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精準(zhǔn)營銷流于形式 只能成為空談
發(fā)布時(shí)間 : 2012-08-30 14:30:01 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
精準(zhǔn)營銷不僅是一種倍受追捧的營銷形式，也是企業(yè)所追求的營銷目標(biāo)，但更多的也是一種被概念化和神奇化了的營銷理念。畢竟企業(yè)都不愿意浪費(fèi)營銷費(fèi)用，卻又很難真正去控制營銷費(fèi)用，精準(zhǔn)營銷的效果就成為所有企業(yè)所向往的結(jié)果。以致于在企業(yè)的推廣計(jì)劃、廣告公司的策劃方案中，只要談及營銷結(jié)果都會(huì)以“實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷”為襯托。
在不斷模仿和代理國外技術(shù)的基礎(chǔ)上，我國的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷手段確實(shí)是在不斷提升。但至于能精準(zhǔn)到什么程度，有效到什么程度，還需要專業(yè)的策劃人員不斷去探索其中的技巧。作者所志國對企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷提出一些建議，本文只寫少量內(nèi)容僅供企業(yè)參考，其余內(nèi)容歡迎大家去購買“網(wǎng)絡(luò)營銷一本通”去尋找答案。一、精準(zhǔn)營銷的常用形式營銷的范疇過廣，可以所任何與企業(yè)、市場、客戶、競爭、產(chǎn)品、服務(wù)等環(huán)節(jié)相關(guān)的行為，都可以稱為是營銷的領(lǐng)域。為了能夠準(zhǔn)確將企業(yè)信息及時(shí)傳遞給目標(biāo)客戶，降低傳播成本、增加市場效率，精準(zhǔn)營銷才隨著市場要求而不斷完善。常見的精準(zhǔn)營銷手段有：EDM、搜索引擎、微博、SNS、精準(zhǔn)廣告等。在從事多年精準(zhǔn)營銷的宋青峰先生認(rèn)為，企業(yè)及廣告從業(yè)人員很多時(shí)候都未能將精準(zhǔn)營銷落到實(shí)處，只是從形式上下功夫，并未挖掘出所謂“精準(zhǔn)”的實(shí)際價(jià)值。因本文中篇幅有限，所以只側(cè)重介紹比較火爆的EDM和微博營銷。二、容易出現(xiàn)的營銷誤區(qū)從精準(zhǔn)營銷到市場營銷，似乎二者沒有任何矛盾。但是，既然追求的是精準(zhǔn)二字，關(guān)鍵的就是要保證目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確。而實(shí)際上，在應(yīng)用各種精準(zhǔn)營銷形式時(shí)，企業(yè)或者是廣告公司的營銷人員都只是流于形式。例于：EDM是一種最普通最常見的營銷手段，其市場價(jià)格也是五花八門。最低者甚至幾百元能發(fā)幾十萬封郵件。但是發(fā)了EDM就算精準(zhǔn)了嗎？任何事情都有它的對立面，特別是EDM營銷只要稍不留神，就會(huì)立刻成為人神共憤的“垃圾郵件”。輕者封端口，重者將直接影響品牌形象。企業(yè)在發(fā)EDM的時(shí)候，千萬不要隨便找一些號(hào)稱能發(fā)郵件的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，只看發(fā)送數(shù)字不看目標(biāo)人群。真正要實(shí)現(xiàn)EDM營銷，必須是在有充分詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫中，精準(zhǔn)到地區(qū)、性別、年齡段、職業(yè)范圍、興趣偏好甚至是購買紀(jì)錄的人群。當(dāng)然，要擁有這種數(shù)據(jù)庫營銷有漫長的路要走。還有，時(shí)下最最火爆的微博營銷。作者在這里說句不客氣的，中國有很多自稱微博營銷大師或?qū)I(yè)微博營銷的企業(yè)。真能把微博營銷的價(jià)值說明白的，恐怕一個(gè)人都找不出來。因?yàn)槲⒉I銷，原本就不是由市場需求驅(qū)動(dòng)出現(xiàn)的，而是由媒體為了取悅網(wǎng)民再由媒體炒作形成的，這二者的供求關(guān)系完全是相反的。當(dāng)然，任何平臺(tái)只要擁有了受眾，都有著傳播價(jià)值。關(guān)鍵是，微博營銷絕對不是每天發(fā)發(fā)水貼、轉(zhuǎn)點(diǎn)大腕的緋聞、拼命@名人就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的。一定要保持企業(yè)微博中內(nèi)容發(fā)布的策略性和系統(tǒng)性，每天都保持著與網(wǎng)民的即時(shí)互動(dòng)，有吸引網(wǎng)民給網(wǎng)民帶來利益的活動(dòng)。才能逐漸篩選出，真正對企業(yè)感興趣的忠誠用戶。三、正確使用的營銷技巧1、微博營銷要注意(1)發(fā)布有比例原創(chuàng)文章的比例應(yīng)該在70%，而轉(zhuǎn)載的文章占30%。