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團(tuán)購(gòu)當(dāng)事者說(shuō)：成功可以復(fù)制 門(mén)戶入局不靠譜
發(fā)布時(shí)間 : 2010-08-20 08:44:56 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的蜂擁而起，源于其簡(jiǎn)單清晰的商業(yè)模式——以收取服務(wù)費(fèi)的方式，充當(dāng)商家與消費(fèi)者之間的媒介。而精打細(xì)算的消費(fèi)者也因此輕松地找到了一條消費(fèi)捷徑。但因?yàn)檫@一模式易于復(fù)制，已經(jīng)入局的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不得不在線下發(fā)力，迅速跑馬圈地。4周，1000萬(wàn)美元。
這是拉手網(wǎng)CEO吳波第一次這么快要到投資，也是金沙江創(chuàng)業(yè)投資合伙人朱嘯虎第一次這么快給錢(qián)。
拉手網(wǎng)是今年3月18日才成立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。其賺錢(qián)方式很簡(jiǎn)單：每天推出一款團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，例如一份價(jià)值兩百多元的鮑魚(yú)套餐，團(tuán)購(gòu)者網(wǎng)絡(luò)下單交錢(qián)后，就可以五十多元的折扣價(jià)吃上這份套餐。提供套餐的商家需要給拉手網(wǎng)一些服務(wù)費(fèi)。
“互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的新模式已經(jīng)被認(rèn)為是十年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)生活消費(fèi)里面最令人興奮的商業(yè)模式之一。”吳波對(duì)南方周末記者說(shuō)。
吳波的“老師”是美國(guó)一家叫GroupOn的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這家公司成立不到2年，市場(chǎng)估值已達(dá)13億美元，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。
GroupOn旋風(fēng)吹到中國(guó)的標(biāo)志，是今年3月8日校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)和飯否網(wǎng)原創(chuàng)始人王興成立被媒體稱為國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的美團(tuán)網(wǎng)。美團(tuán)網(wǎng)讓王興感到興奮。這個(gè)長(zhǎng)著一張娃娃臉的創(chuàng)業(yè)家對(duì)南方周末記者說(shuō)：“校內(nèi)和飯否完全是燒錢(qián)，飯否被要求關(guān)閉時(shí)尚未盈利，而美團(tuán)成立第一天就有進(jìn)賬。”
目前拉手網(wǎng)的勢(shì)頭都是每?jī)扇齻€(gè)禮拜翻一番，這讓朱嘯虎興奮。“我從來(lái)沒(méi)看到增長(zhǎng)這么快的企業(yè)，我們也沒(méi)想到會(huì)發(fā)展這么迅猛。”
吳波笑稱，目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是江湖高手在比武藝，比的是快和創(chuàng)新。“天下武功莫過(guò)快，江湖很公平的。”他稱，風(fēng)投想投的都基本投了，剩下的都是在猶豫，但一猶豫，市場(chǎng)機(jī)遇就過(guò)去了。
不到半年，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，GroupOn屁股后面已經(jīng)跟了一大棒中國(guó)“學(xué)生”。目前國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站至少有300－400家。甚至連騰訊等門(mén)戶網(wǎng)站也入局了。
“團(tuán)購(gòu)半年之內(nèi)肯定見(jiàn)分曉。第一名和第二名的差別將非常大。”朱嘯虎對(duì)南方周末記者表示，擴(kuò)張圈地速度對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)很重要，目前風(fēng)投界對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)行業(yè)的第一波熱潮已經(jīng)迅速過(guò)去了，預(yù)計(jì)2年內(nèi)就會(huì)有網(wǎng)站在美國(guó)納斯達(dá)克上市。
從團(tuán)1.0到團(tuán)2.0
