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微博的十字路口：媒體向左，社交向右
發(fā)布時(shí)間 : 2012-09-08 15:11:17 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
新浪是三大門(mén)戶中，最有媒體范兒的，雖然其他的門(mén)戶也都做新聞。搜狐在2008年依靠奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略一度搶到了第一的位置，網(wǎng)易新聞標(biāo)榜自己是最有態(tài)度的，但談到最像媒體的門(mén)戶，我還是會(huì)想到新浪。但或許新浪人眼中并不是這么想自己的，最起碼他們并不希望自己只是在網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)領(lǐng)域拿到第一。
在其他領(lǐng)域上的落寞，反證新浪在運(yùn)營(yíng)媒體方面的成功。在博客業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期后，新浪一度也嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲。不過(guò)很快就敗下陣來(lái)，完全沒(méi)有搜狐和網(wǎng)易這般的成功。個(gè)中原因很難解釋，無(wú)論是研發(fā)實(shí)力，推廣資源，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這塊，跟另外兩家相比，新浪并沒(méi)有特別的短板。但這，大概就是所謂的企業(yè)基因決定論，新浪還是一家做媒體的門(mén)戶。回歸到自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，新浪又找到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)——微博。微博和博客一樣，也是舶來(lái)品。落地到大陸，虧的卻不是新浪，而是飯否。飯否是個(gè)有趣而小眾的產(chǎn)品。我是它的忠實(shí)用戶。但怎么運(yùn)營(yíng)好這樣一個(gè)媒體屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)于王興和他的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)難。比如說(shuō)，在群體事件中，如何去約束言論，如何在政府的紅線政策和網(wǎng)民的宣泄中，找到平衡，這個(gè)是難度高且需要長(zhǎng)時(shí)間積累的技術(shù)活——新浪很擅長(zhǎng)。飯否團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品可能即將迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)的時(shí)候，觸到了礁石。飯否的關(guān)閉，讓門(mén)戶們看到了新業(yè)務(wù)的曙光，這看起來(lái)像個(gè)有趣的悖命題，然而事實(shí)如此。2009年7月7日，飯否關(guān)閉。2009年8月14日，新浪微博上線內(nèi)測(cè)，這是門(mén)戶網(wǎng)站中的第一家。關(guān)閉與上線，前后相隔，也就一個(gè)月的時(shí)間。飯否一年之后再度開(kāi)放，等來(lái)的已經(jīng)是新浪微博如火如荼的發(fā)展。媒體與名人利用名人效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣，新浪深諳其道。徐靜蕾是博客女王。在博客時(shí)代，需要一個(gè)能寫(xiě)字，有思想，還能帶動(dòng)著媒體聚光燈轉(zhuǎn)動(dòng)的人，徐靜蕾恰好不過(guò)了。當(dāng)年的徐靜蕾，還算不上是老徐，名列四小花旦，這么一個(gè)才情兼具的姑娘，一下子成為了博客女王。博客這個(gè)東西也從Geek專屬品，成為了人們街知巷聞，再熟悉不過(guò)的名詞，在新浪上開(kāi)通博客也漸成了一陣風(fēng)潮。借助明星去推廣和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，在這點(diǎn)上，新浪一點(diǎn)也不輸給專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司。姚晨，是新浪在運(yùn)營(yíng)微博時(shí)代的選擇。雖然說(shuō)，姚晨現(xiàn)在越發(fā)的國(guó)際范，但你要是說(shuō)最深入人心的角色，還是《武林外傳》中的郭芙蓉?！段淞滞鈧鳌肥沁@幾年來(lái)，最成功的情景劇集(沒(méi)有之一)。2006年在央視首播之后，最高的收視率是9.49%，之后在地方臺(tái)輪流重播時(shí)，也都取得了很好的成績(jī)。