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傳統(tǒng)企業(yè)如何網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)
發(fā)布時(shí)間 : 2012-09-26 17:16:32 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
對(duì)企業(yè)的廣告宣傳來(lái)說(shuō)，哪里潛在的消費(fèi)者多，我們把廣告撒在哪里。因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)之前，電視媒體是廣告的主宰，不存在互不互動(dòng)一說(shuō)，誰(shuí)有錢(qián)能在黃金時(shí)段播廣告，那這家企業(yè)肯定是有實(shí)力的，消費(fèi)者愿意選擇有實(shí)力的公司去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所以，電視媒體風(fēng)生水起，央視標(biāo)王也讓很多人每年唏噓不已?；ヂ?lián)網(wǎng)初期的web1.0時(shí)代，企業(yè)的廣告宣傳模式也是大致如此，媒體依然是大平臺(tái)、大機(jī)構(gòu)，代表著權(quán)威，老百姓能發(fā)出的聲音小的可憐。Web1.0時(shí)代企業(yè)想宣傳自己，方式比今天簡(jiǎn)單的多，因?yàn)槟菚r(shí)網(wǎng)民還很單純，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也還沒(méi)有那么復(fù)雜，只要追求展示面，就能帶動(dòng)點(diǎn)擊量和企業(yè)品牌關(guān)注量！
但今天，企業(yè)的宣傳推廣運(yùn)營(yíng)卻有待商榷——傳統(tǒng)廣告價(jià)格昂貴，卻效果平平，電視平臺(tái)有多少人在關(guān)注，遇到廣告時(shí)的心態(tài)與幾年前邊看邊罵是不是有什么不同了？我們不得不提的是，網(wǎng)絡(luò)廣告也不似過(guò)去那般經(jīng)濟(jì)實(shí)惠了，形勢(shì)迭出、活動(dòng)花樣。又有號(hào)稱(chēng)社會(huì)化的品牌網(wǎng)絡(luò)推廣，但很多企業(yè)一開(kāi)始覺(jué)得社會(huì)化是金子，做了一段時(shí)間覺(jué)得就是給自己帶不來(lái)什么效果的渣滓，開(kāi)始埋怨這種推廣方式不適合自己的行業(yè)。其實(shí)，更多的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)放下急功近利的心情，之前看到過(guò)一篇文章，記述的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)美麗說(shuō)和蘑菇街網(wǎng)站流量與微博的關(guān)系，通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算之后得出兩家公司在付費(fèi)微博流量上的ROI = - 80%！而之前也有新聞稿提到過(guò)美麗說(shuō)每個(gè)月微博上的支出高達(dá)150萬(wàn)元！對(duì)做實(shí)業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，流量是一個(gè)很虛的概念，因?yàn)榱髁坎淮沓山涣?，更不代表現(xiàn)金流，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)流量卻是命根子。傳統(tǒng)企業(yè)未必要全部copy網(wǎng)商的模式，但切不能予以全盤(pán)否定！其實(shí)，兩者在很多方面都有共通之處，比如都要進(jìn)行市場(chǎng)定位、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的架設(shè)。一樣要去賣(mài)和生產(chǎn)市場(chǎng)需要的東西，一樣要把東西通過(guò)特定渠道推送到需要它的人的手里，一樣要把自己樹(shù)立成品牌，讓消費(fèi)者形成對(duì)自己的依賴……既然企業(yè)流程和訴求上相似，那么企業(yè)宣傳推廣上就業(yè)應(yīng)該有很多共同語(yǔ)言！不得不說(shuō)當(dāng)前電商企業(yè)的“火”是超出了很多人的預(yù)期的，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方式，很多方面都需要向電商企業(yè)借道。在企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣運(yùn)營(yíng)上，傳統(tǒng)企業(yè)如果再僅僅玩兒電視廣告時(shí)代和web1.0時(shí)代的規(guī)模和“直接”，那實(shí)在是把自己卡在狹小的推廣渠道里，管道已經(jīng)被自己縮小了，想要實(shí)現(xiàn)最大化的推廣效果？實(shí)在是難上加難！推廣玩兒的是什么？是以小博大，是拋磚引玉，我們投入一分，必是期望有兩分三分乃至更多的回報(bào)，但在廣告費(fèi)用日益上漲，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何針對(duì)自身品牌和產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)？