-
獨立B2C與淘品牌“殊途同歸”：全網(wǎng)營銷
發(fā)布時間 : 2012-09-25 15:32:16 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
前言：前陣子，經(jīng)常有人討論淘品牌、獨立B2C、出淘等等。我對此的看法，一言以蔽之：道有先后，途殊同歸。本文討論提及的淘品牌與獨立B2C，均指服裝鞋帽這一大類。
它們途殊同歸是指：其根本都是有競爭力的產(chǎn)品，他們方向都是在走全網(wǎng)營銷的路，目的都是銷量最大化，而不再是完全賭在在單一平臺上。“道有先后”意味著：1、獨立B2C在除產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝以外的數(shù)個領域，領先淘品牌幾個層次，這幾個層次主要是IT系統(tǒng)能力、用戶獲取能力、用戶存留能力、數(shù)據(jù)分析能力。獨立B2C更代表著獨立品牌的方向，但并不是說，獨立B2C一定就好，淘品牌一定差。2、獨立B2C更代表著互聯(lián)網(wǎng)品牌的方向，在上規(guī)模后，獨立B2C有著更大的成長空間，更好的用戶粘性、更大的影響力。3、歸根結底，對一個品牌來說，好產(chǎn)品的根本的根本，有了好產(chǎn)品，一切的路徑都可以僅僅當作渠道。淘品牌與獨立B2C的主要差別淘品牌：整體產(chǎn)品與表現(xiàn)的風格調性、供應鏈(易觀百科：供應鏈)、對淘寶規(guī)則的熟悉與把握、單品圖片、描述、性格與姿態(tài)的極限表現(xiàn)；但是，你的客戶是因為上淘寶而光顧你。他們對你的依賴感并不那么強。你用戶積累的效能較低。成長性低而容易觸頂。但是可以小富即安。但沒有那么大的壓力，不用太過追求規(guī)模效應。獨立B2C的核心是產(chǎn)品、用戶獲取與用戶存留。同時，它有它的規(guī)模宿命。它相對于淘品牌的領先之處在于：更多的用戶慣性、有助于用戶忠誠度(易觀百科：顧客忠誠度)，更好的二次營銷(易觀百科：二次營銷)，有助于構建自己的用戶系統(tǒng)與長期的以會員為核心的全面發(fā)展。淘品牌走向獨立B2C的難點：不一樣的人群，前期乃至中期都需要大量的資金投入，完全不一樣的用戶獲取路徑、需要強大得多的數(shù)據(jù)分析能力(淘寶的量子統(tǒng)計即使是只有初中級的web analytics人眼中看來，也就是個玩笑)。需要難度大得多的訂單獲取能力。獨立B2C的三個階段第一階段：初步進入運轉軌道，已經(jīng)有比較穩(wěn)定的營銷方法，職能架構清晰，各重要崗位均有相應人員負責，各部分運轉流暢。當訂單穩(wěn)定增長，同時保證其它環(huán)節(jié)能穩(wěn)定地支撐訂單。它就可以到第二階段。第二階段，是銷售初具規(guī)模，產(chǎn)品、供應鏈、IT系統(tǒng)、不斷的資金注入、廣告投放、抓用戶存留都能進入良好循環(huán)。但是，對于已經(jīng)初步穩(wěn)定的獨立B2C，它又面臨怎么樣的困境？比如市場容量問題。特勞特的定位理論告訴我們：緊跟一個大品牌，選擇一個細分品類，做精做深，是一個新生品牌最容易的成長方式，品類擴張是要非常非常慎重的事情。但是，在B2C行業(yè)中，單一品類將受到太多市場容量的天花板、客戶重復購買等的影響。假如某品類，線下市場才一共50億的容量，你，又怎么能輕松搶到1億的份額？因此，許多第二階段的B2C必須努力走向第三階段。第三階段：從某個細分、某個品類向一站式購物型網(wǎng)站過渡，是所有在雄心的B2C發(fā)展的必經(jīng)之路。VANCL與M18率先走了這條路。它的核心，是用戶的一站式購物，無論是為了存量用戶還是增量用戶。那么，讓我們來看看這些B2C們。VANCL：原本，在2010年初，它還只是第二階段中的佼佼者，并沒有比其它領先多少。隨時可能被后面的幾位甚至新生者超越，但他有兩個動作則徹底拋棄了原有的伙伴，走到完全不是一個級別的高度的地步。第一個就是“我是凡客”系列廣告，讓人由原來的“它那里有便宜而且質量不錯的衣服”的網(wǎng)站變成了一種內心認可的生活態(tài)度的力量，這個力量打動了人們，并且?guī)椭鶹ANCL拉開了原本與它同一梯隊的同行的距離。