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社交營銷第三階段來臨：五個步驟打造成功品牌
發(fā)布時間 : 2012-11-26 15:31:41 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
據(jù)國外媒體報道，社交營銷正在發(fā)生深刻的變化。它已不是聆聽消費(fèi)者的聲音，甚至也不是與他們交流，而是與他們合作進(jìn)行營銷。
現(xiàn)在，社交營銷平臺被主流技術(shù)公司收購的消息不絕于耳。在今年5月，甲骨文斥資3億美元收購了Vitrue公司;在6月，Salesforce斥資6.89億美元收購了Buddy Media公司;而在7月，谷歌(微博)也參與了進(jìn)來，耗資2.5億美元收購了Wildfire公司。在過去一年中，我們達(dá)到了社交營銷行業(yè)中的一個轉(zhuǎn)折點。這三家技術(shù)巨頭正在鯨吞各家社交營銷公司，而且吞食的速度似乎沒有減緩的跡象。下一步將會發(fā)生什么呢?
在我們談?wù)撨@個問題前，讓我們先回顧一下我們是如何發(fā)展到今天的。
第一階段：社交聆聽
2006年，F(xiàn)acebook已開始接納大學(xué)生之外的人群;2007年itter開始流行，一個全新的實時通信的時代正悄然來臨。幾乎一夜之間，人們能夠隨時與世界各地的人分享他們的想法。這就給品牌帶來了第一個問題和機(jī)會：聆聽。聆聽就是社交營銷的第一階段。
從時尚到音樂再到食物，隨著Facebookitter迅速成為人們分享觀點的地方，營銷人員監(jiān)測和聆聽有關(guān)其品牌的談話就變得尤為重要。像Radian6、Crimson Hexagon和Collective Intellect這類公司，就是為此而誕生的。有史以來第一次，營銷人員能夠聆聽到消費(fèi)者的談話，從而得到他們的即時反饋。
社交網(wǎng)絡(luò)迅速成為新的客戶服務(wù)渠道。在這里，有關(guān)新產(chǎn)品的負(fù)面意見或搞砸的宣傳活動經(jīng)常會導(dǎo)致憤怒的網(wǎng)絡(luò)暴徒出現(xiàn)。當(dāng)消極itter消息蜂擁而至?xí)r，各個品牌開始認(rèn)真傾聽和回應(yīng)了。營銷人員還發(fā)現(xiàn)，通過聆聽工具，他們可以獲悉消費(fèi)者是如何看待他們品牌的。
第二階段：社交管理
2008年，F(xiàn)acebook推出了企業(yè)品牌頁面，從而讓企業(yè)營銷人員爭相在上面爭奪粉絲。品牌不再只是簡單地聽取其粉絲的意見，而是需要采取各種途徑與粉絲們進(jìn)行交流。
社交媒體營銷服務(wù)平臺BuddyMedia的創(chuàng)建者邁克爾-拉澤羅(Michael Lazerow)，從最初專注于為各個品牌創(chuàng)建Facebook應(yīng)用程序，到幫助他們進(jìn)行促銷活動從而促進(jìn)品牌的發(fā)展。隨著品牌開始擁有自己的粉絲，拉澤羅注意到他們亟需更加規(guī)范的社交媒體管理工具。
除Buddy外，像Vitrue、Wildfire、Involver和Context Optional以及眾多獨立的小公司，均已開始打造它們自己的社交管理平臺。這些技術(shù)提供者專注于讓品牌更便捷地在社交頁面上創(chuàng)建和管理內(nèi)容。受眾分析和所發(fā)布信息的效果都已成為這些平臺的關(guān)鍵元素。
不難看出，社交管理平臺與此前的CRM和電子郵件營銷具有相似的地方。像CRM和電子郵件營銷一樣，這些平臺也允許大規(guī)模地進(jìn)行更加個性化的交流，但是，它們主要側(cè)重于推廣內(nèi)容。隨著社交日益同我們的日常生活變得水乳交融，Adobe、甲骨文、Salesforce以及谷歌等公司只能進(jìn)行戰(zhàn)略收購，否則別無選擇。借助于自己最新推出的Marketing Cloud服務(wù)，Salesforce已開始將他們的收聽平臺同Buddy Media整合到了一起，而且很有可能會同他們原有的CRM業(yè)務(wù)進(jìn)行更深層次的整合。
