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電視媒體，還能活多長(zhǎng)時(shí)間？
發(fā)布時(shí)間 : 2014-01-16 09:38:50 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
2014年起，上?！缎侣勍韴?bào)》的?？瑫?huì)不會(huì)成為中國(guó)報(bào)紙死亡的第一塊多米諾骨牌？不要再懷疑報(bào)紙死亡論了，想一想你上次讀報(bào)、買報(bào)是什么時(shí)候？看一看周圍還有多少人在買報(bào)看報(bào)?如果說(shuō)報(bào)紙的衰亡是由于網(wǎng)絡(luò)和新媒體沖擊的話，那么電視的好日子也正在搖晃。
一個(gè)現(xiàn)象是：上網(wǎng)的不看電視，看電視的不上網(wǎng)。當(dāng)然也有既上網(wǎng)又看電視的，那多半是在網(wǎng)上找選題的電視記者。從年齡來(lái)看，40多歲以上的中老年人成為收看電視節(jié)目的主流人群。從收入來(lái)看，主要是沒(méi)有收入的未成年人、中低收入者、領(lǐng)取低保和養(yǎng)老金的人經(jīng)常在看電視。從地區(qū)來(lái)看，全國(guó)的電視觀眾主要來(lái)自縣鄉(xiāng)，大城市的電視機(jī)開(kāi)機(jī)率正逐漸下降。
廣電總局2013年中期發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，北京地區(qū)的電視機(jī)開(kāi)機(jī)率已下降至30%，上海則跌至27%以下。主要原因是城市人口娛樂(lè)方式多樣，信息獲取渠道多元。傳統(tǒng)的晚上看電視的生活方式，受到個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的猛烈沖擊。
我生活的北京，經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)，“我現(xiàn)在很少看電視”；或者說(shuō)，“我家電視機(jī)多少天都沒(méi)開(kāi)了”。話語(yǔ)間很有些得意和自豪，不看電視似乎成了時(shí)髦和有品的事。在我家，從孩子上幼兒園開(kāi)始，一是要早睡，二是害怕看電視毀眼毀心智，一直不開(kāi)機(jī)。只有父母來(lái)的時(shí)候，會(huì)看看新聞聯(lián)播后邊的天氣預(yù)報(bào)、海峽兩岸的臺(tái)灣“亂象”、廣告中插播的電視劇。
為什么說(shuō)看電視會(huì)毀眼毀心智呢？主要是電視節(jié)目的內(nèi)容實(shí)在不敢恭維，又沒(méi)有多少選擇。網(wǎng)友總結(jié)：“中央電視有三寶：和諧、穩(wěn)定、生活好；江蘇衛(wèi)視有三寶：?jiǎn)柎稹⑾嘤H、倆禿瓢；浙江衛(wèi)視有三寶：麥霸、跳舞、加多寶；遼寧衛(wèi)視有三寶：本山、鄉(xiāng)愛(ài)、謝大腳；湖南衛(wèi)視有三寶：何炅、謝娜、播瓊瑤；陜西衛(wèi)視有三寶：不孕、不育、包治好。”
晚上的黃金時(shí)間，電視總是說(shuō)教、娛樂(lè)加廣告。到了夜里又是鋪天蓋地的電視購(gòu)物：隆胸、壯陽(yáng)、998。
中國(guó)電視，除了政治宣傳，還充斥著娛樂(lè)主義、消費(fèi)主義。近些年隨著國(guó)內(nèi)外局勢(shì)的變化和媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中央電視臺(tái)又大打民族主義和民粹主義兩張牌，吸引觀眾。前者走《環(huán)球時(shí)報(bào)》的路子：中國(guó)崛起、反美、批臺(tái)、保釣；后者通過(guò)揭露房地產(chǎn)商的所謂偷稅暴利、批判外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)取悅觀眾，宣揚(yáng)民之粹、民即粹的觀念，填補(bǔ)意識(shí)形態(tài)不靈的時(shí)光。
電視內(nèi)容的搖晃，是為了吸引更多的廣告。但從蕭條的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)移出來(lái)的廣告，沒(méi)有投向電視，而是連同原來(lái)相當(dāng)一部分屬于電視的廣告，被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字終端搶走。由于物價(jià)的上漲和地方衛(wèi)視的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)，電視廣告額的總量在增加，但增加的幅度逐年減少。以行政級(jí)別設(shè)立的眾多電視臺(tái)，越往下，日子越難過(guò)，各電視臺(tái)網(wǎng)的平均收入在降低。更重要的是，優(yōu)質(zhì)廣告客戶在流失，電視廣告收入的可持續(xù)性堪憂。
