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電視購(gòu)物如何成為營(yíng)銷利器
發(fā)布時(shí)間 : 2012-09-29 09:14:28 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
《銷售與市場(chǎng)》：電視購(gòu)物在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系中充當(dāng)什么角色？如何實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方的共贏？
黃劍平：電視購(gòu)物是媒體零售業(yè)，也是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條極其復(fù)雜。家有購(gòu)物作為行業(yè)的參與者和開(kāi)拓者，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一直在思考如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條中各個(gè)利益相關(guān)者的共贏。畢竟，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大需要企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本分擔(dān)，合則贏，分則輸。家有購(gòu)物希望搭建一個(gè)共同平臺(tái)：為供應(yīng)商提供廣闊的、低成本的、最了解消費(fèi)者的銷售和推廣平臺(tái)；為各地電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)提供一個(gè)能夠合力共贏、收益共享的，以電視購(gòu)物銷售為主體的商業(yè)平臺(tái)；為物流商提供強(qiáng)大的貨物配送量保證，并協(xié)助其快速成長(zhǎng)、共同進(jìn)步；為消費(fèi)者提供更好的商品和消費(fèi)體驗(yàn)，滿足更多消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。在這種戰(zhàn)略指引下，我們正在嘗試與供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)品牌，與更多經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，與各地電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)組建各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)主體和合作公司，與物流商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，更多地與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。《銷售與市場(chǎng)》：電視購(gòu)物與傳統(tǒng)銷售相比，最大的優(yōu)勢(shì)在哪里？陳美秀：電視購(gòu)物的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，可以快速把精挑細(xì)選后的商品通過(guò)電視媒體傳播出去，而且我們是在同一時(shí)間集中一點(diǎn)面對(duì)億萬(wàn)觀眾。家庭購(gòu)物頻道全天24小時(shí)播出節(jié)目，每一檔節(jié)目平均時(shí)長(zhǎng)是40-60分鐘，因此每天展示的商品僅為30款左右。也就是說(shuō)，能在電視購(gòu)物頻道上銷售的商品都是經(jīng)過(guò)數(shù)十道程序嚴(yán)格篩選、數(shù)百人試用后的最具性價(jià)比的商品，這是一個(gè)精品商城的概念。電視購(gòu)物所銷售的商品在價(jià)格上也有很大優(yōu)勢(shì)。省去了傳統(tǒng)賣場(chǎng)銷售渠道所產(chǎn)生的代理費(fèi)、上架費(fèi)、店鋪?zhàn)赓U費(fèi)、樣品損耗等各種費(fèi)用，電視購(gòu)物所銷售的商品價(jià)格更容易讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。這也是我們提出“家居用品，天天特價(jià)”這一品牌定位的一個(gè)基本因素。《銷售與市場(chǎng)》：家庭電視購(gòu)物模式和衛(wèi)視直購(gòu)模式最大的區(qū)別是什么？中小企業(yè)該如何認(rèn)識(shí)兩種模式未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和營(yíng)銷價(jià)值？黃劍平：衛(wèi)視直購(gòu)作為一種純銷售的廣告，可以通過(guò)購(gòu)買廣告時(shí)段然后投放到各個(gè)衛(wèi)視頻道進(jìn)行播放。而家庭購(gòu)物是由電視臺(tái)主導(dǎo)、專業(yè)化運(yùn)作、全天24小時(shí)播出的購(gòu)物頻道，必須獲國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)后才可開(kāi)辦。這幾年，隨著相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，家庭購(gòu)物頻道相繼出現(xiàn)和壯大，衛(wèi)視直購(gòu)廣告所占的市場(chǎng)份額逐步縮小，家有購(gòu)物頻道正是在這樣的行業(yè)背景下應(yīng)運(yùn)而生。