第三階段：合作營銷
隨著我們邁入社交營銷的第三個階段，我們需要充分利用各個品牌已建立的巨大社交數(shù)據(jù)庫，并設(shè)法從中贏利?，F(xiàn)在，這些品牌擁有數(shù)百萬粉絲和追隨者以及它們已有的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，所以它們手里都有巨大的資產(chǎn)。盡管如此，各個品牌仍然僅處于從其社交追隨者那里賺取商業(yè)價值的早期階段。
在社交營銷的第三階段，各個品牌必須制定戰(zhàn)略來推動消費(fèi)者深度參與和合作。營銷人員將允許消費(fèi)者同他們的品牌進(jìn)行親密接觸，作為回報，消費(fèi)者將會向其無限量地提供自己的見解、創(chuàng)意和實質(zhì)內(nèi)容。消費(fèi)者還將會充當(dāng)核心媒體通道，傳播品牌的信息。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，一些新的平臺將會應(yīng)運(yùn)而生，幫助各個品牌了解、管理和認(rèn)識其最忠誠的消費(fèi)者。
在社交營銷的第三階段，下面是打造成功品牌的五個簡單步驟：
1. 進(jìn)行社交審查。考察你的品牌現(xiàn)有的全部社區(qū)和數(shù)據(jù)庫，包括CRM、Facebookitter和其他社交網(wǎng)站。理解這些人是誰，他們?yōu)楹我约叭绾闻c你的品牌進(jìn)行互動。
2.通過角色細(xì)分社區(qū)成員。每個品牌都有消費(fèi)者希望能夠在一定程度上參與自己的活動。有人喜歡對你講述他們對于你的品牌的看法，有人希望公開表達(dá)自己的想法，還有很多人只是為了得到優(yōu)惠而參與其中。品牌需要理解所有這些細(xì)分的消費(fèi)者，確保有計劃讓每一類型的消費(fèi)者發(fā)揮出最大的價值。
3. 專注高端消費(fèi)者。雖然每個細(xì)分的消費(fèi)群都很重要，但是營銷人員需要迎合的最重要的消費(fèi)者群很可能就未得到周到的服務(wù)。Facebookitter和電子郵件營銷適合于給大眾發(fā)送信息，但是卻無法給那些希望深度參與品牌活動人提供機(jī)會。
4. 認(rèn)識到消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。你的消費(fèi)者知道，他們通過分享各種想法、創(chuàng)意以及談?wù)撃愕钠放?，實際上就是給你的品牌增值。品牌雖然不比總是采取各種激勵措施，但是對消費(fèi)者表達(dá)感激是必要的。請務(wù)必時不時地向消費(fèi)者提供各種優(yōu)惠和回報，以感謝他們對你品牌的支持。
5. 不斷測試新平臺。在社交時代，營銷過程與技術(shù)開發(fā)，而不是廣告，具有更多共同的地方。它需要營銷人員不斷測試新的平臺和技術(shù)，以確保他們能夠?qū)W習(xí)和提出新的可行的方案。社交營銷與傳統(tǒng)廣告不同，無論人們?nèi)绾伪３謱Ｗ⒑完P(guān)注細(xì)節(jié)，他們都不可能在社交營銷方面做到完全正確。因此，營銷人員需要不斷地學(xué)習(xí)，快速地學(xué)習(xí)。
雖然各個品牌尚未實現(xiàn)第三階段的社交營銷，但是在來年社交營銷將會發(fā)生巨大的變化。品牌、廣告機(jī)構(gòu)和供應(yīng)商已開始努力打造各種平臺和計劃，確保聆聽社交追隨者的聲音，并與他們進(jìn)行溝通。在營銷人員適應(yīng)社交時代的過程中，上述步驟是有必要的，也是富有價值的。這就是說，真正的粉絲仍然具有相當(dāng)大的潛力可以挖掘，他們有能力充當(dāng)實時的“焦點群體”，出謀劃策以及大規(guī)模參與品牌推廣活動。在未來幾年中，采取第三階段社交營銷的營銷人員，將會從中獲得豐厚的回報。
