-
商業(yè)周刊：Groupon CEO梅森吸取到的經(jīng)驗教訓
發(fā)布時間 : 2012-07-14 09:41:09 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
騰訊科技訊（無忌）北京時間7月13日消息，據(jù)國外媒體報道，Groupon首席執(zhí)行官安德魯·梅森（Andrew Mason）正針對本地商務(wù)打造操作系統(tǒng)。在分析師眼中，盡管梅森已經(jīng)擁有了正確的愿景，但想要取得成功，Groupon依舊任重而道遠。
芝加哥的維克公園（Wicker Park）附近有家極好的日本餐廳。這家餐廳已經(jīng)營多年，但依舊非?；鸨?，吸引著那些追逐時尚的潮人和商務(wù)休閑人士。身著黑衣的服務(wù)生端著生魚片的盤子穿梭在餐廳當中，來自商鋪點評網(wǎng)站Yelp的信息顯示，盡管這里的菜品昂貴，但卻物有所值。到了周末的晚上，把客人們領(lǐng)到這家餐廳來的人或許就是資歷最高的大師：安德魯·梅森（Andrew Mason），美國最大的團購網(wǎng)站Groupon的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官。
“除去迎來送往客人之外，”梅森說，“我不停在前門和后門之間跑來跑去。因為我們在前門有一個系統(tǒng)，在后門也有一個系統(tǒng)，我需要把冗長的數(shù)據(jù)從一個系統(tǒng)輸入到另外一個系統(tǒng)之中。我正在用這種新的面向商家的技術(shù)設(shè)備，來試圖管理混亂的局面。”
梅森表示，他的虛擬主機設(shè)備（到現(xiàn)在還沒有確定最終的名稱），能夠幫助他了解什么讓本地商戶做標記--他們?nèi)绾晤A(yù)訂座位、收款和管理庫存。這都是商家在背后需要處理的工作。梅森說，它同樣也是Groupon的未來。梅森是2008年創(chuàng)辦的Groupon的創(chuàng)始人。僅僅用了四年時間，這家公司便已成為一家擁有1.25萬員工的上市公司，向48個國家和地區(qū)的3600萬訂閱用戶提供從打折的Android平板電腦到養(yǎng)蜂課程的服務(wù)。通過說服零售商和飯店經(jīng)營者提供打折網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)，梅森打造起了自己的帝國。不過梅森當前已開始考慮科技公司能夠向類似的商戶提供什么樣的服務(wù)，以及如何更好的理解這些商戶的業(yè)務(wù)。梅森說，“我過去沒有認識到經(jīng)營小本生意后多么艱難。”
那些對梅森持懷疑態(tài)度的人可能會說，他也不了解如何運營更大規(guī)模的業(yè)務(wù)。Groupon已經(jīng)從《福布斯》雜志口中的“世上增長速度最快的公司”，成為了華爾街的替罪羔羊。Groupon的團購業(yè)務(wù)模式受到了競爭對手谷歌(微博)、亞馬遜、Yelp和LivingSocial等公司的圍剿，而商戶也抱怨稱Groupon只能帶來掠食者，無法帶來真正的回頭客。美國投資研究公司O Research的高級分析師格雷格·斯特靈（Greg Sterling）表示，“消費者對團購交易的需求已經(jīng)開始冷卻。”自去年11月Groupon進行首次公開招股至今，該公司的股價累計跌幅已經(jīng)超過了50%。
Groupon與競爭對手上市后的股價走勢對比圖（騰訊科技配圖）
惡化這種下降趨勢已經(jīng)為梅森贏得了類似于“傻瓜”這樣的稱呼。一系列的會計重審、公眾場合失態(tài)和股東訴訟，已經(jīng)讓Groupon犯下了打錯。梅森也經(jīng)?？雌饋硐袷莿倓倧拇采吓榔饋硪粯樱坪醺鼊偃尉S持滑稽的場面，而不是運營一家上市公司。Groupon確實聘用了搞笑的喜劇演員為其編寫團購交易散文。在Groupon的芝加哥主辦公室--這里曾是蒙哥馬利—沃德公司（美國芝加哥的一家大百貨公司）的總部--Groupon的員工創(chuàng)造并維護了一個名為“邁克爾的房間”（Michael’s Room）的帶有家具的生活空間。該作品的寓意是：房間的主人是虛幻的名為邁克爾的“巨大的孩子氣男人”，據(jù)說他是阿隆·蒙哥馬利-沃德（Aaron Montgomery Ward，郵購和分期付款的首創(chuàng)者）的后裔。
