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新浪微博商業(yè)化懸疑
發(fā)布時(shí)間 : 2012-04-10 09:54:35 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”，這是一句億萬(wàn)網(wǎng)民尤其是新浪微博用戶再熟悉不過(guò)的話，諸多大號(hào)、小號(hào)及網(wǎng)民，在過(guò)去一兩年間也照此行事—聚會(huì)上低頭爭(zhēng)相“刷微博”、酒桌上大家分享新傳聞之類的現(xiàn)象司空見慣。
但是，一度引領(lǐng)乃至成為“微博”代名詞的新浪，卻沒有從中獲益。在微博如火如荼之時(shí)，外界絲毫不懷疑，新浪可能因微博成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)又一家平臺(tái)級(jí)公司，但如今，外界的預(yù)期已大不如從前。
3月25日，2012中國(guó)IT領(lǐng)袖峰會(huì)在深圳舉行。期間，主持人中澤嘉盟董事長(zhǎng)吳鷹提問(wèn)馬化騰：“曹國(guó)偉沒來(lái)參加IT領(lǐng)袖峰會(huì)，是否因?yàn)轵v訊微博把曹國(guó)偉打得住院了?”
馬化騰機(jī)警地否認(rèn)，表示從沒有把新浪打得很慘，他和曹國(guó)偉的關(guān)系很好，“目前大家對(duì)微博都是不計(jì)成本地進(jìn)行投入。騰訊投入幾千萬(wàn)，新浪也投入幾千萬(wàn)。如果騰訊微博被打得鼻青臉腫，新浪可能就會(huì)滿頭滿臉都是血”。
大佬間的調(diào)侃與玩笑反映了新浪微博所面臨的不妙形勢(shì)，而資本市場(chǎng)對(duì)新浪微博的估值更是江河日下。18個(gè)月前，傳聞俄羅斯投資公司DST出資5億美元投資新浪微博，遭到拒絕，那時(shí)DST對(duì)新浪微博的估值為50億美元。今年3月29日，摩根士丹利對(duì)新浪微博的估值僅剩下10億美元。
毫無(wú)疑問(wèn)，微博是新浪期待已久的機(jī)會(huì)。此前，隨著用戶需求的升級(jí)，騰訊、百度一路絕塵，網(wǎng)易依靠游戲，搜狐通過(guò)搜狗、暢游、視頻等增值業(yè)務(wù)鞏固了優(yōu)勢(shì)，而新浪這家中國(guó)最老牌的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司卻在競(jìng)爭(zhēng)中遜色不少—一直缺乏制敵的“殺手锏”。
2010年以來(lái)，微博讓新浪看到重回門戶時(shí)代江湖地位的曙光。它在微博投入重兵，兩年內(nèi)微博團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)充至3000多人，占新浪總?cè)藬?shù)一半還多。除了在微博上的大筆投入，新浪還大展拳腳，對(duì)麥考林、土豆等公司進(jìn)行投資。
就在微博如日中天的時(shí)候，挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)接踵而至。由于微博極強(qiáng)的媒體屬性，相關(guān)部門開始對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。今年3月16日起，微博實(shí)名制正式在京穗實(shí)施。按照相關(guān)規(guī)定，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶微博，未通過(guò)身份認(rèn)證的微博用戶將不能發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)，只能瀏覽。用戶由此對(duì)微博的熱情開始削減。
新的社交溝通方式也在分流用戶。2012年，新浪微博的風(fēng)騷迅速被騰訊微信取而代之。當(dāng)很多早期用戶開始刻意回避碎片式信息的轟炸時(shí)，微博已如過(guò)眼云煙。
按新浪CEO曹國(guó)偉之前的說(shuō)法，微博2011年將產(chǎn)生收入，2012年將產(chǎn)生規(guī)模化收入，但現(xiàn)在看來(lái)，新浪微博的商業(yè)化遠(yuǎn)沒想象來(lái)得快。
財(cái)報(bào)亦驗(yàn)證了它的尷尬境地。2月28日，新浪公布了2011年第四財(cái)季及年報(bào)，2011年全年，新浪應(yīng)占凈虧損3.021億美元。虧損的原因之一就是微博的高投入;二是新浪投資的麥考林和中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)股價(jià)大跌造成貶值虧損達(dá)2.815億美元。
不久前，有美國(guó)投行人士考察中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，就對(duì)新浪提出了兩點(diǎn)質(zhì)疑：第一，還看不出投資土豆、麥考林等項(xiàng)目對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的幫助;第二，新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程過(guò)于緩慢。
曹國(guó)偉在2010年微博開發(fā)者大會(huì)上的宣示仍言猶在耳：微博開放將實(shí)現(xiàn)新浪“從一個(gè)傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站向一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行過(guò)渡的巨大轉(zhuǎn)變”?，F(xiàn)在，微博還能否為新浪許下這一未來(lái)?
