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搬掉從傳統(tǒng)營銷邁向網(wǎng)絡營銷的障礙
發(fā)布時間 : 2012-08-17 10:18:30 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
互聯(lián)網(wǎng)的盛行，催生出了一種新的營銷方式——網(wǎng)絡營銷。這對傳統(tǒng)的營銷，無疑是給了當頭一棒。在信息化的今天，如何才能從傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷轉型呢?
首先，我們來了解一下相關的基本概念。
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經(jīng)習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。
網(wǎng)絡營銷(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷方式的區(qū)別是顯而已見的，從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡營銷理論。
1、從產(chǎn)品(product)和消費者(consumer)上看
理論上一般商品和服務可以在網(wǎng)絡上銷售，實際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音像制品、書籍等教直觀和容易識別的商品銷售情況要好一些。從營銷角度來看，通過網(wǎng)絡是可以對大多數(shù)產(chǎn)品進行營銷，即使不通過網(wǎng)絡達成最終的交易，網(wǎng)絡營銷的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡營銷可真正直接面對消費者，實施差異化行銷(一對一營銷)，可針對某一類型甚至一個消費者制訂相應的營銷策略，并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購買。這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。
2、從價格(price)和成本(cost)上看
由于網(wǎng)絡營銷直接面對消費者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營銷費用，可以減少銷售成本，降低營銷費用，所以商品的價格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價格，從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢。同時也要注意，減少了銷售中的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費用也會一定程度上影響商品的銷售成本和價格。
3、從促銷(promation)和方便(convenience)上看
在促銷方式上，網(wǎng)絡營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，促銷活動一般要求要有新意、能吸引消費者，所以網(wǎng)絡營銷同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷方式。在方便上，一方面網(wǎng)絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實，還有網(wǎng)上購物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費者又帶來了不便。
4、從渠道(place)和溝通(conmmunication)上看
二者在渠道上區(qū)別是明顯的，由于網(wǎng)絡的本身條件，離開網(wǎng)絡便不可能去談網(wǎng)絡營銷，而傳統(tǒng)營銷的渠道是多樣的。由于網(wǎng)絡有很強的互動性和全球性，網(wǎng)絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。
就現(xiàn)階段的大部分傳統(tǒng)企業(yè)來講，企業(yè)生存和發(fā)展長期以來都是依靠傳統(tǒng)渠道而來的，而對構建網(wǎng)絡渠道還處在摸著石頭過河階段，所以其營銷模式的網(wǎng)絡化創(chuàng)新主要還是基于傳統(tǒng)渠道提升和改進為主的網(wǎng)絡化轉型。但任何成功的模式要么能增加客戶價值，要么能提高運營效率，或者兩個方面都表現(xiàn)得非常卓越;相反，失效的模式都是在兩方面做得不好的。利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)客戶價值倍增
所以我們認為，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式要進行網(wǎng)絡化創(chuàng)新，也必須遵循產(chǎn)業(yè)社會基本的“價值與效率”原則。其中營銷模式的增值能力主要體現(xiàn)在，如何深化客戶購買體驗，提高產(chǎn)品與服務的價值差異感知，如何優(yōu)化服務價值、提升客戶的使用效用，如何獲取客戶終身價值等方面的能力;而營銷模式的銷售效率主要體現(xiàn)在渠道覆蓋效率、分銷效率、推廣促銷效率、客戶服務效率和運營管理效率等方面。