從2008年至今，家有購(gòu)物銷售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到73%，信號(hào)覆蓋24個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，輻射超過(guò)2.6億電視人口，成為中國(guó)目前信號(hào)覆蓋最廣的專業(yè)家庭購(gòu)物頻道。相比之下，家庭購(gòu)物模式將更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷價(jià)值：第一，中小企業(yè)普遍面臨品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規(guī)模小等問(wèn)題，家庭購(gòu)物頻道的“媒體+貨架”屬性可有效應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。第二，中小企業(yè)創(chuàng)新能力較強(qiáng)，但卻無(wú)法快速在市場(chǎng)上有所表現(xiàn)，家庭購(gòu)物頻道可全天播出節(jié)目、銷量實(shí)時(shí)查看，可以作為中小企業(yè)創(chuàng)新能力的市場(chǎng)檢驗(yàn)平臺(tái)。第三，中國(guó)三、四線城市經(jīng)濟(jì)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，家庭購(gòu)物頻道將幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品快速直達(dá)三、四線城市消費(fèi)者。《銷售與市場(chǎng)》：怎樣應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)信任度較低的問(wèn)題？黃劍平：家庭購(gòu)物頻道的興起，已在很大程度上扭轉(zhuǎn)了早期電視直銷廣告對(duì)行業(yè)信任度的傷害。這幾年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了一系列政策來(lái)規(guī)范行業(yè)發(fā)展，這在一定程度上提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。消費(fèi)者之所以對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)信任度較低，主要是由于購(gòu)買到的商品與心理預(yù)期不符，而這類商品主要集中在3C和收藏品品類。如果在品類方面進(jìn)行一定范圍的聚焦，避開(kāi)容易引起消費(fèi)者投訴、退貨的品類，就有可能提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。從2010年起，家有購(gòu)物把品類聚焦到家居用品，從目前的效果來(lái)看，消費(fèi)者確實(shí)是對(duì)家有購(gòu)物甚至是對(duì)電視購(gòu)物產(chǎn)生了好感。一方面，我們?cè)谏唐返某跗陂_(kāi)發(fā)、篩選、質(zhì)檢、審議各個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)商品進(jìn)行考量；另一方面，針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的售后服務(wù)，我們開(kāi)辟了專門的服務(wù)熱線，600人全年無(wú)休地提供售后咨詢服務(wù)。同時(shí)，在消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督下，我們啟動(dòng)消費(fèi)爭(zhēng)議先行賠付措施，最大限度保障消費(fèi)者的權(quán)益。總的來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物企業(yè)只有站在商品品質(zhì)和售后服務(wù)這兩個(gè)角度去思考和運(yùn)營(yíng)，才能取得消費(fèi)者的信任。《銷售與市場(chǎng)》：電視購(gòu)物的消費(fèi)群體有哪些消費(fèi)特征？哪類企業(yè)和產(chǎn)品適合在電視購(gòu)物平臺(tái)銷售？陳美秀：從我們的數(shù)據(jù)庫(kù)和調(diào)研信息來(lái)看，電視購(gòu)物的消費(fèi)群體主要集中在35～55歲年齡段的消費(fèi)者，以女性居多。這類消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的是產(chǎn)品的功能和價(jià)格，所以，在日常生活中能切實(shí)發(fā)揮作用的產(chǎn)品比較容易受到她們的歡迎。之所以叫家庭購(gòu)物，關(guān)鍵原因就是我們面對(duì)的很多消費(fèi)者是以家庭為單位，這種家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品是不是適用于整個(gè)家庭成員。自從房子、汽車這樣的大型商品出現(xiàn)在購(gòu)物頻道后，“什么都能賣”成了多數(shù)人對(duì)電視購(gòu)物平臺(tái)銷售能力的一個(gè)解讀。值得我們思考的是，購(gòu)物頻道銷售汽車、房子，主要是能吸引大量的關(guān)注度，銷售能力的變現(xiàn)反而被放在了次要位置。