國(guó)內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)發(fā)軔于各大高校的校內(nèi)網(wǎng)站。早在2006年，北京大學(xué)校內(nèi)網(wǎng)就有了團(tuán)購(gòu)版，很多學(xué)生在那里購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品。
但今年以前的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)基本處在1.0時(shí)代，食品團(tuán)、特產(chǎn)團(tuán)和攝影服務(wù)團(tuán)等，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)法用明確標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，產(chǎn)品和服務(wù)容易產(chǎn)生糾紛，所以一直沒(méi)能發(fā)展起來(lái)。
在Groupon誕生之前，提供上述生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的餐館和小商家等無(wú)法在網(wǎng)上做電子商務(wù)，最多是在自己的網(wǎng)站上賣(mài)一些優(yōu)惠券。“團(tuán)購(gòu)最革命性的創(chuàng)新是，它開(kāi)創(chuàng)了服務(wù)類(lèi)商家利用互聯(lián)網(wǎng)做電子商務(wù)的時(shí)代。”吳波說(shuō)。
國(guó)內(nèi)目前幾大主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在主動(dòng)做Groupon的學(xué)生，定位于生活類(lèi)服務(wù)領(lǐng)域和分城市本地化建站的模式。
跟淘寶網(wǎng)代表的B2C不同，新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們大多只做服務(wù)而不做實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣就避免了折扣過(guò)大引起商家、經(jīng)銷(xiāo)商的反抗。對(duì)于商家來(lái)講，他得到了推廣，而且這又是完全可以效果衡量的推廣，也不會(huì)先付費(fèi)。
7月份，美團(tuán)網(wǎng)跟北京的陳阿婆火鍋店合作，在一天內(nèi)賣(mài)了3.2萬(wàn)份訂單。這還是考慮到店鋪的接待能力而有意做了限制的人數(shù)。原價(jià)132元的套餐，美團(tuán)以19元賣(mài)給了消費(fèi)者。“這些店固定成本很高，邊際成本很低，與其空著不如低價(jià)賣(mài)給我們。”王興說(shuō)。
同樣，8月16日拉手網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品是原價(jià)200多、折扣價(jià)69元的喜洋洋灰太狼的禮盒。不過(guò)，這種實(shí)體產(chǎn)品是Groupon等主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很少做的。拉手網(wǎng)平時(shí)主要還是做餐飲和生活?yuàn)蕵?lè)類(lèi)產(chǎn)品。
這些網(wǎng)站一般不做廣告。就像美團(tuán)網(wǎng)一樣，很大一部分用戶來(lái)自用戶的好友邀請(qǐng)，邀請(qǐng)者會(huì)有資金獎(jiǎng)勵(lì)?？康檬强诒疇I(yíng)銷(xiāo)。
他們的收入主要是向商家收取團(tuán)購(gòu)總金額10%左右的服務(wù)費(fèi)。這個(gè)費(fèi)用比例在美國(guó)是50%以上。所以，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利壓力很大。
以上述鮑魚(yú)套餐為例。拉手網(wǎng)接受了兩千多個(gè)訂單，整筆生意下來(lái)也就不到一萬(wàn)元。由于拉手網(wǎng)每天只提供一款產(chǎn)品，算下來(lái)，一年收入也就幾百萬(wàn)元，遠(yuǎn)小于支出。
“騰訊入局不靠譜”
在風(fēng)險(xiǎn)投資圈，流傳著這么一句話：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們，拿著商業(yè)計(jì)劃書(shū)去風(fēng)險(xiǎn)投資商那要錢(qián)的時(shí)候，一般會(huì)先被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題——你如何對(duì)付能迅速?gòu)?fù)制別人商業(yè)模式并后來(lái)居上的騰訊？
當(dāng)今年5月初，焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)前聯(lián)合創(chuàng)始人吳波去跟美國(guó)硅谷的老牌風(fēng)險(xiǎn)投資基金金沙江投資合伙人朱嘯虎要風(fēng)投時(shí)，朱并沒(méi)有問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樗蛥遣ǘ颊J(rèn)為，騰訊等門(mén)戶的入局不是什么靠譜的事。