《武林外傳》中的每個(gè)角色，都給人真實(shí)，可愛(ài)的印象，有重要戲份的郭芙蓉自然更是受到大眾觀眾的喜愛(ài)和認(rèn)可。讓姚晨帶著郭芙蓉的影子入駐新浪微博，當(dāng)然是最好的選擇。對(duì)用戶而言，他們不需要去理解微博是什么樣的產(chǎn)品，他們只需要知道，姚晨在那里。在姚晨之后，越來(lái)多的名人進(jìn)駐微博。各種頭銜的名人在微博上出入，開(kāi)始讓微博這個(gè)媒體更加的成熟和多樣化。身邊的朋友現(xiàn)在很少再去天涯上看八卦小道消息。因?yàn)槲⒉┥喜粌H僅傳播速度更快，而且一個(gè)小小的@就能把主角拉進(jìn)漩渦之中。圈子與社交隨著發(fā)展，新浪微開(kāi)始有了各種圈子，明星粉絲圈，公知圈，草根圈，所以我們喜歡用圍觀和跟隨這樣的字眼?？幢葘?xiě)多，圍觀比參與多。騰訊微博，則是完全不同的策略。新浪大本營(yíng)在北京，地處中國(guó)的文化中心，明星資源極其豐富，加之新浪之前就有成功運(yùn)用博客的經(jīng)驗(yàn)，這些都是紙面之外的優(yōu)勢(shì)，走同樣的路線對(duì)于騰訊微博肯定不適用的。與其在別處仰望，不如在這里并肩。騰訊的新廣告語(yǔ)，讓人覺(jué)得溫暖，我們這一批玩互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始與網(wǎng)友進(jìn)行溝通，大概都是QQ開(kāi)始的。我們的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，現(xiàn)實(shí)中的好友關(guān)系，隨著時(shí)間的推移，都逐漸沉淀在QQ好友列表上。QQ好友的這層關(guān)系，現(xiàn)在不只是列表上的幾百個(gè)名單，在騰訊多產(chǎn)品防御策略下，現(xiàn)在已經(jīng)能夠通過(guò)不同的渠道進(jìn)行關(guān)系的維護(hù)和拓展。我們跟好友的互動(dòng)，不僅僅限于QQ的對(duì)話窗口，還有微信的離線消息，朋友網(wǎng)的動(dòng)態(tài)和照片，當(dāng)然，也有騰訊微博上的只言片語(yǔ)。我問(wèn)過(guò)身邊不少只在騰訊微博上活躍的朋友，他們不約而同都表示，因?yàn)轵v訊微博上有人跟我玩，新浪微博是用來(lái)看的。圈子一旦形成，對(duì)于新晉者而言，似乎只能駐足觀看，晉身其中似乎還要花費(fèi)不少的氣力。沉重與輕盈在十字路口，新浪微博和騰訊微博要做出不同的選擇。新浪微博對(duì)于整個(gè)新浪說(shuō)非常重要，也許移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)就這里。但是對(duì)于騰訊微博來(lái)說(shuō)，完全不一樣。作為市場(chǎng)的跟隨者，騰訊微博肩上的擔(dān)子要比新浪微博小很多，他們沒(méi)有非要成功不不可的壓力。作為防御性產(chǎn)品，騰訊微博已經(jīng)做的很成功，而且現(xiàn)在也沒(méi)有任何的盈利壓力，但在這方面，新浪微博則顯得非常焦慮。在曹?chē)?guó)偉的規(guī)劃下，新浪微博未來(lái)存在的盈利模式，分別是來(lái)自互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。在求證盈利點(diǎn)，新浪微博的嘗試一直沒(méi)有中斷過(guò)。社交游戲原本被認(rèn)為是平臺(tái)最有可能實(shí)現(xiàn)盈利的，但是上線之后，效果并不理想。新浪微博的用戶群體偏大，多是受教育程度高的用戶，對(duì)游戲產(chǎn)品本身就不太感冒，付費(fèi)意愿也很低。從這點(diǎn)上來(lái)看，新浪微博的社交屬性并不強(qiáng)。今年早些時(shí)候上線的廣告以及前不久上線的會(huì)員服務(wù)，可以看做是新浪微博在互動(dòng)精準(zhǔn)廣告和無(wú)線增值服務(wù)上的嘗試，但到目前為止，市場(chǎng)反饋也不太強(qiáng)烈。投鼠忌器，是新浪微博目前在面對(duì)盈利問(wèn)題上最好的寫(xiě)照。一方面要不斷地通過(guò)不同的業(yè)務(wù)組合去試探市場(chǎng)，另一方面還又要兼顧到市場(chǎng)的反應(yīng)和用戶的反饋，一不小心，就會(huì)被人扣上盲目追求商業(yè)利益而犧牲產(chǎn)品體驗(yàn)的帽子。騰訊微博的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有背上盈利的沉重包袱，產(chǎn)品迭代上也正一路步履輕盈的小步快跑，同樣itter本地化的產(chǎn)物，現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。站在微博發(fā)展的十字口，新浪與騰訊，兩者已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)了。
