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雙十一品牌溢價(jià)成軟肋 拍鞋網(wǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)博眼球
發(fā)布時(shí)間 : 2012-11-30 14:58:41 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
促銷(xiāo)是商業(yè)領(lǐng)域中最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的電商行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)都可以打，比拼的關(guān)鍵就在于誰(shuí)的價(jià)格低，庫(kù)存多。“雙十一”大戰(zhàn)中，電商企業(yè)們以清一色的返利、送券、打折等促銷(xiāo)方式一波接一波地沖擊人們眼球。但是在這個(gè)漫天飛舞的促銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)千篇一律的降價(jià)方式早已麻木，“雙十一”結(jié)束后，電商拿什么繼續(xù)吸引消費(fèi)者?
突破不了價(jià)格戰(zhàn) 品牌價(jià)值難以提升
價(jià)格戰(zhàn)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是“自殺式”的競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)目前仍不成熟的市場(chǎng)機(jī)制而言，價(jià)格大戰(zhàn)無(wú)疑為電商快速擴(kuò)充市場(chǎng)份額提供了上佳機(jī)會(huì)，當(dāng)然，這是對(duì)挾渠道與資本之優(yōu)的電商大佬來(lái)說(shuō)，處于弱勢(shì)的中小電商想要在夾縫中求生，不靠點(diǎn)創(chuàng)意，必定淹沒(méi)于千軍萬(wàn)馬之中。
頻繁的價(jià)格戰(zhàn)早已將電商捆綁進(jìn)“不斷低折扣”的無(wú)底洞中，消費(fèi)者“擇低而買(mǎi)”的購(gòu)物心理造成用戶(hù)流失率不斷上升，用戶(hù)的口碑沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，就不足以產(chǎn)生品牌價(jià)值。光棍節(jié)的本來(lái)寓意是給光棍們表達(dá)“擺脫光棍”的愿望，卻又再次被電商行業(yè)打造成“促銷(xiāo)節(jié)”，缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)手法，成為電商品牌溢價(jià)的一個(gè)軟肋。
品牌定位直接影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，因?yàn)橄M(fèi)者往往認(rèn)為，知名品牌的產(chǎn)品，價(jià)格就應(yīng)該高。電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)休止的，未來(lái)淘汰賽仍將持續(xù)，市場(chǎng)勝敗如何將取決于誰(shuí)能先形成用戶(hù)品牌依賴(lài)。
拍鞋網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)大反其道 不談價(jià)格談創(chuàng)意
與同行大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)方式相比，鞋類(lèi)電商拍鞋網(wǎng)采取的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者們直呼另類(lèi)大膽。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，拍鞋網(wǎng)“雙十一”大戰(zhàn)中，巧妙地避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)回歸到光棍節(jié)主題——光棍們身上，圍繞光棍用戶(hù)們急欲“脫光”的心理特征，通過(guò)線(xiàn)下相親配對(duì)、單身客服情感熱線(xiàn)等獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，以此來(lái)提升提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。
而化妝品垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)也借助光棍節(jié)“脫光”寓意，推出“樂(lè)蜂網(wǎng)盛女節(jié)，天天都是雙十一”主題活動(dòng)，其內(nèi)部11位高管以“脫光自己”作為表率，大喊“脫光”口號(hào)，引來(lái)大量關(guān)注，一時(shí)間成為微博熱議話(huà)題，成功贏得業(yè)內(nèi)輿論關(guān)注。
速途網(wǎng)著名行業(yè)評(píng)論員張雨芹認(rèn)為，如今“雙十一”已經(jīng)成為每年電商必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，不能再單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，拼的是對(duì)資源的搶奪和話(huà)語(yǔ)權(quán)，拼的是物流、倉(cāng)儲(chǔ)和售后。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得更多的銷(xiāo)售額儼然已不是最佳手段，通過(guò)好的創(chuàng)意，轟炸用戶(hù)眼球，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
電商營(yíng)銷(xiāo)策劃的最高境界是能提升品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知與品質(zhì)。在某知名網(wǎng)絡(luò)推手看來(lái)，此次“雙十一”拍鞋網(wǎng)與樂(lè)蜂網(wǎng)大反其道，其實(shí)是一場(chǎng)精心策劃的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)炒作，加入價(jià)格戰(zhàn)的最終后果無(wú)疑是淪為天貓、京東、國(guó)美等電商列強(qiáng)廝殺下的犧牲品，以創(chuàng)意方式開(kāi)展與用戶(hù)互動(dòng)參與性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更能提高該電商在消費(fèi)者心中的品牌溢價(jià)力。