朱調(diào)侃說(shuō)，“他們還沒(méi)有想明白，半年以后他們也許就看懂了。大家說(shuō)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站壁壘很低，這個(gè)完全是瞎掰，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的壁壘完全是在線下。”
朱嘯虎認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成功的惟一一個(gè)關(guān)鍵要素是你有沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的地推，地面上有100個(gè)人和有1000個(gè)人產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。因此，騰訊等門(mén)戶做團(tuán)購(gòu)這件事不靠譜，它們不可能在地面建1000個(gè)人，這跟這些門(mén)戶網(wǎng)站的文化和股東要求是不匹配的。
而他從一大堆要投資的創(chuàng)業(yè)者中選擇吳波的重要原因，正是吳波以前聯(lián)合創(chuàng)辦的焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)和拉手是有互補(bǔ)性的。焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)有很多線下的團(tuán)隊(duì)，很多人已經(jīng)被吳波拉到帳下。
同樣，在朱嘯虎看來(lái)，B2C的網(wǎng)站做團(tuán)購(gòu)也不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的核心問(wèn)題是商戶的毛利非常高，像按摩和SPA可以打一折，因?yàn)榧词箾](méi)有客戶它的成本也都在那里。但京東商城的毛利率才百分之五，打折空間幾乎沒(méi)有。
但B2C網(wǎng)站有很強(qiáng)的意愿與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作。樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎就對(duì)南方周末記者表示，他們和糯米網(wǎng)這家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，等于糯米網(wǎng)幫他們發(fā)了很多優(yōu)惠券，吸引了更多消費(fèi)人群。樂(lè)淘是一家以售鞋為主的B2C網(wǎng)站。“我們已經(jīng)度過(guò)了拼命跑、拼命拿風(fēng)投的階段了。單向投入我們目前算是行業(yè)最大的，所以我現(xiàn)在也不是那么害怕騰訊了。”吳波說(shuō)，優(yōu)酷網(wǎng)有了足夠的單向投入后，就不怕搜狐等門(mén)戶跟自己競(jìng)爭(zhēng)視頻了。于是他也在市場(chǎng)萌芽階段盡量往前走。
而朱嘯虎也催促吳波拿到錢(qián)后趕緊花出去。
拉手網(wǎng)在5月份單月實(shí)現(xiàn)了盈利，但董事會(huì)嫌吳波擴(kuò)張?zhí)?。?dāng)5月底風(fēng)投資金到賬后，吳波被要求迅速占領(lǐng)二三線城市。
目前拉手網(wǎng)有300人，吳波打算在年底前擴(kuò)張到800人。他的階段性目標(biāo)是今年月銷(xiāo)售額上千萬(wàn)元，明年實(shí)現(xiàn)盈利，覆蓋300個(gè)城市，到時(shí)將需要2000人以上的隊(duì)伍。
盡管拿到1000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，吳波卻舍不得給自己的辦公室裝個(gè)空調(diào)。“這些錢(qián)只夠我燒一年”。3月18日成立以來(lái)，吳波已經(jīng)在100個(gè)城市開(kāi)通了服務(wù)，按照平均一個(gè)城市每月5萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)成本，100個(gè)城市每月就開(kāi)銷(xiāo)500萬(wàn)元。
為此，吳波已經(jīng)開(kāi)始四處尋找第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資。他打算再拿2000萬(wàn)美元左右。朱嘯虎則說(shuō)，“我考慮再投給他”。
團(tuán)購(gòu)熱潮會(huì)很快降溫？
在互聯(lián)網(wǎng)專beta副站長(zhǎng)楊帆看來(lái)，目前中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最大的危險(xiǎn)是可復(fù)制性太強(qiáng)，技術(shù)含量不高，這也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅速在國(guó)內(nèi)生長(zhǎng)出數(shù)百家的原因。