傳統(tǒng)渠道模式網(wǎng)絡化創(chuàng)新必須能幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶價值的倍增，或有利于產(chǎn)品和服務價值的有效差異化。如何達到這些目的，我們的建議如下：
1、利用網(wǎng)絡的互動性和個性化，使目標客戶可以進行產(chǎn)品和服務定制化的設計與組合，增加其價值差異。如海爾電器多年前就開始在網(wǎng)絡上請消費者提出自己特殊的功能和結構要求，甚至自己參與設計冰箱等產(chǎn)品，這樣在高度同質化的國內(nèi)家電市場創(chuàng)造了差異化的客戶價值。同時，還可以通過網(wǎng)絡優(yōu)化消費者購買和消費體驗，如國內(nèi)的許多建材陶瓷企業(yè)，都在其電子商務平臺上設計了客戶體驗區(qū)，即只要客戶將戶型和面積等參數(shù)輸入電腦，就可以像換衣服一樣，給自己心愛的家更換不同風格的瓷磚瓷片，直到找到自己心動的感覺為止，這無疑為有著“感性認知、理性購買”消費偏好的80后顧客們增添了許多過癮的價值體驗。
2、利用網(wǎng)絡的便利性和高效性，提供個性化服務內(nèi)容和形式，從而增加產(chǎn)品的服務價值。如不管是電信公司，還是大部分航空公司，都在其各類渠道的構建中專設了網(wǎng)絡渠道，甚至在傳統(tǒng)門店中都擺上了網(wǎng)絡終端，方便客戶辦理買機票、選擇座位、查詢賬單和積分等豐富的服務項目。
3、利用網(wǎng)絡的海量信息和低價便捷的特點，可以為更多的客戶提供增值服務和溝通聯(lián)系，進一步深化客戶關系，鼓勵其重復、相關和推薦購買，以獲取其終身價值。如許多企業(yè)都在利用電子商務網(wǎng)絡平臺為消費者建立基本檔案，并不斷記錄消費者消費偏好和積累其消費積分，在不斷改善服務的同時，還不斷鼓勵消費者增加消費量。
借機提升傳統(tǒng)渠道效率
以上這些倍增的客戶價值都是單一傳統(tǒng)渠道模式所無法或難以承載的，只有有效地結合網(wǎng)絡營銷渠道才能實現(xiàn)。所以利用網(wǎng)絡渠道來增加和承載新的客戶價值是渠道轉型成功的一半，另一半則是如何通過渠道網(wǎng)絡化轉型提升原有傳統(tǒng)渠道的效率。我們認為主要是在以下幾個方面進行努力：
1、利用網(wǎng)絡渠道廣域覆蓋、聯(lián)動傳播和精準信息處理等功能補充，從而進一步精準傳統(tǒng)渠道對目標客戶群的識別和吸引力，同時虛擬延長和擴大其市場覆蓋半徑，使得其能在更廣域區(qū)域進行集客，提高傳統(tǒng)渠道的市場覆蓋有效性。如某著名的健身器材品牌，多年來非常重視以專賣店為核心的渠道建設，在大部分地級市場都設有各種形式的終端網(wǎng)點，但仍然無法很好完成對目標客戶群的吸引和引導，尤其是工程類團購客戶、縣域等空白區(qū)域的客戶，但進一步增加專門店的數(shù)量，顯然在成本和管理上難以實現(xiàn)。這時，網(wǎng)絡渠道和電子商務平臺就成為了很好的補充，方便了更多區(qū)域內(nèi)邊遠客戶了解產(chǎn)品和及時下單，提高了傳統(tǒng)專賣店的客戶數(shù)量和交易額。
2、利用網(wǎng)絡渠道充分展示更多的產(chǎn)品及其組合，使得傳統(tǒng)渠道能突破經(jīng)營場地、人員技能和運營成本的限制，去承載更多的產(chǎn)品種類，滿足客戶的一站式購買的需要，這就是網(wǎng)絡營銷帶來的長尾效應。如現(xiàn)在日趨個性化的時裝行業(yè)，推出新產(chǎn)品越來越多、銷售周期越來越短、流行趨勢越來越難以把握，各品牌都不同程度地面臨產(chǎn)品多與不足的困境，某品牌就在傳統(tǒng)專賣店渠道上進行網(wǎng)絡化改造，使得消費者可以非常全面和逼真地體驗到?jīng)]有展示的款式，甚至還可以進行DIY定制?，F(xiàn)實中類似這樣做的，還有一些有創(chuàng)新意識的板式家具企業(yè)。
3、利用網(wǎng)絡渠道提高市場推廣與促銷的傳播效果和執(zhí)行效率。在傳統(tǒng)廣告媒體對新興消費人群影響力日益衰減的時代，網(wǎng)絡的有效傳播效能卻在不斷地提升，所以企業(yè)的促銷推廣主題、內(nèi)容、形式和手段都要積極地進行網(wǎng)絡化，才能有效提高營銷傳播和促銷的效果。我們看到，就連中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會這種向來不缺關注度的節(jié)目，現(xiàn)在都在利用其門戶網(wǎng)站和微博等形式，企圖擴大其在年輕人群中的影響力。
4、利用網(wǎng)絡渠道和電子商務平臺有效提高傳統(tǒng)渠道的運營管理效率。基于網(wǎng)絡的電子商務平臺可以最大限度地幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商和網(wǎng)點提高訂貨計劃，提高訂單處理、物流安排、促銷執(zhí)行和費用結算等一系列營銷運作的效率，加快市場競爭的反應速度。同時幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)竄貨亂價、假冒偽劣等違規(guī)現(xiàn)象，提高企業(yè)對市場秩序的維護管理能力。
所以傳統(tǒng)企業(yè)在營銷模式網(wǎng)絡化轉型中，只要緊緊把握營銷價值倍增和效率提高這兩個基本原則，就把握住了轉型成功的主要方向。再就其具體如何倍增客戶價值和提高效率的上述幾個方面進行不斷地創(chuàng)新與調(diào)整，就能很好地發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，避免與傳統(tǒng)渠道的沖突，從而見利見效地提升營銷模式的效能，最后實現(xiàn)成功轉型。