商業(yè)化懸念
對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，商業(yè)化的前提就是解決此前在產(chǎn)品技術(shù)上的短板。在今年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，曹國(guó)偉說(shuō)，新浪將推進(jìn)微博支付體系、信用體系和數(shù)據(jù)挖掘體系的搭建，加快微博商業(yè)化的進(jìn)度。
毫無(wú)疑問(wèn)，新浪微博的商業(yè)化已經(jīng)提上了日程。
新版微博當(dāng)中嵌入了游戲平臺(tái)“微游戲”和支付體系(微幣)，這暗示著新浪微博已經(jīng)為怎樣賺錢做了思考與部署，但它距離真正的“商業(yè)化”還很遙遠(yuǎn)。
殘酷的現(xiàn)實(shí)是，騰訊微博不如新浪微博聲勢(shì)浩大，卻賺取了更多真金白銀。騰訊微博相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，騰訊在游戲等方面有很豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，此外Q幣、財(cái)付通等已經(jīng)是完善的系統(tǒng)，可以直接接入。許多用戶本來(lái)就在QQ空間上玩社交游戲，轉(zhuǎn)到騰訊微博上順理成章，也有付費(fèi)習(xí)慣。新推出的電子商務(wù)產(chǎn)品“微拍賣”表現(xiàn)也很不錯(cuò)，直接與騰訊電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)接，用戶發(fā)布一條和產(chǎn)品相關(guān)的微博，每轉(zhuǎn)發(fā)一次就可以減一分錢，“廣告主很喜歡這種方式。”
相比之下，新浪雖然投入了巨資吸引用戶，但既沒有成熟的電子商務(wù)資源對(duì)接，也沒有完善的支付體系。“當(dāng)初用戶接受Q幣用了好幾年時(shí)間，用戶接受微幣也需要時(shí)間。”上述人士表示，騰訊財(cái)付通獲得了第三方支付牌照，新浪沒有牌照，在支付上可能會(huì)出現(xiàn)政策監(jiān)管問(wèn)題。
不過(guò)，新浪并沒有因微博的新變化而改變戰(zhàn)略。“2012年下半年，微博將通過(guò)廣告啟動(dòng)商業(yè)化。”曹國(guó)偉透露，新浪2012年將繼續(xù)在微博方面投入1.6億美元。
在微博的商業(yè)模式方面，新浪微博開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人、新浪微博副總經(jīng)理蘆義表示，新浪微博媒體屬性明顯，在開放平臺(tái)獲益最大的不是外界想象的游戲，而是那些垂直門類的應(yīng)用，比如美麗說(shuō)。微博可以和垂直類網(wǎng)站共享流量，未來(lái)也可能實(shí)現(xiàn)廣告分成。曹國(guó)偉透露，2012年二季度新浪可能推出微博的現(xiàn)實(shí)廣告系統(tǒng)，年末還將推出自助微博廣告系統(tǒng)，同時(shí)移動(dòng)終端的廣告系統(tǒng)也在籌劃中。
新浪的樣本Facebookitter創(chuàng)始人通過(guò)廣告獲得大量收益。他們的創(chuàng)始人都很厭惡廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的打擾，最終商業(yè)和用戶體驗(yàn)的無(wú)縫銜接是通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力實(shí)現(xiàn)的。在中國(guó)，數(shù)據(jù)挖掘能力最強(qiáng)的公司是騰訊和百度，騰訊微博商業(yè)化的快速前進(jìn)也得益于騰訊積累的海量用戶數(shù)據(jù)。據(jù)說(shuō)騰訊微博可以提供給廣告主非常準(zhǔn)確的用戶區(qū)間，既有地域、性別、年齡段等特征數(shù)據(jù)，也有偏好等行為數(shù)據(jù)。相比，新浪的用戶數(shù)據(jù)積累時(shí)間還不夠長(zhǎng)。
2012年新浪商業(yè)化的重頭戲還有企業(yè)微博，這也是最被業(yè)界看好的商業(yè)模式。曹國(guó)偉曾表示，希望年末企業(yè)微博數(shù)量能達(dá)到40萬(wàn)，目前這一數(shù)字是13萬(wàn)。一方面，新浪可以針對(duì)企業(yè)微博提供數(shù)據(jù)、工具等增值服務(wù);另一方面，企業(yè)微博的用戶基礎(chǔ)和活動(dòng)會(huì)是未來(lái)重要的商業(yè)化資源。他還希望2013年新浪微博商業(yè)化速度能大幅度加快。
在此期間，新浪要隨時(shí)應(yīng)對(duì)可能的政策風(fēng)險(xiǎn)，比如實(shí)名制和傳聞中的“微博牌照”。瑞士信貸3月9日發(fā)布的研究報(bào)告稱，實(shí)名制給微博帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不像市場(chǎng)預(yù)想那般高。據(jù)他們調(diào)查，實(shí)行該政策后82%的用戶依然會(huì)使用;雖然35%的用戶會(huì)成為瀏覽器用戶，但他們將繼續(xù)激活帳戶;值得注意的是，在新浪微博的關(guān)鍵市場(chǎng)—一線城市，受訪者更為“合作”。路透社則認(rèn)為，實(shí)名制能夠增強(qiáng)新浪微博對(duì)于廣告主的吸引力。