我認(rèn)為，電視購(gòu)物平臺(tái)有扶持有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)的社會(huì)責(zé)任：一方面，國(guó)內(nèi)有很多具有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)，它們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，正需要電視購(gòu)物這個(gè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏的平臺(tái)；另一方面，電視購(gòu)物企業(yè)也需要這類有活力的供應(yīng)商，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新、實(shí)用的商品。《銷售與市場(chǎng)》：電視購(gòu)物如何完成產(chǎn)品從供應(yīng)商到達(dá)消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程？陳美秀：家有購(gòu)物有一個(gè)50多人的商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們工作的一項(xiàng)任務(wù)就是逛商場(chǎng)，對(duì)比各個(gè)商家的商品，選擇某一品類在傳統(tǒng)賣場(chǎng)暢銷的商品進(jìn)行組合，把調(diào)查結(jié)果匯總到商品分析總部。家有購(gòu)物商品分析總部每年會(huì)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，購(gòu)買大量實(shí)時(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，掌握市場(chǎng)情況；更重要的是，家有購(gòu)物特別強(qiáng)調(diào)了解消費(fèi)者的潛在需求，比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者。根據(jù)這兩點(diǎn)原則，我們對(duì)匯總回來(lái)的商品信息進(jìn)行分析篩選，給出開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并篩選出符合資質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行商品采購(gòu)。對(duì)于采購(gòu)回來(lái)的商品，先送入質(zhì)檢部門進(jìn)行包括功能試驗(yàn)、包裝抗摔等在內(nèi)的各項(xiàng)檢測(cè)。檢驗(yàn)合格的商品可進(jìn)入節(jié)目制作環(huán)節(jié)，家有購(gòu)物專業(yè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商先后開(kāi)會(huì)確定節(jié)目呈現(xiàn)方式后，根據(jù)節(jié)目編排正式進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)直播。消費(fèi)者在收看家有購(gòu)物頻道時(shí)可隨時(shí)撥打訂購(gòu)熱線進(jìn)行咨詢及下單，呼叫服務(wù)人員會(huì)將訂單信息通過(guò)系統(tǒng)傳輸至離消費(fèi)者最近的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。配送人員把商品、發(fā)票、訂購(gòu)單進(jìn)行裝箱，并提供送貨上門、開(kāi)箱驗(yàn)貨及貨到付款等服務(wù)。產(chǎn)品從供應(yīng)商到達(dá)消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程，遠(yuǎn)比描述中的復(fù)雜，但為消費(fèi)者提供的訂購(gòu)方式和配送服務(wù)卻非常簡(jiǎn)單和便捷。《銷售與市場(chǎng)》：電視購(gòu)物涉及多個(gè)非常專業(yè)的環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，電視購(gòu)物企業(yè)該如何吸引、培養(yǎng)并留住專業(yè)和運(yùn)營(yíng)人才？黃劍平：在國(guó)外，電視購(gòu)物這種具有“低碳經(jīng)濟(jì)”、“電子商務(wù)”等特性的業(yè)態(tài)，是無(wú)數(shù)大學(xué)生希望進(jìn)入的一個(gè)行業(yè)。反觀國(guó)內(nèi)，這種現(xiàn)象在早些年并不多見(jiàn)。直到近幾年隨著多家家庭購(gòu)物頻道的出現(xiàn)，再加上整個(gè)B2C各個(gè)業(yè)態(tài)都在高速增長(zhǎng)，電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ疟恢匦轮匾暋?/span>家有購(gòu)物以事業(yè)吸引人才、以人才吸引人才、以待遇吸引人才。在1600多名員工里，擁有大學(xué)學(xué)歷的員工比例為88%，擁有碩士學(xué)歷的員工比例為8%，這還不包括擁有海外留學(xué)背景的員工和外籍員工。電視購(gòu)物涉及多個(gè)專業(yè)環(huán)節(jié)，需要通過(guò)有針對(duì)性的人才培養(yǎng)計(jì)劃，才能應(yīng)付產(chǎn)業(yè)鏈條的復(fù)雜性。