在距離Groupon總部半英里多的咖啡廳Yolk吃完早飯之后，31歲的梅森看上去不再像過去那段時間那么齷齪。他的頭發(fā)整齊的梳向了右邊，佩戴著一副玳瑁眼鏡，身著天藍色的襯衫，口袋里還揣著一支鋼筆。梅森說，“作為一家上市公司，我們明顯的遇到了一些困難。但是我們已經(jīng)從自身吸取了教訓，正在勇往直前。”
正如梅森永遠不用提醒人們的那樣，本地商務(wù)市場規(guī)模非常龐大：美國商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國人每年在飯店和商店要花費數(shù)千億美元。在梅森的眼中，“主街”（Main Street，指華爾街金融體系之外的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟）已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)還沒有進入的剩余經(jīng)濟領(lǐng)域之一。“主街”已經(jīng)存在數(shù)十年，消費者走進去購物，并用現(xiàn)金或信用卡來支付賬單。商戶的處理工具大多數(shù)都局限在手寫或計算機預(yù)訂系統(tǒng)，一個信用卡處理工具，和一臺收銀機，而且它們都是獨立的進行工作，相互沒有任何聯(lián)系。梅森說，“他們擁有銷售網(wǎng)點系統(tǒng)，但不會與預(yù)訂系統(tǒng)聯(lián)系；而他們的預(yù)訂系統(tǒng)也不會與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)聯(lián)系。每一個提供給他們的解決方案都令他們感到厭惡，這令他們甚至不會抽出時間來考慮將所有的這一切整合到一起。”
Groupon首席執(zhí)行官安德魯·梅森（騰訊科技配圖）
現(xiàn)在很容易便會忘記梅森在2008年推出的商業(yè)模式有多么匠心獨具。消費者在當時還無法得到足夠多的Groupon團購交易。Groupon前任首席運營官羅伯·所羅門（Rob Solomon）說，“起初，Groupon的業(yè)務(wù)就是圍繞著芝加哥來展開。”大約兩年之后，梅森到西海岸旅游了一圈。所羅門說，在陪同著梅森與Facebook工程副總裁邁克·斯科羅普夫（Mike Schroepfer）等技術(shù)界杰出人士會談之后，梅森認識到“Groupon應(yīng)當在硅谷設(shè)立辦事處，以招募最杰出、最優(yōu)秀的技術(shù)人才。”
梅森對硅谷公司的興趣收到了回報--特別是谷歌，這家公司在2010年11月曾出價約60億美元收購Groupon。在歷經(jīng)為期數(shù)周的談判之后，梅森放棄了與谷歌的交易，直到現(xiàn)在他依然在嘗試著被人忘記自己做出的這一決定。人們當時認為，梅森可能是瘋了。CBS新聞節(jié)目《60分鐘》主持人萊斯利·斯塔爾（Lesley Stahl）在采訪梅森時就表示，“幾乎地球上的每一個人都確實認為你失敗了。”達特茅斯學院塔克商學院教授西德尼·芬克爾斯坦（Sydney Finkelstein）認為，放棄桌面上那么多的現(xiàn)金，梅森堪稱是2010年“最糟糕的首席執(zhí)行官之一。”梅森則對此表示，“生活與錢沒有關(guān)系。我們決定成為一家獨立公司的原因，是我們僅僅想要把握自己的命運。我們希望在發(fā)現(xiàn)重大機遇之后，擁有下重注、冒風險的能力。”
拒絕60億美元的收購要約，意味著Groupon必須向投資人證明，該公司的測算結(jié)果盡管冒了風險，但是正確的。最合理的方式莫過于進行上市。2011年6月，Groupon提交了招股說明書，籌劃進行首次公開招股。當時，Groupon計劃募集7億美元資金，對公司的估值達到了127億美元。
在遞交了招股說明書之后，Groupon立即引來了一系列的壓力。當Groupon還是一家創(chuàng)新公司時，無休止的玩笑似乎是一種有效的營銷手段。但是在Groupon開始準備上市后，潛在的投資人以及政府監(jiān)管部門，卻不會對此笑出聲來。Groupon當時提交給美國證券交易委員會的文件顯示，該公司已經(jīng)虧損了許多的資金。從上世紀90年代開始研究互聯(lián)網(wǎng)公司的投資銀行巴克萊資本投資總監(jiān)馬克·梅（Mark May）表示，“我從來沒有見到過這么多的投資人對一家公司有著消極的情緒。Groupon將很難尋找到投資人。”