一、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)思維——社會(huì)化觀念的養(yǎng)成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，首先要進(jìn)行的是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員社會(huì)化意識(shí)的培養(yǎng)，所謂社會(huì)化意識(shí)，絕并不只是針對(duì)微博、人人、開(kāi)心網(wǎng)這一類(lèi)社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)時(shí)的思路，而是在整合網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，不能舍掉社會(huì)化思維——互動(dòng)、靈活、貼近消費(fèi)者！互動(dòng)并不一定是我們理解的直觀的互動(dòng)，把廣告投放到有興趣的消費(fèi)者眼前，讓互為感興趣的雙方互相發(fā)現(xiàn)也是互動(dòng)；靈活就是不拘泥于形式，互聯(lián)網(wǎng)里什么廣告展現(xiàn)最大？門(mén)戶首頁(yè)廣告？可能吧，不過(guò)企業(yè)一定要采取這種廣告形式么？答案是否定的，因?yàn)樾问娇梢愿鼮殪`活，廣告投放也可以更精準(zhǔn)；貼近消費(fèi)者，我們一定不能忘了我們針對(duì)的對(duì)象是誰(shuí)，是哪部分消費(fèi)者，不要廣泛撒網(wǎng)的企圖捕捉所有人的興趣而毫無(wú)重點(diǎn)，也不要空中樓閣一般的高調(diào)到曲高和寡，貼近消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者！web2.0時(shí)代的廣告在于社交，但不只是社交，做企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)要存的一個(gè)觀念便是——精準(zhǔn)社交！虎嗅網(wǎng)有一篇文章《李寧，你搞不定90后》讀起來(lái)給人的感覺(jué)最強(qiáng)的一點(diǎn)便是，李寧忽略了90后這一消費(fèi)群體的訴求，用不貼合的形象區(qū)吸引這部分消費(fèi)者，錢(qián)沒(méi)少花，不過(guò)引起的心理認(rèn)同恐怕就少的可憐了。二、分階段執(zhí)行與運(yùn)營(yíng)維護(hù)的加強(qiáng)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，將社會(huì)化思維落地成自己的推廣計(jì)劃，結(jié)合公司整體預(yù)算、人員配備、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源等，按照推廣期限，分階段實(shí)施不同推廣方式，不同網(wǎng)絡(luò)媒體計(jì)劃以組合拳的方式打出，盡量實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化！除季節(jié)性的消費(fèi)品外，傳統(tǒng)企業(yè)切不可以短期的規(guī)模性廣告，代替長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)性廣告，即便季節(jié)性消費(fèi)品也最好長(zhǎng)期保持消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。之前提到過(guò)說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)容易急功近利，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)過(guò)程并非大開(kāi)大闔，而是溫水煮青蛙，現(xiàn)在沒(méi)有一種廣告，可以直接投放到潛在消費(fèi)者眼前，并且確保消費(fèi)者會(huì)注意！所以傳統(tǒng)企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)時(shí)，一定要做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)準(zhǔn)備，根據(jù)自己積累的行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，制定廣告戰(zhàn)略，提升精準(zhǔn)程度。同時(shí)，在微博等社交媒體上的推廣，一定要注意的是，品牌展示是一個(gè)方面，但與硬性廣告不同的是，在社交網(wǎng)絡(luò)的推廣中一定要先內(nèi)容、后營(yíng)銷(xiāo)，先社交、后廣告！能夠快速擴(kuò)大企業(yè)品牌展示面積的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)也是必不可少的，另外，呼吸式營(yíng)銷(xiāo)可以打破與讀者的溝通限制，消費(fèi)者自發(fā)的二次轉(zhuǎn)發(fā)遠(yuǎn)比展示本身重要，因此要做好針對(duì)個(gè)別用戶的及時(shí)回應(yīng)。