否則，將會(huì)喧賓奪主，失去了微博應(yīng)該展示的主要信息。微博的火爆和團(tuán)購一樣，令人匪夷所思。但它體現(xiàn)了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息過剩的尷尬局面，人們更喜歡短小精悍的原創(chuàng)信息。企業(yè)進(jìn)行微博營銷時(shí)，切忌過多發(fā)布生硬的廣告和轉(zhuǎn)貼他人文章。可以盡量多的闡述，與品牌相關(guān)的產(chǎn)品真?zhèn)巫R(shí)別信息、使用竅門、名人趣事、市場動(dòng)態(tài)，或者限量產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送等活動(dòng)，讓網(wǎng)民感到有意義也有利益，增加粘度。(2)術(shù)業(yè)有專攻企業(yè)品牌微博時(shí)，絕不僅僅是有專人維護(hù)和更新，就萬事大吉。像軟文一樣，同樣需要關(guān)于策劃、描述、分析的專業(yè)人員撰寫。如果企業(yè)沒有建立或未準(zhǔn)備建立專業(yè)的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，可以采取委托專業(yè)微博公司代運(yùn)營的方式。海爾、聯(lián)想、蘇寧、用友、伊利、匯源、完美時(shí)空、巨人、三星、歐萊雅、歐珀萊、肯德基、聯(lián)合利華、殼牌等眾多知名品牌，都邀請了專業(yè)公司在運(yùn)營和維護(hù)自己的官方微博。2、EDM營銷要注意(1)拒絕垃圾郵件發(fā)送垃圾郵件群發(fā)看則投入小、范圍廣，其實(shí)性價(jià)比極差。以4000元投放40萬封郵件為例，80萬封其中因地址錯(cuò)誤發(fā)送未成功就占了30%以上，余下50%以上都會(huì)被列為垃圾郵件箱。僅有極少部分會(huì)被網(wǎng)民收到，而又真正被打開的不足百分之一。也就是說，4000元投放的垃圾郵件，預(yù)計(jì)只有1000人能夠在“收件箱”收到，而真正打開郵件閱讀內(nèi)容的不足百人。其營銷效果，還不如發(fā)送一篇軟文更有意義。而且，未分析到網(wǎng)民的購買興趣對反復(fù)發(fā)送垃圾郵件，只會(huì)增加網(wǎng)民對品牌的反感甚至是厭惡。真正開展品牌宣傳時(shí)，不可使用垃圾郵件。(2)個(gè)性化發(fā)送郵件EDM并不僅僅是一種大范圍的機(jī)會(huì)主義營銷手段，也是一種傳播信息的渠道，企業(yè)可以用郵件進(jìn)行小范圍宣傳。針對已經(jīng)注冊過的會(huì)員、用戶、潛在消費(fèi)者，發(fā)送生日祝福、健康提示、天氣提醒、趣味笑話或者用戶感興趣的信息，以保持用戶忠誠度、提醒用戶購買、增加用戶交流。(3)選擇專業(yè)營銷公司EDM要求著極高的專業(yè)性，企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，盡量與專業(yè)公司合作。才能保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、到達(dá)的機(jī)率、營銷的效果。在數(shù)據(jù)選擇時(shí)，也有著安全可靠的選擇余地。根據(jù)專業(yè)EDM公司的數(shù)據(jù)庫，選擇更合適品牌受眾的行業(yè)群體、特點(diǎn)人群。專業(yè)EDM公司也可在專業(yè)數(shù)據(jù)庫中，為企業(yè)提供年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)、活躍度等要素，進(jìn)行分析選擇。(4)標(biāo)題鮮活內(nèi)容新穎同軟文一樣，能否吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊查看的第一要素就是標(biāo)題。郵件的標(biāo)題一定要用最簡練而最具誘惑性的文字來表述，可以借助明星事件、優(yōu)惠促銷、好奇吸引等角度。例如：“商城上線999元大禮包免費(fèi)送”、“最糗的十大明星”等。切忌不可使用“點(diǎn)擊就送”、“你最近好嗎”等欺騙性的標(biāo)題，任何人被欺騙后，都只會(huì)憤怒不會(huì)，一但客戶打開只會(huì)產(chǎn)生反感。近幾年，在為企業(yè)提供營銷支持的過程中。經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提出了要精準(zhǔn)、要有效果后，其實(shí)根本不知道究竟市場能帶來自己什么。當(dāng)然，這是由于營銷效果的不確定性所決定。但作者所志國想強(qiáng)調(diào)的是，再精準(zhǔn)的營銷手段，也是基于品牌影響力、美譽(yù)度和公信力的基礎(chǔ)之上形成。沒有任何品牌知名度和口碑的產(chǎn)品，做再多的精準(zhǔn)營銷也會(huì)由于缺乏信任，而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的降低。
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