家有購(gòu)物為各層級(jí)員工都制定了培訓(xùn)方案，比如，針對(duì)高層管理者的EMBA課程支持服務(wù)，針對(duì)中層管理者的Mini MBA特別課程、領(lǐng)導(dǎo)力提升課程，針對(duì)基層員工的各種線上培訓(xùn)以及專業(yè)技能培訓(xùn)。國(guó)家廣電總局在對(duì)電視購(gòu)物頻道的建設(shè)和管理中強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持“廣電為主”，也就是嚴(yán)格掌控電視購(gòu)物頻道的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，這就對(duì)企業(yè)家提出了更高的要求：不但要有豐富的企業(yè)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，還要對(duì)具有中國(guó)特色的媒體經(jīng)營(yíng)和傳媒管理有深刻認(rèn)識(shí)。因此，電視購(gòu)物企業(yè)需要解決的不僅是人才資源稀缺問(wèn)題，還需要通過(guò)有效的機(jī)制來(lái)培養(yǎng)行業(yè)中的“傳媒企業(yè)家”。《銷售與市場(chǎng)》：無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的電視購(gòu)物如何滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和售后服務(wù)需求？陳美秀：在電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、目錄購(gòu)物等各種虛擬通路購(gòu)物形式中，消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是：拿到手中的商品是否與所看到的商品一致。家有購(gòu)物電視節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每天現(xiàn)場(chǎng)直播14小時(shí)，在國(guó)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。因?yàn)槭乾F(xiàn)場(chǎng)直播，無(wú)法進(jìn)行特效加工處理，商品的功能只能通過(guò)主持人和廠商代表現(xiàn)場(chǎng)演示，做不得假。所以，家有購(gòu)物播放的演示效果真實(shí)可信，保證顧客拿到手中的商品跟節(jié)目中展示的完全一樣。即使是錄播節(jié)目，也只允許把直播時(shí)出現(xiàn)的一些口誤刪減，絕對(duì)不允許加入任何特效。售后服務(wù)是任何企業(yè)都必須重視的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，家有購(gòu)物也不例外。我們已經(jīng)在貴州、吉林、寧夏等地開(kāi)設(shè)了實(shí)體店，消費(fèi)者可以到店里體驗(yàn)商品、咨詢專業(yè)服務(wù)人員，同時(shí)，實(shí)體店也會(huì)第一時(shí)間幫助消費(fèi)者解答售后問(wèn)題。實(shí)體店和電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄共同形成線上、線下的一體化、連鎖化關(guān)系，這是我們?cè)谑酆蠓?wù)方面的一個(gè)舉措。另外，我們以貴州地區(qū)、吉林地區(qū)為試點(diǎn)，推出了先行賠付措施，并會(huì)逐步把這個(gè)措施推廣到全國(guó)范圍實(shí)施。《銷售與市場(chǎng)》：領(lǐng)先的電視購(gòu)物企業(yè)往往是電視購(gòu)物平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、目錄雜志平臺(tái)和線下實(shí)體店的有效結(jié)合，電視購(gòu)物企業(yè)如何協(xié)調(diào)以上接觸客戶的端口？陳美秀：對(duì)于注重實(shí)惠的家庭主婦來(lái)說(shuō)，收看電視頻道的購(gòu)物節(jié)目是不錯(cuò)的選擇。但對(duì)于都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上商城、商品目錄能幫助她們?cè)谒槠臅r(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物。更重要的是，線下實(shí)體店所提供的“體驗(yàn)”功能，更具說(shuō)服力。家有購(gòu)物目前擁有電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄、實(shí)體店、外呼、語(yǔ)音自助六大銷售渠道，各個(gè)渠道之間既相互獨(dú)立又互為補(bǔ)充。例如，網(wǎng)上商城在商品展示數(shù)量上有天然優(yōu)勢(shì)，這就彌補(bǔ)了電視頻道的不足；商品目錄可隨身攜帶，家有購(gòu)物為商品目錄這個(gè)渠道也單獨(dú)開(kāi)通專線，以滿足消費(fèi)者不受時(shí)間、空間約束的購(gòu)物需求。從形式上看，電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄、實(shí)體店屬于不同的銷售渠道，但在根本上，這幾個(gè)渠道是從多個(gè)維度滿足消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣。《銷售與市場(chǎng)》：作為“空中商場(chǎng)”的電視購(gòu)物，如何與傳統(tǒng)實(shí)體賣場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與合作？