現(xiàn)在的電視廣告，主要是白酒、飲料和煙草。白酒從早些年重金砸廣告卻曇花一現(xiàn)的秦池、孔府，到現(xiàn)在的五糧液、茅臺(tái)，受政策調(diào)控和消費(fèi)觀念變化的影響很大，前景不明。飲料是支撐如《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好歌曲》等高收視率節(jié)目的廣告大戶，但它的季節(jié)性和市場(chǎng)性風(fēng)險(xiǎn)更大。至于煙草，一些天天打廣告的品牌，像紅塔、利群、嬌子、芙蓉王、大紅鷹……宣稱地產(chǎn)、咨詢、外包、文化傳媒什么都做的，其實(shí)什么都不做，就是做煙草。隨著政策性禁煙限酒和觀念變化，煙酒廣告前景黯淡。曾經(jīng)足球聯(lián)賽都用煙草冠名，現(xiàn)在哪敢？劉翔為白沙文化代言，遭到同聲譴責(zé)。某煙草行業(yè)巨資贊助世博會(huì)，組委會(huì)迫于壓力退回去。
盡管電視的內(nèi)容和廣告都在搖晃，但電視的城鄉(xiāng)高覆蓋率和視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)依然存在。主要由電視臺(tái)網(wǎng)提供的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容仍無(wú)可替代，只是收看方式從電視屏幕，轉(zhuǎn)向各種網(wǎng)絡(luò)終端和移動(dòng)設(shè)備的屏幕。從單屏到多屏，衰落的是電視機(jī)，而不是內(nèi)容。因此，未來(lái)電視應(yīng)該有多元、便于選擇的內(nèi)容。收入方面，除了電視本身播出的廣告、電視機(jī)構(gòu)自營(yíng)網(wǎng)站的廣告，還應(yīng)有電視向其他網(wǎng)站出售優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的收入。
電視技術(shù)和傳播渠道也需創(chuàng)新，不僅僅是數(shù)字制作和播出那么簡(jiǎn)單，接收設(shè)備（如果還叫電視機(jī)的話）也應(yīng)向智能化、多功能、個(gè)性化選擇方向發(fā)展。特別在風(fēng)起云涌的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視業(yè)必須占據(jù)智能手機(jī)終端界面，否則必然被邊緣化，淪落為老年人的專利。正在興起的4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)電視傳播無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。
借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的電視，無(wú)論是被網(wǎng)絡(luò)蠶食，還是共生，都意味著電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位在喪失。網(wǎng)絡(luò)的影響越來(lái)越大，隨著人口代際交替、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，電視的影響和作為主要傳播媒體的地位將繼續(xù)動(dòng)搖。在個(gè)人、機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)公司都可以制作視頻，只是受限于播出牌照和平臺(tái)的時(shí)代，中國(guó)式的電視業(yè)只能靠專業(yè)水平和行政保護(hù)來(lái)維持。每一個(gè)區(qū)縣都有電視臺(tái)的中國(guó)，某一天也會(huì)出現(xiàn)關(guān)停的現(xiàn)象。
電視的內(nèi)容在搖晃，廣告收入在搖晃，優(yōu)勢(shì)地位在搖晃，甚至人們看電視的方式也在搖晃，不再像過(guò)去一家人圍著電視機(jī)其樂(lè)融融地看，而是移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)字便攜地看電視，不，上網(wǎng)點(diǎn)播視頻。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的時(shí)候，看電視將像聽(tīng)唱片一樣，從大眾媒體淪為小眾情調(diào)。
（作者系北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳播研究中心主任。）