很多人羨慕凡客體的流行，但這不過是一個插曲與輔助，并不是關鍵因素。第二個是果斷的平民時尚定位，雖然國人好奢侈品，但是消費品與用戶大致還是金字塔結構的：越低端的產(chǎn)品就越多人買。平民時尚是要讓最大眾的人都買得起，從這里可見陳年極大的野心。但是，一個品牌是非常難支撐兩個形象的。你要讓普通大眾都買得起，就有可能讓稍微高一層級的人排斥你。你99元襯衫可能確實好，但他若買了99元的休閑褲，則可能大罵上當，認為VANCL太坑爹了(我不是黑VANCL，它的有些產(chǎn)品在它那個價位，就只能做成那樣子)。VANCL有辦法讓兩部分人都找準適合自己的產(chǎn)品嗎？好像前陣子有篇文章叫《看凡客怎么死》，我覺得作者最大的兩個錯誤是：1，一是傳統(tǒng)行業(yè)的規(guī)則部分適用于B2C，但絕不完全符合B2C。對B2Cer再怎么講規(guī)則，也必須滿足一條：能賣貨。貨賣不動，其它就是扯淡。2，VANCL自成立起，一直在不停地變化，即使作者你看到的是對的，你又如何確定他不能變到正確的方向？V+：VANCL一站式購物的擴展，它走了正確的方向，但過程中有許多不完善的地方。1、他沒有多強的上游資源議價能力，建立前期甚至到現(xiàn)在，它都沒有拿下多少個好品牌，沒有拿到多少好產(chǎn)品，稍好點的產(chǎn)品便是斷碼嚴重。比如，tyle、斯波帝卡等都算不上多么有競爭力的品牌，V+額外地為這些品牌做了不少的廣告…而它這些不小的流量與廣告換來的，并不是用戶對你平臺的依賴，而是客戶對這些品牌的購買與認可。2、它的經(jīng)營范圍太廣，對一個新生平臺來說，它沒有辦法在中前期服務好這么大范圍的客戶。V+還小，卻一下做著比樂淘、好樂買等更大的事，吃不消。3、假如V+不是靠著來自VANCL的流量，它早虧死了。M18：比較早從第二階段跳到第三階段，運營各方面還不錯，上市了，未來不好說。夢芭莎：早早到達了第二階段，在網(wǎng)購內衣的領域受到蘭繆等的沖擊，規(guī)模的增加壓力讓它是越來越頭大，整個2010年，它都在努力往第三階段走，但方向上，并不完全是“一站式購物”而是打造第二、第三品牌。這是另一種擴張思路。遺憾的是，我個人判斷，夢芭莎沒有做長久企業(yè)的雄心，而更多的是短期圈錢的愿望，它的第二、第三品牌是比較失敗的。主品牌增長也處于瓶頸中。大多數(shù)第二階段的B2C都是在根據(jù)原有用戶的需求上來擴展，并以一站式購物為目標，但夢芭莎并沒有遵照這個思路。MASAMASO：想要跳到第三階段，但是不敢輕易邁步。跟內衣一樣，B2C的高端男裝市場容量是有限的，他的增長空間有限。而不斷又有競爭對手殺入這個領域，雖然目前沒有一個成器的，但能保證他們一定不成器？但他們還走不出，原因可能有：1、孫總比較講究品牌；2、masamaso的訂單并沒有孫總所說的日均4000單那么高。TYLE：從淘品牌到獨立B2C，可能是人的原因，也可能是錢的原因，總之結果不盡如人意。恐怕沒有多少人把它當獨立B2C吧？但老老實實當淘品牌，吃老本還是能搞那么幾年。至于以后會不會突破，沒人能預料。麥包包：很好很強大，但背后也付出了極大的努力與一定的代價。它的優(yōu)勢在于，在互聯(lián)網(wǎng)包包品牌中，沒有任何一個夠份量的跟他叫板，而這種情況在服裝界幾乎是不可能的。結語1、在我們能看到的B2C發(fā)展最受關注、最好、最快的現(xiàn)在和未來數(shù)年，永遠會有好的平臺存在。萬一，淘寶平臺實在沒法做了，只要產(chǎn)品好，一定會有強大的平臺產(chǎn)生。主營收入依賴于淘寶并不可恥。2、假如你有雄心，要做獨立B2C并且要做大它。恭喜你，你選擇了一條絕對布滿荊棘的道路。3、假如你不那么有大志，就老老實實做好自己最擅長的事吧。穩(wěn)一點，慢一點，其實并不像有些論調鼓吹的那么危險。―――特別是淘品牌。4、互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭對手，不是另一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是線下品牌。還過得去的線下品牌必定涉網(wǎng)，它們，才是最大的對手。
關于我們
About Us