三、網(wǎng)絡(luò)媒介選擇與推廣戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放上，什么形式是最好的？當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告形式紛繁多樣，各種網(wǎng)站，或是門(mén)戶、或是購(gòu)物、或是專(zhuān)業(yè)性、或是娛樂(lè)性、或是社交類(lèi)等不勝枚舉，且wap站、移動(dòng)APP等移動(dòng)互聯(lián)模式也逐漸升溫，廣告位多樣，形式和做法也多樣，企業(yè)應(yīng)如何選擇？對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，不論企業(yè)選擇哪個(gè)媒介進(jìn)行推廣，總歸都要有一個(gè)流量的引向，比如消費(fèi)者從一些地方看到企業(yè)的廣告，雖有興趣但不熟悉企業(yè)，他會(huì)做什么？我想很多人會(huì)在搜索引擎上查詢企業(yè)信息，所以網(wǎng)站信息的完善肯定是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，當(dāng)然，部分產(chǎn)品，如即時(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品這種情況很少，但做一個(gè)貼合企業(yè)形象的網(wǎng)站，仍是十分有必要的。至于媒體選擇上，那就要看企業(yè)的推廣預(yù)算和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容了，聽(tīng)著是廢話，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇上的價(jià)格差異巨大，低的就靠一兩個(gè)人發(fā)帖的有，高的每年數(shù)以億計(jì)的投入也很多。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容是高技術(shù)含量曲高和寡，需要到專(zhuān)門(mén)性網(wǎng)站進(jìn)行針對(duì)性宣傳的，還是大眾化的產(chǎn)品，越高的曝光率便能引發(fā)越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不同帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式也不同。方式上，我們可以去購(gòu)買(mǎi)門(mén)戶廣告，也可以去投廣告聯(lián)盟；我們可以借助微博大號(hào)，也可以借助朋友力量轉(zhuǎn)發(fā)；我們可以購(gòu)買(mǎi)高曝光的軟文位，也可以寫(xiě)高質(zhì)量軟文天天投放……方式很多，情況很多，但切記一點(diǎn)，企業(yè)的品牌推廣是需要長(zhǎng)期投入的，企業(yè)追求的第一步如果就是銷(xiāo)售商品，赤裸裸的利益追溯，放在推廣上感覺(jué)不明顯，但如果放在銷(xiāo)售上，這樣的接觸策略很明顯就能感覺(jué)到是大大的敗筆！因此，企業(yè)不止經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，企業(yè)品牌的推廣上也同樣要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)——由培養(yǎng)企業(yè)個(gè)性到形成消費(fèi)者可信賴的品牌，最終養(yǎng)成消費(fèi)者的依賴三步走，配合階段性的推廣來(lái)一步步執(zhí)行與深入。四、危情公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)控維護(hù)我們不得不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，他成就了很多公司，比如快書(shū)包這樣的品牌，但也加速了很多品牌的衰敗，特別是在信息社會(huì)化的今天，大眾互為信息傳播的速度，很多時(shí)候一旦信息蔓延開(kāi)來(lái)就像決口的堤壩，堵都堵不來(lái)，比如羅永浩砸西門(mén)子冰箱事件，比如肯德基門(mén)口有人要買(mǎi)兩百桶全家桶堵門(mén)的事件……但同時(shí)，如果注意網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)控與維護(hù)，及時(shí)做出官方的正面回應(yīng)，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)會(huì)省掉很多麻煩，比如今年315晚會(huì)上曝出麥當(dāng)勞將過(guò)期產(chǎn)品加工出售，但由于麥當(dāng)勞及時(shí)反應(yīng)，稱(chēng)將嚴(yán)肅處理違規(guī)，并通過(guò)微博等渠道發(fā)布，反而因此而取得了不錯(cuò)的關(guān)注和消費(fèi)者的擁護(hù)。因此，做社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，日常的信息運(yùn)營(yíng)維護(hù)與監(jiān)測(cè)都是少不了的環(huán)節(jié)，一邊提升企業(yè)品牌的社會(huì)化粘度，一邊監(jiān)控不利的言論，并提前制定危情公關(guān)預(yù)案，盡量將危機(jī)扼殺在搖籃里！
