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營銷故事：暗度陳倉
發(fā)布時間 : 2012-09-04 10:55:49 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
這是一個促銷的小故事，但其中卻隱藏著一種精妙的營銷思想，即“掛羊頭，賣狗肉”，就是通過搭售或贈送等方式完成實際銷售目標(biāo)的替換，體現(xiàn)價值感，達成營銷目標(biāo)。在上例中，表面來看賺來的5元錢是鞋油的利潤：利潤=鞋油價格—鞋油成本—傘的成本，即5元=10元—1元—4元。但所賣的其實發(fā)生了改變：顧客是沖著傘來的，而不是鞋油。也就是說，顧客并不認(rèn)可所謂高檔鞋油5元的價值，其認(rèn)可的是傘的10元價值。
所以，銷售利潤歸根到底是來自賣傘賺的錢，是傘的批發(fā)價和零售價間的差價。名義上叫賣的是鞋油，其實賣的是傘。用戶的真實價值體驗在花10元買到了傘，還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺占了便宜。那為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無法體現(xiàn)超值的價值讓渡，吸引力大不如前。價值的損失來自于鞋油的讓利程度被最小化了，即顧客很自然會以市場上最低的鞋油價格來衡量讓利的幅度，顧客多半會想“不就是少了一兩元錢嘛”，自然不肯輕易就范。由此可見，“掛羊頭，賣狗肉”思想的優(yōu)勢在于提升了“羊頭”的價值感，并傳達了白得“狗肉”的表象，達到了“買狗肉送羊頭”的促銷效果。而增加的價值是價值的心理增值，是由于買賣雙方對羊頭、狗肉的價值認(rèn)同差異所形成的。還以上例來分析，在賣方看來，傘只值4元，兩盒鞋油更僅值一元，總價值不過5元，而在消費者心里，傘是值10元的，其價值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，并且潛在的高收益(即以零成本獲取高檔的鞋油)加大了吸引力，有點類同于買彩票。這樣，賣方的價值來自于傘的差價扣除鞋油的成本，而消費者是以零成本獲取了不確定收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實現(xiàn)了“雙贏”。
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