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中國(guó)品牌走出去缺點(diǎn)啥 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)聲聲在耳
發(fā)布時(shí)間 : 2012-12-05 09:27:44 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
[ 必須看到，盡管中國(guó)企業(yè)“走出去”的號(hào)角已經(jīng)鳴響十?dāng)?shù)載，但今天中國(guó)品牌在海外的當(dāng)務(wù)之急仍然在于鋪設(shè)通路，建立和進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)渠道，其中也包括直接收購(gòu)成熟、領(lǐng)先的國(guó)際品牌 ]
雖然海外消費(fèi)者在近期內(nèi)還不太可能看到中國(guó)企業(yè)炫目的電視廣告，但中國(guó)品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的鼓點(diǎn)無(wú)疑早已是聲聲在耳。
必須看到，盡管中國(guó)企業(yè)“走出去”的號(hào)角已經(jīng)鳴響十?dāng)?shù)載，但今天中國(guó)品牌在海外的當(dāng)務(wù)之急仍然在于鋪設(shè)通路，建立和進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)渠道，其中也包括直接收購(gòu)成熟、領(lǐng)先的國(guó)際品牌。
以入門(mén)級(jí)價(jià)位打入市場(chǎng)
對(duì)其而言，先期的國(guó)際市場(chǎng)份額的拓展成果將決定是否值得開(kāi)展大規(guī)模的品牌投入。在此階段，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)仍然樂(lè)于嫻熟地運(yùn)用價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡管他們也在盡力避免被貼上“廉價(jià)”的標(biāo)簽。在以銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額為導(dǎo)向的國(guó)際化進(jìn)程初期，多數(shù)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化品牌建設(shè)會(huì)遵循實(shí)用主義原則。他們并無(wú)野心挑戰(zhàn)本行業(yè)的頂級(jí)品牌，但多數(shù)會(huì)寄望成為二線(xiàn)品牌的引領(lǐng)者，從而與同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(往往來(lái)自中國(guó))建立差異化，避免陷入兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)中。
即使是開(kāi)始由渠道拓展轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)的中國(guó)企業(yè)(除了聯(lián)想之外)，其關(guān)鍵海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)行為多是由各地諸侯引領(lǐng)，各自為戰(zhàn)。如何在海外和中國(guó)市場(chǎng)保持品牌的連貫性對(duì)其而言都尚未提上議事日程，更不用說(shuō)由總部引領(lǐng)的全球品牌戰(zhàn)略了。
學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的早期階段
與此同時(shí)，另外一群中國(guó)企業(yè)卻成為媒體聚光燈下的?？?。他們多為財(cái)力雄厚的國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)中的翹楚，在跨國(guó)并購(gòu)的大棋局中一再刷新紀(jì)錄。值得注意的是，這些企業(yè)已經(jīng)吸取了跨國(guó)并購(gòu)初期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，開(kāi)始將品牌傳播列入必做功課清單之中。
除了跨國(guó)并購(gòu)?fù)猓恍┮回灥驼{(diào)，主營(yíng)B2B業(yè)務(wù)的中國(guó)公司也開(kāi)始思考如何向海外的客戶(hù)和重要利益相關(guān)方解釋“我是誰(shuí)”這一問(wèn)題。在走出諳熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，突然之間，如何講好自己和中國(guó)的故事成為現(xiàn)實(shí)的需要，而過(guò)去印制精美而內(nèi)容平淡的公司宣傳冊(cè)，以及以中式英語(yǔ)寫(xiě)就的公司網(wǎng)站似乎需要被精心策劃的國(guó)際品牌定位和傳播策略所取代。
充分把握強(qiáng)勁有力的發(fā)展勢(shì)頭
從中期趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)品牌的國(guó)際化建設(shè)將繼續(xù)良好勢(shì)頭。盡管自2008年以來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)衰退還無(wú)意謝幕，但新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家數(shù)以?xún)|計(jì)的新興中產(chǎn)階級(jí)崛起勢(shì)頭依然不減，他們所帶來(lái)的蓬勃購(gòu)買(mǎi)力無(wú)疑將激勵(lì)中國(guó)品牌的信心。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)繁華的泡沫退去，人們開(kāi)始回歸對(duì)性?xún)r(jià)比的理性推崇，這也為中國(guó)品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)帶來(lái)利好。
不過(guò)，只要深入分析二戰(zhàn)之后國(guó)際化品牌成長(zhǎng)的歷程就不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)國(guó)際消費(fèi)者的深入洞察、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)強(qiáng)本地能力，以及對(duì)品牌建設(shè)持久的投入等，都是成功者先決條件。在這些關(guān)鍵方面，新興的中國(guó)國(guó)際品牌仍然處于剛剛起步的摸索階段。
