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目前騰訊謀變，將迎來網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)爭
發(fā)布時間 : 2012-04-26 15:25:26 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
日前，F(xiàn)acebook向外界公布了其最新財報，2011年總營收達37.11億美元，其中廣告營收為31.54億美元，同比增幅達69%。截至去年12月31日，它擁有8.45億月活躍用戶。
而據(jù)騰訊2011年Q4財報數(shù)據(jù)顯示，其“QQ空間”活躍帳戶數(shù)達5.521億，“朋友網(wǎng)”活躍帳戶數(shù)達2.024億，微博注冊帳戶數(shù)達3.73億。
在社交網(wǎng)絡和社交媒體的布局上，騰訊已經(jīng)具備了Facebookitter的特性與優(yōu)勢，但在社會化廣告營收方面，差距顯而易見。
3月中旬，騰訊對外宣布，將通過一場社交變革，將騰訊的社會化媒體和社交網(wǎng)絡資源整合起來，打造一個集用戶、產(chǎn)品、技術、方法論于一身的“社會化營銷平臺”，成為廣告主的新寵。
榜樣的力量
騰訊變革的決心來自于Facebook的成功示范，更在于受在線廣告未來廣闊前景的驅動。
一個值得一提的細節(jié)是，今年1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員。原因在于，它相信相比傳統(tǒng)媒體投放渠道，F(xiàn)acebook更精準、有效且成本較低。與此相關的依據(jù)是，寶潔旗下的一款男士香水廣告，曾經(jīng)在Facebook上創(chuàng)下了18億點擊次數(shù)的紀錄。
在寶潔的帶動下，現(xiàn)在越來越多的廣告主開始對傳統(tǒng)媒體說“不”，轉而主動投向Facebook的懷抱。受益于廣告主的青睞，F(xiàn)acebook的廣告收入近兩年有如火箭般上升。
據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer統(tǒng)計，F(xiàn)acebook于去年已成為美國最大在線廣告商，在美國在線展示廣告業(yè)務中占比達16.3%，遠遠超過之前的兩代互聯(lián)網(wǎng)明星(雅虎13.1%，谷歌9.3%)。
Facebook最有力的武器是，外界公認的社會化營銷。在業(yè)內(nèi)看來，這是一個不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場。與傳統(tǒng)搜索引擎相比，社會化營銷擁有絕對的優(yōu)勢，其投資回報率遠遠高于傳統(tǒng)搜索引擎。
更致命的是，以Facebookitter等為代表掀起的社會化浪潮，正在對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈進行重構，未來前景光明。eMarkter預測，2012年全球將有14.3億社交網(wǎng)絡用戶，同比增加19.2%。其中，社交網(wǎng)絡上的廣告投放將達77.2億美元，到2014年將接近120億美元。
去年，F(xiàn)acebook80%的營收來自于廣告，而騰訊去年營收雖然高達285億元，但大部分收入來自于網(wǎng)絡游戲等業(yè)務。
目前，在國內(nèi)，社會化營銷才剛啟程，不但市場化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識的標準和方法論支持。業(yè)內(nèi)認為，騰訊在國內(nèi)擁有數(shù)量最多的社交用戶平臺，完全可以在社會化營銷方面釋放出巨大的能量，借此讓廣告主從中獲得更多營銷價值。
對于騰訊的這一變革，其創(chuàng)始人、董事局主席馬化騰在參加“中國高層發(fā)展論壇”時認為，谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告的投放，F(xiàn)ecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告。在他看來，這種社交媒體的廣告還是一個待挖掘的寶藏。
現(xiàn)在，騰訊正將目光瞄準這個新的藍海市場。
變革進行時
3月中旬，騰訊低調(diào)宣布了旗下網(wǎng)絡媒體業(yè)務的社會化營銷平臺變革戰(zhàn)略，計劃通過一場社交變革，整合社會化媒體和社交網(wǎng)絡資源，打造一個集成的社會化營銷平臺。
據(jù)悉，騰訊將微博平臺與QQ空間平臺徹底打通，挖掘兩大平臺的社會化營銷價值。未來，QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業(yè)頁面;在功能方面，實現(xiàn)內(nèi)容、權限、用戶管理后臺互通;針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告實現(xiàn)顯示互動。
本刊獲悉，為徹底實現(xiàn)社會化轉型，目前被形容為騰訊網(wǎng)絡媒體業(yè)務“鐵三角”的騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻均在升級之列。
促使騰訊如此“大動干戈”的背后，是因為騰訊本身就是一家經(jīng)營用戶關系鏈的公司，用戶的互動、社交化洞察與把握，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無人與之匹敵。一個利好消息是，企業(yè)對于社交媒體帶來的益處有著共同的認可。來自咨詢機構的數(shù)據(jù)顯示，88%的商家認為社交媒體可以提高品牌知名度，85%的認為可以促進與消費者的對話，58%的認為可以促進銷量和合作，41%的認為可以節(jié)約成本。
