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李寧電商使用加減法策略
發(fā)布時(shí)間 : 2012-05-07 09:54:12 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
2010年，李寧的電子商務(wù)之路一直被看做業(yè)內(nèi)典范。2011年，李寧電商卻保持了沉默，有意無意淡出人們的視線。
現(xiàn)在，李寧電商究竟做得怎樣？李寧電商是否還被高層看重？億邦動(dòng)力網(wǎng)對(duì)話李寧電子商務(wù)總監(jiān)翁錦毅，詳解李寧電商進(jìn)展。
翁錦毅簡介：香港大學(xué)工商管理學(xué)碩士。自2002年進(jìn)入TMT行業(yè)以來，曾先后在掌上靈通、新浪等多家互聯(lián)網(wǎng)上市公司中負(fù)責(zé)主要業(yè)務(wù)及管理職位，擁有豐富的TMT從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2008年1月加入李寧，作為EC的創(chuàng)始人之一，現(xiàn)擔(dān)任上海李寧電子商務(wù)有限公司總監(jiān)。
對(duì)話雙方
上海李寧電子商務(wù)有限公司總監(jiān) 翁錦毅
精簡團(tuán)隊(duì)人數(shù) 銷量持續(xù)增長
億邦動(dòng)力網(wǎng)：李寧上任電商總監(jiān)林礪總離職之后，李寧電商團(tuán)隊(duì)變化大嗎？
翁錦毅：林總走了我們電商團(tuán)隊(duì)沒什么變化，每年第一季度大量公司來李寧電商挖人，不過還好，我們的主力團(tuán)隊(duì)還算穩(wěn)定，跟我們干了很多年的主力人員都在，當(dāng)然我們也在淘汰一些人。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：李寧電商現(xiàn)在多少人？
翁錦毅：80多人，今年還會(huì)做一些精簡。我們內(nèi)部很注重考核人均產(chǎn)出，不是簡單加一個(gè)人還是減少一個(gè)人。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：過去李寧電商產(chǎn)品以甩尾貨為主，現(xiàn)在依然是如此嗎？
翁錦毅：我不會(huì)刻意去賣尾貨，或者刻意去賣新貨。有些人對(duì)價(jià)格不敏感，他就喜歡新品，而有些人就對(duì)價(jià)格比較敏感，喜歡打折的尾貨，我們完全根據(jù)市場(chǎng)的情況來鋪貨。
此外，李寧集團(tuán)也不是只做李寧，李寧是最大的品牌而已，同時(shí)我們還在找其它的品牌，比如李寧控股控股紅雙喜。用一句話來概括李寧電商的模式，就是多品牌多終端。
李寧電商辦公區(qū)域
億邦動(dòng)力網(wǎng)：2011年李寧電商在總銷量的占比是1%，現(xiàn)在怎么樣？
翁錦毅：現(xiàn)在占比高于1%。
縮減淘寶代理商 步入精細(xì)化運(yùn)營階段
億邦動(dòng)力網(wǎng)：團(tuán)隊(duì)變化不大，渠道有什么變化嗎？
翁錦毅：新開了兩個(gè)渠道，一是手機(jī)終端，二是電視購物。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在許多品牌商做電商都放棄了直接面對(duì)終端，李寧現(xiàn)在是不是也放棄了直營，主要定位于供貨商的角色？
翁錦毅：李寧不會(huì)放棄直營。李寧的直營包括淘寶李寧直營店和B2C網(wǎng)上商城，李寧非常重視與終端消費(fèi)者的溝通，在網(wǎng)上賣貨只看交易流水是沒意義的。
如果一開始沒有直接面對(duì)消費(fèi)者的能力，可以外包給服務(wù)商；后面還僅僅把自己定位成供貨商的角色，只能賣貨而不能看到顧客具體的行為軌跡。無論是從生意產(chǎn)出來說，還是從生意增值空間來說，都不值得。
此外，線上渠道已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌的必爭(zhēng)之地。第一，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的通路壓力大，渠道商能否消化品牌商的產(chǎn)品是未知數(shù)。第二，線下零售店受地域限制，但線上平臺(tái)無地域限制，線上的核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值和線下不同。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：最近注意到李寧淘寶授權(quán)店越來越少，這是出于什么考慮呢？
翁錦毅：李寧在淘寶網(wǎng)的授權(quán)店鋪數(shù)量每年減少兩三家，兩年前還有十幾家，現(xiàn)在只有5家了。
為什么把授權(quán)店數(shù)量減少？李寧電商在淘寶平臺(tái)的運(yùn)營逐漸走向精耕細(xì)作的階段。我們經(jīng)常與淘寶討論一個(gè)問題，是3家店每家賣300萬好，還是30家店每家賣30萬好？我們認(rèn)為肯定是前一種比較好，現(xiàn)在淘寶的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，中間商既不掌握產(chǎn)品又不掌握流量，所以必須從整體運(yùn)營中找到贏利點(diǎn)。店鋪數(shù)量少，即使其毛利率不高，但每家總銷量絕對(duì)值卻可以上去，反過來對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也會(huì)提高。對(duì)李寧電商來說，我發(fā)這么多牌照出去，結(jié)果大家都不賺錢，最后也難做大。
授權(quán)的店鋪數(shù)量減少，但未授權(quán)的店鋪一直在增加。我們正在與淘寶溝通，對(duì)未授權(quán)的店鋪進(jìn)行處理。
廣鋪渠道入駐京東開放平臺(tái)