梅森的學生氣質(zhì)在首次公開招股路演中可能也沒有起到什么幫助。在與銀行家的會議中，自稱對視頻游戲上癮的梅森甚至還在用iPhone手機玩游戲《飛天鯨魚》（Whale Trail）。梅森笑著說，“在iTunes上，這款游戲是4歲至6歲孩童的最暢銷游戲之一。”
但是在Groupon進行首次公開招股之后，情況并沒有發(fā)生大的改變。今年2月8日，Groupon發(fā)布了上市之后的首份財報。財報顯示，Groupon在去年第四季度的凈虧損為4270萬美元。僅僅一個月之后，Groupon又對其財務(wù)數(shù)據(jù)進行了修訂，稱優(yōu)惠券退款金額高于此前的預(yù)期。這一修訂讓Groupon在2011年第四季度的營收減少了1430萬美元，凈利潤減少了2270萬美元。受此影響，Groupon股價在隨后幾周出現(xiàn)了下滑。至7月10日，Groupon股價一直在8.30美元附近徘徊。Groupon當前的市值約為54億美元，較谷歌2010年的收購價格還低出6億美元。
風險投資公司恩頤投資（New Enterprise Associates）合伙人、Groupon董事會成員彼得·巴里斯（Peter Barris）說，董事會依然支持梅森。他說，“我們對此沒有異議。梅森已經(jīng)成長成為一名杰出的首席執(zhí)行官。他是犯了一些錯誤。他是否從中吸取到了教訓？答案是肯定的。”
梅森在今年4月曾在芝加哥市政廳召開了全員大會。手持一倍啤酒，梅森隨便的告知自己的員工，Groupon已經(jīng)獲得了“糟糕的上市公司的”名聲。梅森表示，Groupon需要長大。不過梅森也因為在此次員工大會中飲用了過多的啤酒向員工道歉。
在這場為期大約一小時的員工大會中，梅森喝下了數(shù)瓶啤酒。梅森在員工大會中制定出了該公司未來半年的優(yōu)先發(fā)展規(guī)劃，內(nèi)容涉及加強財務(wù)控制和招募更多財務(wù)人員等。梅森還表示，Groupon已經(jīng)沒有了“誤差限度。”梅森表示，“從許多方面來講，我們?nèi)韵袷怯兄赡耆梭w格的幼童。”在梅森的講話過程中，他因為打嗝而中斷了講話，隨后他說道，“對不起，啤酒喝多了。”
Groupon當前的士氣要更加的低迷。Groupon全球營銷高級副總裁里奇·威廉姆斯（Rich Williams）說，“整個董事會當前都非常的嚴肅。我們招募了更多的會計師和律師。” 而且熟悉梅森的人也透露，近來他講笑話的次數(shù)也比過去少了許多。
梅森當前關(guān)注的重點是打造的“本地商業(yè)操作系統(tǒng)”--一套軟件和技術(shù)服務(wù)，能夠把Groupon嵌入到“主街”所有交易的方方面面。按照梅森的的想象，消費者會把Groupon作為類似于黃頁一樣的服務(wù)進行使用，搜尋在哪里就餐，或者在數(shù)千家商戶中尋找售價最低的商品。商戶使用該系統(tǒng)不僅將作為某種類型的廣告，而且還將做為每一筆交易的觸點，用鉤子讓消費者重新回來。
團購交易能夠讓Groupon在數(shù)千萬消費者和數(shù)十萬商戶之間搭起一座關(guān)系網(wǎng)，但這種交易的吸引力已大不如前。梅森在2011年3月曾表示，公司將借助即時團購交易服務(wù)Groupon Now。但Groupon Now并未迅速發(fā)展，用戶不需要及時的團購交易，他們并未尋求使用該服務(wù)。因此梅森正在為Groupon尋求下一個支點。
不過這次，梅森的嘗試更加困難，與Groupon的專長也更加偏離。以下為Groupon研發(fā)項目的例子：在加利福尼亞州圣卡洛斯一家以沖浪為主題的冰淇淋店Cowabunga Creamery，消費者通過一臺與iPad相連的信用卡掃描儀刷卡消費。Groupon與硬件廠商Infinite Peripherals開發(fā)了設(shè)備，并針對iPad打造了一款收款應(yīng)用。Cowabunga店主比爾·科特（Bill Cotter）表示：“這成為了你的商用電腦。”
科特稱，使用此前的信用卡處理器，他不得不對發(fā)票進行記錄，并手動添加每日的收入，以便在月終時，計算出稅款額?？铺刂赋觯?ldquo;而該產(chǎn)品做了全部的工作。”科特從未在Groupon網(wǎng)站上推出過團購交易。據(jù)參加測試的合作伙伴表示，在舊金山灣區(qū)，有約500個商家正在測試這一支付系統(tǒng)。由于該產(chǎn)品的詳情并未公之于眾，因此該合作伙伴拒絕透露其姓名。這并非像是在銷售團購交易，這是一項更大的挑戰(zhàn)。Groupon將會與Square、Open Table以及其他公司進行競爭。
