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微信營銷“跑偏”論：品牌商微信營銷分析
發(fā)布時(shí)間 : 2012-10-17 17:16:42 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
近期，微信營銷像瘋了一樣在蔓延。我也一直在關(guān)注這個(gè)新玩意，同時(shí)，“被騷擾”和“沒什么用”被提到的次數(shù)猛增。消費(fèi)者到底會不會點(diǎn)微信中的鏈接？得到答案是：好奇會點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)是廣告之后就不點(diǎn)。
微信營銷為什么得寵與品牌商？目前，品牌商和營銷組織普遍認(rèn)為，微信營銷很有效，能夠讓用戶主動關(guān)注，并且能夠“很精準(zhǔn)”地推送信息，信息到達(dá)率100%，很少有CPM成本這么低的渠道了。而我堅(jiān)信一點(diǎn)，一種成功的營銷方式，一定要讓品牌商和消費(fèi)者都開心，都樂于從中獲利。而目前的微信營銷方式，似乎達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。品牌商為什么會很喜歡這種方式？通過這個(gè)整理，我發(fā)現(xiàn)，品牌商追捧的這些形式，有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是特別適合“推送信息”。相比微博，相比品牌主頁，微信太好了：1.品牌商的信息一對一發(fā)送，給人“專享”的感覺。比大眾媒體的感受要好。2.信息足夠精準(zhǔn)。100%的到達(dá)率，而且每個(gè)人都是主動看的(包括漂流瓶也是自己撈上來的)。3.用戶看到信息的界面純凈度夠高。品牌商早就受夠了自己在微博上發(fā)的信息，實(shí)際上是跟黃色笑話放在一條時(shí)間線上展示的做法了。微信多好，一個(gè)界面，只有你的信息和用戶的手指頭。4.成本極低。哪里去找比這個(gè)CPM成本更低的渠道??？5.多媒體讓營銷看起來很洋氣。6.結(jié)合地理位置，很多花樣可以玩。其實(shí)，品牌商要做的事情很明確也很簡單，讓用戶感興趣加好友，然后整理內(nèi)容定期推就好了。品牌商早期通過大眾媒體來做營銷，后來發(fā)現(xiàn)這樣成本太高而且不好監(jiān)測，所以當(dāng)SNS和微博出現(xiàn)的時(shí)候，品牌商們趨之若鶩，紛紛開設(shè)微博賬號，設(shè)立品牌主頁，希望在那里能夠和用戶建立關(guān)系。而建立關(guān)系的最終目的，很遺憾，還是推送信息，讓自己的信息不斷被用戶在時(shí)間線上看到。后來大家發(fā)現(xiàn)，好幾年了，品牌商還是沒有找到在微博上靠譜的玩法。原因呢？他們習(xí)慣了站在高處，對著下面的粉絲說話。相反，他們沒法習(xí)慣在微博上謙卑地進(jìn)行所謂“互動”。于是，微信出現(xiàn)，太好了，既能“精準(zhǔn)”，又能“互動”。不過，“精準(zhǔn)”說的是推送的目標(biāo)有列表，“互動”說的是“能說上話”，是單向的。有錯么？有，消費(fèi)者理解的精準(zhǔn)和互動好像是不是這個(gè)意思。消費(fèi)者認(rèn)為“精準(zhǔn)”是“我需要的時(shí)候你給我”，而不是“我喜歡過你你就給我”；消費(fèi)者認(rèn)為“互動”是“我有需求你給我反饋”，而不是“搭訕”。話說回來，微信是個(gè)什么東西，是一個(gè)用戶之間交流互動的多媒體平臺，社交屬性很強(qiáng)。社交屬性越強(qiáng)，用戶就更希望平等，這種平等不再是你高高在上跟我喊話，也不是你發(fā)傳單我扔掉，而是我們之間能夠有溝通。這也是微信產(chǎn)品的初衷，張小龍說，永遠(yuǎn)不會讓廣告主推送信息，但實(shí)際他們就是這么用的，只不過先騙了好友而已。微信走偏了，原因在哪兒？品牌商堅(jiān)定不移的要求推送信息，而用戶并不希望收到這些垃圾。現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)也是這樣，越來越多的用戶開始取消對那些品牌微信號的關(guān)注。微信營銷應(yīng)該怎么做？我們可以從以下幾個(gè)方面思考。首先，什么樣的品牌適合做微信營銷。我認(rèn)為，可能是兩種品牌可以做，一個(gè)是很大眾化市場的品牌，另一個(gè)就是很利基市場的小眾品牌，走兩個(gè)極端。大眾化品牌應(yīng)該把微信作為一個(gè)互動的平臺，而不是廣告推送平臺，真的，你都已經(jīng)地球人都知道了，人家喜歡你，加你為好友，把你當(dāng)朋友，你還每天發(fā)小廣告，誰受得了。比如KFC如果做一個(gè)微信，我說我想吃漢堡了，他再告訴我哪里最近，然后給我一張折扣券，或者訂餐電話之類的，就會很好。千萬別一到吃飯的點(diǎn)，就推送一條“要吃漢堡么？”另一種，一家很有特色的餐廳，通過微信告訴有限的客戶怎么走，以及最近發(fā)生的故事，會是一個(gè)情感溝通的好方式。第二，如何得到用戶的需求。我們說用戶不希望被推送，那怎么知道他想吃漢堡呢？想到Siri了么？蘋果做了多NB的一個(gè)東西啊，告訴Siri就好了。當(dāng)然中文的Siri弱爆了，而且跟微信也不搭邊，那么，微信做一個(gè)中樞，然后去挖掘需求，再由品牌商提供內(nèi)容，這樣子的“開放平臺”會不會跟有價(jià)值呢？第三，必須結(jié)合地理位置。為什么微信成為繼QQ之后最NB的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？因?yàn)樵O(shè)備動起來了。所以，地理信息一定要用起來，哪怕是給附近的人推送，都比只給粉絲推送要來的有價(jià)值。那些有大量分店的品牌，很適合用這種方式來做。O2O概念特別熱，而所謂O2O實(shí)質(zhì)就是帶客到店。結(jié)合手機(jī)，到店就變得非常好辦，所以，別推送了，看看怎么搖出來周圍的人，然后拉他們來吧。第四，在互動上多下功夫。大量品牌的微信通過機(jī)器人完成，誰想跟一個(gè)機(jī)器人溝通呢？我跟王力宏發(fā)生的互動，跟打95588聽到的“xxx請按2”沒任何區(qū)別。所以，如果品牌要做微信營銷，一定要解決怎么做互動的問題。如果我問星巴克的微信，哪里有最近的星巴克，他都沒法回答我的話，“人情味”就太弱了，還不如微博呢。我曾經(jīng)把“人情味”拆開成“人氣”“情感”“味道”，這里也是一樣，能聚來人，但沒有情感，沒有味道，這種冷冰冰的高高在上的方式，放在“一個(gè)相對私密的一對一的”溝通環(huán)境中，對品牌情感的傷害會比想象的大。小結(jié)一下：1.微信是個(gè)好平臺，但現(xiàn)在很多微信營銷走偏了。2.品牌商要推送信息，而消費(fèi)者其實(shí)不希望收到傳單。3.微信營銷需要創(chuàng)新，需要在找需求和互動上多下功夫。
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