億邦動(dòng)力網(wǎng)：李寧電商開始做減法，是不是意味著李寧電商要進(jìn)入另外一個(gè)發(fā)展階段？
翁錦毅：我認(rèn)為第一個(gè)階段是求生存，第二個(gè)階段就是求發(fā)展，不管你是要做O2O也好，還是其它什么模式，第二個(gè)階段我們認(rèn)為最關(guān)鍵的是精細(xì)化運(yùn)營。
做減法不是目的，而是有一些新的想法、思維之后，要更加專注。作為一個(gè)品牌電商來講，我們更注重的是品牌，注重怎樣跟消費(fèi)者溝通，在這一方面我們會(huì)更加專注。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：李寧線上各渠道的銷售占比情況如何？淘寶網(wǎng)是不是李寧最重要的銷售渠道？
翁錦毅：我們梳理了一下，我們發(fā)現(xiàn)60%的生意來自淘寶。除了我自己開的店，還包括我們的代售商、渠道商開的店。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：有沒有打算在其它渠道上大力開拓？比如京東商城。
翁錦毅：已經(jīng)入駐了京東商城的開放平臺(tái)。2011年，天貓一共做了1000億，京東做了300億，但天貓上有多少店鋪？京東上又有多少店鋪？所以京東的單店銷量還是非常高的，李寧很看好京東開放平臺(tái)，會(huì)大力去做。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：相比較淘寶和京東開放平臺(tái)，騰訊電商平臺(tái)的銷量情況如何？
翁錦毅：騰訊三個(gè)電商平臺(tái)的總銷量比京東還小，我們也很困惑。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：諸如樂淘網(wǎng)、好了買、西街網(wǎng)等獨(dú)立B2C平臺(tái)，李寧還沒有正式與他們合作的原因是什么？
翁錦毅：不是不與他們合作，垂直的B2C有相對(duì)獨(dú)立的配送和倉儲(chǔ)體系，有些合作細(xì)節(jié)還需要對(duì)接。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：在李寧線上分銷商中，哪些渠道需要李寧代發(fā)貨？
翁錦毅：有的分銷商需要我們發(fā)貨，有的不需要我們代發(fā)貨，關(guān)鍵是看他們自己的需求。比如有的淘寶店，最擅長營銷，而把發(fā)貨和退換貨環(huán)節(jié)交給我們來做。主要渠道商比如蘇寧易購、亞馬遜、京東商城和1號(hào)店都是需要我們發(fā)貨。
高層重視電商運(yùn)營 未來商業(yè)智能化運(yùn)作
億邦動(dòng)力網(wǎng)：李寧電商是盈利的嗎？
翁錦毅：肯定是盈利的，只有盈利才能給消費(fèi)者更好的服務(wù)。如果品牌商都不盈利，那么電商平臺(tái)就更不可能盈利了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：李寧高層對(duì)電商的期望值是什么？
翁錦毅：非常重視。現(xiàn)在李寧所有品牌都能在線上賣。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年李寧總部對(duì)電商會(huì)加大投入嗎
翁錦毅：投資加大？為什么要加大？如果是資金能解決的問題，那就需要投資。如果是電商團(tuán)隊(duì)自己就可以解決的問題，那么就不需要投資。
李寧電商公司門口
億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在集團(tuán)對(duì)于電商的KPI考核是什么？
翁錦毅：獨(dú)立的事業(yè)部，事業(yè)部能否健康的運(yùn)作很關(guān)鍵。作為一個(gè)健康的企業(yè)，長期規(guī)劃很重要。如果不健康，需要母公司造血，會(huì)陷入先有雞還是先有蛋的問題。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：李寧電商一直在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化運(yùn)營，那么您現(xiàn)在每天必看的三個(gè)數(shù)據(jù)是什么？
翁錦毅：我每天都在看數(shù)據(jù)，主要看異常情況。相對(duì)于線下，線上可以獲得更多的數(shù)據(jù)，李寧已經(jīng)組建了數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，未來可以看到的數(shù)據(jù)量是很大的，讓數(shù)據(jù)盡可能完整很重要，未來李寧電商會(huì)朝商業(yè)智能方向運(yùn)作。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：許多傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商不順利，請(qǐng)您給他們一些有價(jià)值的建議。
翁錦毅：我覺得還算順利呀，許多傳統(tǒng)品牌的電商銷量都起來了，安踏和特步都起來了啊。好與不好，都有自己的一些評(píng)判吧。
對(duì)于品牌企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)來說，懂得如何生存和盈利非常重要，只有自己有盈利的能力，現(xiàn)金才好周轉(zhuǎn)。所以電商的團(tuán)隊(duì)要輕，把成本控制好，任何動(dòng)作都要與產(chǎn)出掛鉤起來。好比下雨天大家都不出去吃飯，快餐店把服務(wù)做得再好但消費(fèi)者不愿意買單，這也沒有用。
有些品牌電商做不好原因出在哪里？我也不好說，但共同的原因倒是有一個(gè)，就是做電商的團(tuán)隊(duì)和分管電商的高管是誰，這點(diǎn)很關(guān)鍵，這對(duì)于許多傳統(tǒng)品牌電商來說是一個(gè)瓶頸。
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