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市場營銷者實現(xiàn)個性化營銷的4個建議
發(fā)布時間 : 2012-08-17 09:05:04 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
根據(jù)Forrester Research，“未來兩年內(nèi)，關(guān)于跨渠道競選管理(cross-channel campaign management)的主要挑戰(zhàn)將會是基于消費(fèi)者跨渠道行為的信息個性化。”
360度的全景觀為什么是這樣呢？我們可以從Forrester找到答案：“對于CI從業(yè)人員而言，整合跨渠道的市場行銷渠道并整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)仍然是NO.1挑戰(zhàn)。”分散的，多渠道的，日漸增長的數(shù)據(jù)流正將各個品牌覆蓋，因而造成了這些品牌對于客戶的碎片化或者不完整的認(rèn)識。缺乏一個360度全景觀的，包含了所有有效數(shù)據(jù)的認(rèn)識，個性化將難以達(dá)到它最初期望的效果。看看以下的幾個例子。假如我從網(wǎng)上購買了一張tin Bieber的專輯作為給我流行音樂迷的侄女的生日禮物，難道這個電子商務(wù)網(wǎng)站就應(yīng)該把我歸到“Bieber粉”的類別嗎？然后以此來個性化我的消費(fèi)行為？或者，如果我僅僅處在制定我假期旅行計劃的最初階段，難道瀏覽一兩個關(guān)于意大利托斯卡納的網(wǎng)站就代表我對于去那兒旅行有著明確的，決定性的意向嗎？消費(fèi)者的行為線索往往是不完整的消費(fèi)者希望——甚至是期待——(與他們行為)有相關(guān)性和個性化的體驗，然而他們的行為線索往往是不完整或者帶有誤導(dǎo)性的。如果這些線索沒有在一個更寬泛的上下文環(huán)境中得到整合和分析，那么一個單一個體的“事件”將會被誤認(rèn)為是一個深刻的興趣或者動機(jī)，最終導(dǎo)致了具有誤導(dǎo)性，欠考慮的，最終是無效的個性化過程。如果用一種360度全景觀的方法來看待問題，那么之前那個商務(wù)網(wǎng)站就會知道我的音樂品味絕對是向古典搖滾嚴(yán)重傾斜的——通過對我的交易數(shù)據(jù)，網(wǎng)站歷史，競選反饋，喜好中心的分析得來的判斷。因此，它就不會因為一次個體的消費(fèi)行為影響我收到的其它推薦?；蛘?，因為一次的反常，它將會使用調(diào)查問卷來確認(rèn)是否這次消費(fèi)是因為那張專輯是個禮物，從而為我侄女下一次的生日進(jìn)行推薦。個性化推薦行為并不是單一的至于旅行那個的例子，那個網(wǎng)站過早的將我的旅行制定過程個性化了。那時我并不確定去哪個國家旅游，就更不用說區(qū)域了。將我放在意大利托斯卡納這一欄，我選出最佳旅行地點(diǎn)的能力就會被限制——并且將迫使我去用意大利語說“你好(ciao)”。我是需要相關(guān)內(nèi)容，但是在那個階段，網(wǎng)站應(yīng)該輔佐我的發(fā)現(xiàn)行為。如果它們意識到我是在制定計劃的初級階段，它們就應(yīng)該給我更多關(guān)于旅行地點(diǎn)的推薦，便于進(jìn)一步的發(fā)掘。之后，緊接著我下訂單的前后，它們可以開始進(jìn)行對我行為的個性化，比如給我推薦當(dāng)?shù)赜斡[勝地的優(yōu)惠活動，天氣狀況，旅行貼士，提醒等等。做法正確的話，行為個性化將無比有效。根據(jù)Gartner, Inc.,“使用入境營銷(或集客式營銷，inbound marketing)和由事件激發(fā)的營銷技巧(由消費(fèi)者行為驅(qū)動的互動和信息)的市場營銷部門將會看到比出境式宣傳(outbound campaigns)高出六倍的回復(fù)率。”市場營銷者實現(xiàn)個性化營銷的4個建議那么，當(dāng)消費(fèi)者們進(jìn)一步被賦權(quán)并且使用越來越多的渠道獲取信息時，市場營銷者如何兌現(xiàn)他們對個性化營銷的承諾呢？包括剛剛對于單一消費(fèi)者觀點(diǎn)的討論，以下四條建議是解決這個問題的關(guān)鍵：個體消費(fèi)者觀點(diǎn)：分析和提取消費(fèi)者的想法——往往是實時的——從而生成相關(guān)推薦/內(nèi)容；集中推薦和個性化引擎：利用個體消費(fèi)者觀點(diǎn)去智能化地決定對于每一個個體最佳的推薦和內(nèi)容，獨(dú)立于渠道之外；無縫式渠道整合——將個性化的推薦和內(nèi)容精心地圍繞客戶關(guān)系編排——而不是渠道——創(chuàng)造出無縫的，1對1的對話；自動化——有效地將個性化升級為幾百萬客戶和互動，以及跨平臺的渠道和設(shè)備。最后，根據(jù)Forrester的報道，(個性化)的目標(biāo)應(yīng)該是“對消費(fèi)者行為進(jìn)行預(yù)測，并且準(zhǔn)備好將會讓消費(fèi)者最有可能做出回應(yīng)的合適的推薦。”根據(jù)個人的不同，以及他們在這個過程中的狀態(tài)，推薦可以是一個折扣，一些內(nèi)容或一條信息；它可寬可窄；也可以針對購買，越區(qū)消費(fèi)，保留等等。有了合適的數(shù)據(jù)和技術(shù)，營銷人員可以更容易的甄別和預(yù)測需求并最終討好客戶。
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