶市場盈利，已經(jīng)難以回歸;向資本市場盈利，不知等到何時。凡客的春來需要等到美國股市的冬去，但誰也不知道要等到何時?“有春天無所畏”實則是凡客在迷惘時期的自勉：“春天一定會來的。”
凡客的三個廣告折射出它的三段發(fā)展歷程。“我是凡客”自然清新，表現(xiàn)出凡客開拓用戶市場的新生希望;“生于1984”大而無當(dāng)，暴露出凡客在資本市場蠱惑下的好大喜功;“有春天無所畏”自勉自勵，表露出迷失于用戶市場與資本市場之間的凡客，等待春天來臨的渴望。
凡客的下一則廣告會是什么呢?