“當(dāng)前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和背后的投資商對(duì)于前途有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀，特別是他們?cè)诘凸莉v訊的能量。”楊帆對(duì)南方周末記者表示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果找不到自己的特點(diǎn)，將很快被清洗出市場(chǎng)。
吳波的屁股后面已經(jīng)有一堆的追兵。他說(shuō)，安安靜靜學(xué)Groupon已經(jīng)不太可能。他決定在不久的將來(lái)實(shí)行每天多團(tuán)、個(gè)性化團(tuán)購(gòu)和將移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)移植到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上來(lái)。
“團(tuán)購(gòu)模式現(xiàn)在基本都一樣的，未來(lái)我覺(jué)得可能優(yōu)質(zhì)的也就幾十家，會(huì)按照商品分類(lèi)去細(xì)化，會(huì)有中國(guó)特色的功能出現(xiàn)。”樂(lè)啊打折網(wǎng)創(chuàng)始人李琪緣對(duì)南方周末記者說(shuō)。
樂(lè)啊打折網(wǎng)是一個(gè)幫助用戶找到各種打折信息(包括團(tuán)購(gòu)信息)的網(wǎng)站。其每天提供多個(gè)團(tuán)購(gòu)信息和打折信息。主要是以實(shí)體產(chǎn)品的打折信息為主。樂(lè)啊打折的很多商家同時(shí)也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作者。
按照李琪緣的說(shuō)法，很多商家比較頻繁地跟團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，這些商家的接待能力不錯(cuò)。但他們跟幾個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作之后發(fā)現(xiàn)，他們?cè)械臅?huì)員體系正在受到?jīng)_擊。一些商家嘗試一兩次之后，覺(jué)得被團(tuán)購(gòu)傷了。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)有點(diǎn)一錘子買(mǎi)賣(mài)的味道，不是一個(gè)長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)方式，有些人根本不是商家的目標(biāo)人群。
美團(tuán)網(wǎng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)2.0時(shí)代的消費(fèi)者，大多數(shù)是23－35歲的受過(guò)良好教育的市民，日常生活主要是在本地消費(fèi)。
團(tuán)購(gòu)達(dá)人陳薇兒正屬于這類(lèi)人群。她前不久花費(fèi)98元在糯米網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)了一張?jiān)瓋r(jià)234元的火鍋券。
“這份火鍋是特定的點(diǎn)餐搭配，就是有很多類(lèi)，但是如果我們自己去點(diǎn)，可能就不太會(huì)點(diǎn)那些東西。而且大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上也有折扣，如果我們兩個(gè)人去吃，說(shuō)不定就吃不到98元。”陳薇兒對(duì)南方周末記者表示，這個(gè)火鍋店雖然便宜，味道也不錯(cuò)，但就是太遠(yuǎn)了，她之所以選擇團(tuán)購(gòu)它，是覺(jué)得萬(wàn)一有問(wèn)題，也不是很多錢(qián)。
“團(tuán)購(gòu)熱潮是否很快會(huì)過(guò)去，取決于市場(chǎng)的用戶需求，而用戶需求又取決于服務(wù)質(zhì)量是否有保證。”王興說(shuō)。“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”，是朱嘯虎目前從一大堆想要投資的網(wǎng)站數(shù)據(jù)中最先去看的數(shù)據(jù)。在他看來(lái)，流量能夠給你很好的開(kāi)始，如果你的服務(wù)和體驗(yàn)不好，肯定是持續(xù)不了的。
吳波也坦承，拉手網(wǎng)在全國(guó)100個(gè)城市鋪了點(diǎn)，意味著自己每天要準(zhǔn)備100道精美的大餐給全國(guó)人民享用，而且這100道餐要賣(mài)出去，后面兩個(gè)月那么多人消費(fèi)，有什么問(wèn)題你還需要跟蹤，要服務(wù)好，這是一個(gè)很龐大的服務(wù)系統(tǒng)。
“用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂是正常的，美國(guó)Groupon同樣經(jīng)歷了類(lèi)似的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不會(huì)很長(zhǎng)。”吳波說(shuō)。