黃劍平：目前，消費(fèi)者在購(gòu)物頻道上買到的品牌商品，在傳統(tǒng)實(shí)體賣場(chǎng)基本上也能見(jiàn)到。比如，在家有購(gòu)物頻道銷售的各大品牌家電，除了特別定制的商品，實(shí)體渠道也同樣在售。跟傳統(tǒng)實(shí)體賣場(chǎng)不一樣的是，家有購(gòu)物從供應(yīng)商直接采購(gòu)商品，省去了多個(gè)環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的成本，從而保證商品的價(jià)格更合理。電視購(gòu)物作為虛擬通路的一種，雖然和代表實(shí)體通路的傳統(tǒng)賣場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)，但“虛實(shí)結(jié)合”所能產(chǎn)生的共贏是可以大膽預(yù)期的。去年9月，家有購(gòu)物在貴州地區(qū)和蘇寧電器(002024,股吧)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在蘇寧電器貴陽(yáng)旗艦店推出大型品牌團(tuán)購(gòu)日活動(dòng)。這種電視購(gòu)物行業(yè)和家電零售業(yè)的銷售模式整合案例，對(duì)家有購(gòu)物和蘇寧電器來(lái)說(shuō)都是一次嘗試，當(dāng)天活動(dòng)帶來(lái)的銷售額突破600萬(wàn)元。今年4月，蘇寧電器貴州公司還主動(dòng)來(lái)找我們?cè)俎k一次團(tuán)購(gòu)日，經(jīng)過(guò)第一次的磨合，這一次合作起來(lái)也更順利，效果也非常好。在整個(gè)電視購(gòu)物行業(yè)還沒(méi)有比較成熟的營(yíng)銷案例可以借鑒的情況下，家有購(gòu)物正處在一個(gè)對(duì)中國(guó)復(fù)雜市場(chǎng)的探索和實(shí)踐階段。《銷售與市場(chǎng)》：就目前中國(guó)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，您認(rèn)為未來(lái)電視購(gòu)物有哪些發(fā)展趨勢(shì)？黃劍平：目前，國(guó)內(nèi)各個(gè)購(gòu)物頻道都以建設(shè)電視百貨商場(chǎng)為目標(biāo)。各個(gè)購(gòu)物頻道所銷售的商品品類過(guò)多，最終會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)資源被分散。與電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同，未來(lái)電視購(gòu)物行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)層面。國(guó)內(nèi)的電商，大多從單一品類起家，在規(guī)模效應(yīng)誘惑下發(fā)展成為大百貨企業(yè)。電視購(gòu)物企業(yè)則一開(kāi)始都是大百貨，但未來(lái)會(huì)逐步形成品類聚焦的趨勢(shì)。對(duì)于全國(guó)性家庭購(gòu)物頻道來(lái)說(shuō)，“大市場(chǎng)開(kāi)專賣店、小市場(chǎng)開(kāi)雜貨店”的思路更為適用。家有購(gòu)物是國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)品類聚焦的電視購(gòu)物企業(yè)，把品類聚焦到家居用品，推出“家居用品，天天特價(jià)”的定位，在消費(fèi)者心中建立起“家有購(gòu)物=家居用品空中大賣場(chǎng)”的概念，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌是未來(lái)電視購(gòu)物發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)。家有購(gòu)物在本土化精耕和國(guó)際化拓展的進(jìn)程中，把提高自主研發(fā)產(chǎn)品的能力作為適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的有效手段，從品牌內(nèi)涵挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料選擇、生產(chǎn)備貨到銷售配送等環(huán)節(jié)全程控制，先后推出代表床上系列用品的夢(mèng)想家、代表時(shí)尚女性服裝的MON CADEAU等多個(gè)品牌。電視購(gòu)物其實(shí)是一個(gè)傳遞愛(ài)的過(guò)程。家有購(gòu)物頻道通過(guò)電視、商品目錄、網(wǎng)上商城等多種渠道，為國(guó)內(nèi)千萬(wàn)家庭提供便利和實(shí)惠，讓更多的消費(fèi)者用最少的時(shí)間完成購(gòu)物，留出更多的時(shí)間陪伴家人。電視購(gòu)物行業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題，會(huì)隨著參與企業(yè)的共同努力、相關(guān)法規(guī)的逐漸完善而淡化。隨著優(yōu)秀的電視購(gòu)物公司走上上市之路，未來(lái)電視購(gòu)物行業(yè)格局會(huì)呈現(xiàn)巨大變化，出現(xiàn)百億甚至千億級(jí)的企業(yè)只是時(shí)間問(wèn)題。
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