目前，騰訊網(wǎng)絡媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡的內(nèi)部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網(wǎng)絡媒體在社會化營銷領域的實效。
其中，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始全面融合，完成后將成為國內(nèi)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導下進行升級，比如，騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發(fā)展。
據(jù)了解，騰訊社會化營銷平臺上線后，騰訊的營銷資源將對廣告主開放，重點著力于平臺、工具及數(shù)據(jù)三個維度的開放。QQ空間的開放平臺和微博的微空間，目前都已經(jīng)開始為第三方提供開放式的自主營銷服務，Discuz等平臺覆蓋的眾多社區(qū)，也將建立起廣泛的社交廣告聯(lián)盟。
可以預料的是，騰訊網(wǎng)絡媒體的變革將帶來營銷方法論的提升。據(jù)悉，新的方法論是基于社交化、人性化及便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內(nèi)心及價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟向互動經(jīng)濟演進。
在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”。營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。
顯然，騰訊網(wǎng)絡媒體的社交化變革，最終目標是為了讓網(wǎng)媒的用戶服務及互聯(lián)網(wǎng)營銷，變得更加人性化。
從做廣告到講故事
騰訊正在進行的社交變革，意味著它將構建起一個中國最大、最活躍的社交網(wǎng)絡。對這個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，并不是一件簡單的事情。
首先，騰訊要實現(xiàn)的是將QQ空間與微博之間的全面融合，而這兩者針對不同的用戶關系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關系，微博則是相對較弱的關系鏈，如何將兩者打通，沒有一個成功的范例可循。
“不少投行認為，我們擁有的巨大流量并沒有在商務價值上得到更好地應用。”騰訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡媒體總裁劉勝義說，“如何真正實現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會化轉型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡的商業(yè)價值，是擺在騰訊面前的迫切命題。”
劉勝義認為，社會化營銷和傳統(tǒng)1.0營銷的核心區(qū)別是要糾正以往企業(yè)們“大喇叭”式的推廣理念，企業(yè)應該學習如何用一種新的觀點去跟他的群體溝通。騰訊決定打造的社會化營銷平臺絕非一個傳統(tǒng)廣告發(fā)布平臺，而是構建一個跟用戶建立多頻次互動、溝通的平臺，企業(yè)能夠在這個平臺上借助用戶的關系鏈和社交流，通過講“故事”而非做“廣告”的方式獲得獨特的價值。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在社會化平臺與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色;媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者;而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求指標，互動、參與、溝通以及營銷實效也是它們所渴望的。
社會化營銷的未來市場空間不會亞于一個搜索引擎市場，而且從ROI實效的角度看，社會化營銷也遠高于搜索引擎和傳統(tǒng)廣告。”劉勝義告訴記者，“在成本上，騰訊社交廣告點擊成本低于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的40%以上;注冊成本則低于目前業(yè)內(nèi)平均數(shù)的60%;引流方面，則已達到日引流百萬以上。”
事實上，并非只有騰訊洞察到其中的商機。目前，無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，還是視頻、微博等企業(yè)，都已經(jīng)有意識地借助開放和社交的力量，對自身的傳統(tǒng)業(yè)務進行社會化改造。與這些競爭對手相比，劉勝義認為，騰訊的優(yōu)勢是擁有國內(nèi)數(shù)量最多的社交用戶，在社會化營銷方面擁有巨大的能量，可以讓廣告主從中獲得更多營銷價值。
在他看來，中國的社交廣告才初見端倪，很多廣告主對社交廣告及社會化營銷的價值還處在認知階段，騰訊率先引發(fā)這場變革風暴，將讓更多營銷人認識到“社會化營銷”的實效。
Facebook能獲得廣告主的認可，是因為它認為社交平臺上的廣告不僅僅是“廣告”，而是“故事”。在精準和有效性的前提下，故事化的營銷信息將自由穿梭于社交用戶的信息紐帶中。
Facebook的故事獲得了成功，騰訊現(xiàn)在也在講述著同樣的故事，但能否讓廣告主認識到，還需時間驗證。