無(wú)論好消息，還是壞消息，新浪似乎都對(duì)形勢(shì)變化表現(xiàn)得波瀾不驚。“新浪不會(huì)急于商業(yè)化，而是要踏實(shí)地打好基礎(chǔ)。”劉奇表示。
這話不假。但前提是，新浪微博商業(yè)化成功之前，微博仍然是互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每三五年就大幅度變換應(yīng)用的時(shí)代，新浪還來(lái)得及嗎?(文/中國(guó)企業(yè)家)
用戶為王
雖然外界對(duì)新浪的預(yù)期有所下降，但堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)依然為資本市場(chǎng)提供了充分的想象空間。
“去年這個(gè)時(shí)候，微博還是新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等大公司的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，至少現(xiàn)在新浪微博確立了難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。”新浪營(yíng)銷中心副總經(jīng)理劉奇稱，相比外界的擔(dān)憂，新浪內(nèi)部淡定許多。目前，新浪微博注冊(cè)用戶已突破3億，這是一個(gè)足以讓人震撼的數(shù)字。
毫無(wú)疑問(wèn)，用戶是新浪微博迄今為止最值錢的“資產(chǎn)”，但能否構(gòu)筑足夠高的用戶黏性，對(duì)新浪微博能否賺到錢至關(guān)重要。過(guò)去兩年，新浪微博用戶數(shù)不斷攀升。據(jù)曹國(guó)偉透露，在其3億多注冊(cè)用戶中活躍用戶占9%。目前，僅有騰訊微博用戶數(shù)量可以與新浪比肩，但騰訊微博借助了QQ的用戶積累，新浪則幾乎是“白手起家”。
而且兩者已經(jīng)顯現(xiàn)了不同的發(fā)展路徑，“大家都知道，騰訊微博和新浪微博區(qū)別很大”，一位互聯(lián)網(wǎng)人士表示，新浪重視發(fā)揮明星名人效應(yīng)與明星資源打響品牌，而騰訊則重視熟人關(guān)系與社交。
基于此，曾有人擔(dān)心，會(huì)有其它社交產(chǎn)品像當(dāng)年新浪微博顛覆開心網(wǎng)那樣，瞬間強(qiáng)行奪走客戶。不過(guò)，隨著用戶在新浪建立自己的關(guān)系鏈，微博出現(xiàn)大規(guī)模用戶流失的可能性并不大。
但新浪還是為此打了一場(chǎng)艱苦的消耗戰(zhàn)。2011年新浪微博的大手筆投入中，幾乎有一半用于市場(chǎng)推廣。電視、報(bào)紙、公交車、墻體廣告，互聯(lián)網(wǎng)公司第一次成為傳統(tǒng)媒體的廣告主，廣告價(jià)格因此水漲船高。
新浪微博還迅速在Web、用戶桌面以及移動(dòng)端布局方面，推出符合中國(guó)國(guó)情的即時(shí)通訊功能，并努力將微博從社交媒體轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)，繼而推出企業(yè)版微博和新版微博，利用相冊(cè)、音樂、投票等嵌入功能增強(qiáng)了用戶黏性。在一二線城市，微博已經(jīng)成為用戶的即時(shí)通信工具，雖然這上面的關(guān)系鏈還很“輕”，但也算略有所成。
不過(guò)，實(shí)名制給剛剛達(dá)到用戶高點(diǎn)的新浪微博迎頭一擊?，F(xiàn)在，仍然難以評(píng)估這一政策對(duì)微博數(shù)量和微博注冊(cè)用戶的影響。“預(yù)計(jì)略有下滑，但不會(huì)造成重大影響。”一位國(guó)外分析師表示。
其實(shí)就基因而言，新浪是最善于運(yùn)營(yíng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然新浪微博上牢騷不少，但從未有“踩過(guò)界”的信息大量傳播，據(jù)說(shuō)新浪有幾百人的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。i美股分析師陸曉茵告訴本刊記者，新浪微博已是一個(gè)多元化的信息平臺(tái)，出于監(jiān)管原因的信息過(guò)濾不會(huì)對(duì)內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量造成實(shí)質(zhì)性影響。
相比用戶數(shù)量的增減，最值得擔(dān)心的恰恰是產(chǎn)品。微博出現(xiàn)之前，新浪被業(yè)界公認(rèn)“缺乏產(chǎn)品基因”。在微博發(fā)布之前，新浪愛問(wèn)等多個(gè)產(chǎn)品都以失敗告終。2009年末新浪微博推出不久后，開放平臺(tái)計(jì)劃轟轟烈烈推出，可是至今還沒有讓人驚艷的應(yīng)用問(wèn)世。
2011年，微博開放平臺(tái)將所有利潤(rùn)分給開發(fā)者，2012年新浪開始和開發(fā)者分成。雖然曹國(guó)偉很驕傲地說(shuō)，開放平臺(tái)上應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，活躍應(yīng)用已經(jīng)有2萬(wàn)個(gè)，但可以預(yù)見，開放平臺(tái)不會(huì)是又一個(gè)App Store，從中獲得收入也有限。