Groupon首席執(zhí)行官安德魯·梅森（騰訊科技配圖）
今年，Groupon計劃在帕洛阿爾托的辦事處新增數(shù)百名員工。在這個辦事處，絕大多數(shù)的員工都來自于Groupon收購的30多家創(chuàng)新公司的企業(yè)家和小型團隊。例如，其中便包括了移動應(yīng)用開發(fā)商Mob.ly和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Campfire Labs。Groupon帕洛阿爾托辦事處開發(fā)出的第一款新產(chǎn)品便是移動應(yīng)用Groupon Now。Groupon在去年便推出了Groupon Now，不過梅森在上一次的電話會議中表示，目前Groupon Now仍只占到公司整體營收的“很小一部分。”
Groupon Now當前的推廣工作非常難，這部分的歸咎于Groupon Now和Groupon的團購交易有著不同的銷售人員。有報道稱，商戶們已經(jīng)被Groupon銷售人員的電話搞得焦頭爛額。如今，Groupon已經(jīng)主要的讓同一銷售人員銷售兩款產(chǎn)品。Groupon Now銷售不佳的另外一個原因，則是消費者的冷漠。因為Groupon在某些地方提供的團購交易還不足夠多。如果在曼哈頓市中心徒步行走，這當然沒有什么問題；但如果身處郊區(qū)，消費者可供選擇的商品或服務(wù)就非常的少。
晨星分析師里克·薩摩爾（Rick Summer）表示，Groupon想要成為本地商戶的“Windows”還需要一段時間。該分析師表示，“我認為Groupon已經(jīng)擁有了正確的愿景，但這就像是輪胎制造商宣布他們已經(jīng)建造成了一家汽車制造廠。在成為本地商戶的操作系統(tǒng)之前，Groupon仍有著大量的工作需要完成。”
鏈接：
Groupon CEO：正針對本地商務(wù)打造操作系統(tǒng)
觀海
SAI今天刊登文章稱，Groupon首席執(zhí)行官安德魯·梅森(Andrew Mason)正在試圖為公司找到下一項業(yè)務(wù)。
梅森現(xiàn)在正專注于打造他所說的“針對本地商務(wù)的操作系統(tǒng)”，這是一套軟件和技術(shù)服務(wù)，將Groupon嵌入到人們每筆交易的各個方面之中。梅森表示，消費者將把Groupon服務(wù)作為一種黃頁，對就餐地點，或者是在哪里尋找由數(shù)千家本地商家提供服務(wù)的最低價格，等新的想法進行搜索。商家不僅會將該系統(tǒng)作為一種廣告形式來使用，而且將把它作為商家進行每次銷售的一個接觸點，并且吸引消費者回來購物。
梅森在2011年3月曾表示，公司將借助即時團購交易服務(wù)Groupon Now。但Groupon Now并未迅速發(fā)展，用戶不需要及時的團購交易，他們并未尋求使用該服務(wù)。因此梅森正在為Groupon尋求下一個支點。
不過這次，梅森的嘗試更加困難，與Groupon的專長也更加偏離。以下為Groupon研發(fā)項目的例子：
在加州圣卡洛斯一家以沖浪為主題的冰淇淋店Cowabunga Creamery，消費者通過一臺與iPad相連的信用卡掃描儀刷卡消費。Groupon與硬件廠商Infinite Peripherals開發(fā)了設(shè)備，并針對iPad打造了一款收款應(yīng)用。Cowabunga店主比爾·科特(Bill Cotter)表示：“這成為了你的商用電腦。”
科特稱，使用此前的信用卡處理器，他不得不對發(fā)票進行記錄，并手動添加每日的收入，以便在月終時，計算出稅款額。科特指出：“而該產(chǎn)品做了全部的工作。”科特從未在Groupon網(wǎng)站上推出過團購交易。據(jù)參加測試的合作伙伴表示，在舊金山灣區(qū)，有約500個商家正在測試這一支付系統(tǒng)。由于該產(chǎn)品的詳情并未公之于眾，因此該合作伙伴拒絕透露其姓名。
這并非像是在銷售團購交易，這是一項更大的挑戰(zhàn)。Groupon將會與Square、Open Table以及其他公司進行競爭。
那么為什么梅森不專注于團購交易業(yè)務(wù)？因為他認為，這是一個有限的市場。
梅森表示：“現(xiàn)在，我們只是提供這種廣告解決方案。如果我們可以推出一個生態(tài)系統(tǒng)，本地商家可以借此運營他們的業(yè)務(wù)，并且它可以與消費者進行聯(lián)系，那么我認為，那將成為一個具有相當規(guī)模的業(yè)務(wù)。”
