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如何讓90后與你成交？
發(fā)布時間 : 2012-11-30 14:36:25 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
一夜之間，似乎已經(jīng)是90后的天下了。這群在國內(nèi)經(jīng)濟進入繁榮期之后出生的一代人，正逐漸成為勞動力和消費市場的主力。
媒體對90后在幾年前就有了各種各樣的解讀，其中還有不少負面的評價，現(xiàn)在他們已經(jīng)真真切切的走到了我們面前，他們究竟是怎么樣的一群人呢？我們以前有沒有誤讀？最早的一批90后已經(jīng)完成大學(xué)學(xué)業(yè)進入社會，究竟會給這個社會帶來什么？以往，我們過多地強調(diào)了90后和前幾代人的差異，現(xiàn)在，我們必須把90后這個群體做為普通消費者去研究，認識他們，了解他們的需求，學(xué)會和他們溝通。
90后不是另一代人，而是另一類人
90后是非常有價值的一個群體，是影響未來10年的社會主流力量。提到90后，不可回避的兩個詞： “非主流”、“腦殘”，這不僅是指他們向主流情感和主流價值觀發(fā)出挑戰(zhàn)、對主流文化進行否定，“非主流”還隱隱折射出所謂的社會主流人群對90后道德否定的因素，但事實遠非如此，90后的群體崛起，絕不是簡單的又一代人的成長，而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代的全面接管。這群有別于以往的年輕人有以下四種特點：
1.他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品
想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義90后群體是一件很困難的事情，這種單一的社會評價對于鮮活生動的90后顯得乏味可陳。在CMI校園營銷研究院2011年度“90后的數(shù)字化生活“研究報告中，我們能看到拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性，他們拒絕被代表，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的。
90后的個性要從兩個層面去解讀，與其他幾代人相比，90后的個性是突出的、鮮活的；而從每個個體去看，90后的個性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯著不同個性的張力，這就是90后最大的個性。所謂“有個性”，不僅是指90后群體由內(nèi)而外都散發(fā)著與眾不同的特質(zhì)，同時也意味著找一個具有普世價值的標(biāo)簽來概括這個群體的難度系數(shù)極高。更為復(fù)雜的是，90后對“個性”的認識也存在差異。
2.指尖上的一代
90后是互聯(lián)網(wǎng)一代，他們從出生就開始接觸到互聯(lián)網(wǎng)。在對待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，90后群體普遍對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴。與此同時，隨著年級的升高，90后對網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。90后群體正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過3年，平均每天花費18%的時間上網(wǎng)，而一般的中國城市居民平均只花費13%的時間在網(wǎng)上。對于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。
90后群體將會是移動互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。據(jù)“90后的數(shù)字生活”研究報告顯示受訪的86% 的90后都是通過手機上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺式機電腦，分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。90后更容易接受移動互聯(lián)這樣的新事物。
3.90后的消費觀是“只要我喜歡”
值得重視的是，90后有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素？?我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調(diào)自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會進行沖動消費，在大多數(shù)消費情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費。
品質(zhì)是90后最為看重的商品價值。需要特別指出的是，這個群體對品質(zhì)的認知是通過品牌和價格來完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩層意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證；其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證；品質(zhì)可以從價格中體現(xiàn)，一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費觀仍得到不少90后的認可。
4.自我意識的覺醒
90后的自我意識開始覺醒，由此帶來的一個直接效應(yīng)就是人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責(zé)任意識和國家前途，而是更多地從自我出發(fā)，以個人價值權(quán)衡。另外，90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強烈。一方面，他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活；另一方面，90后在日常的學(xué)習(xí)和生活中，也更具表現(xiàn)力。
雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時，90后是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費決策。
打動90后，必須在方式上有所創(chuàng)新
想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機制，定價策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就冒然去迎合，這樣不成功是必然的。
90后生長在互聯(lián)網(wǎng)，因此對他們進行營銷必須有所創(chuàng)新，在生活和消費層面，90后更在意圈群這類網(wǎng)絡(luò)群體的意見，而這不是傳統(tǒng)的營銷傳播對消費者細分的用語。在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達非常有利。關(guān)注90后、走進90后、研究90后、了解并理解90后，才能讓營銷90后有效。
解決問題的關(guān)鍵還在于，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。 怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢？90后群體們喜歡標(biāo)榜個性重視原創(chuàng)；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗參與的過程和樂趣。在面對90后群體時，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。
營銷90后，以及找到營銷90后的密碼已經(jīng)迫在眉睫， 90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場，這是無法回避的。“企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價錢去搶用戶。今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價格戰(zhàn)。”90后正是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。因此，這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來市場的話語權(quán)。成功的品牌與失敗的品牌(這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已)的差別在于，這個企業(yè)是否有好的心態(tài)，舍得在90后群體身上花時間，開發(fā)更多他們喜歡的產(chǎn)品。
