-
電視媒體在衰落 “圖片+社交”廣告在崛起
發(fā)布時間 : 2014-01-21 10:20:07 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
一直以來，快消品都是電視媒體的主要金主之一。70后、80后的成長，伴隨著一些廣告語，如烙印一般深藏腦海：“晶晶亮透心涼，雪碧已經(jīng)上市！”、“飄柔的秘密，一傳十，十傳百，成為眾所周知的秘密”。然而近幾年電視媒體日漸衰落，開機率急劇下降，80后、90后幾乎已經(jīng)逐步摒棄以電視臺為信息源的電視媒體而轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)。
沒有廣告主會愚忠于媒體，沒有廣告主不追求最大的ROI?？煜泛稳ズ螐哪?？
一、看國際，Instagram引領(lǐng)潮流
2012年4月，F(xiàn)acebook斥資10億美元收購了社交化圖片工具Instagram。這本身就是一個答案！
資料表明，市場分析服務(wù)公司 SumAll 對社交媒體廣告效果進行了一年的跟蹤，發(fā)現(xiàn)Instagram在用戶訂閱數(shù)量、參與度上表現(xiàn)最好，對銷售增長的推動也最顯著。
這究竟是一種什么樣的廣告形式呢？
在Instagram里，付費的品牌圖片賬號與一般帳號并無區(qū)別。拍照、使用濾鏡、添加照片說明、張貼分享，如此往復(fù)。玄機出現(xiàn)在圖片社交平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析對合作品牌賬號的圖片進行定向投遞——影響活躍的意見領(lǐng)袖，影響精準的消費群體。迄今為止，包括阿迪達斯、Burberry、Levi"s、雷克薩斯等等，而他們早已是Instagram的忠實用戶。
或者這不能籠統(tǒng)地成為廣告，而是一種新型的創(chuàng)意。但是這正是Facebook收購Instagram的秘密：將圖片工具與社交化媒體打通，圖片是入口，社交化媒體是傳播渠道。
二、看國內(nèi)，誰吃第一口蛋糕？
那么，國內(nèi)各家圖片APP的商業(yè)開發(fā)情況如何？被新浪微博攬入旗下的美圖秀秀、相機新銳camera360、騰訊旗下的魅拍和水印相機，目前有何動作？
通過監(jiān)測，我們來分析一個耐人尋味的例子——水印相機、中華牙膏——“露齒一笑更健康”活動。騰訊的圖片工具APP水印相機與中華牙膏合作的“露齒一笑更健康”活動，一改過去APP軟件單純掛廣告的方式，通過水印、活動結(jié)合，引發(fā)用戶的社會化分享以達到傳播效果。有圖為證：
從案例可以看到這樣的趨勢：
√ 快消品牌已經(jīng)開始向互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。
√ 快消品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式已經(jīng)不限于純廣告，逐步開始向內(nèi)容營銷與社會化傳播轉(zhuǎn)變。
三、圖片工具發(fā)展案例對于移動廣告形式的深刻啟迪：
1、移動廣告必須充分考慮用戶習(xí)慣。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的去中心化非常嚴重，與此同時用戶的個性化、私有化特征也變得越來越強。強制廣告已經(jīng)越來越不符合手機終端的需要，生硬的植入廣告不被接受，硬性的廣告位不被接受（除非促銷類活動廣告）。
我們發(fā)現(xiàn)：原來曾經(jīng)被人們理所當(dāng)然地視為電視替代品的視頻網(wǎng)站并未擔(dān)當(dāng)起快銷品電視媒體的替代物，因為視頻網(wǎng)站的貼片廣告不被用戶認可。適合視頻網(wǎng)站表現(xiàn)形式的微視頻又顯得太過高端，難以實現(xiàn)。因此，最適合這個時代快銷品渠道兩個：戶外大屏與商務(wù)寫字樓電梯廣告為代表的強制型媒體，社會化的新媒體。
2、移動廣告必須考慮廣告商品的展示形式。
例如：
√ 加多寶作為飲品，主要包含的是文化特征，例如國粹、養(yǎng)生、健康等概念，因而更適合于以文字形式的傳播。目前主要的新媒體傳播方式也是以病毒式的文字傳播、爭議性事件體現(xiàn)。
√ 化妝品、護膚品需要細膩的美圖方可闡釋，汽車、服裝、運動型飲品需要通過圖片傳達概念。這些需要用具象的圖片承載的品牌，他們未來是圖片工具最佳的商業(yè)伙伴。
中華牙膏無疑屬于后者。在資費問題尚未解決的今天，用圖片傳播無疑是上上策。同時，圖片分享更適于熟人社交圈的傳播與分享。
3、移動廣告更離不開社會化傳播。
移動終端的傳播與電視傳播不同，電視的傳播是單向、強制，而移動終端的特點是多點傳播、非強制性，因此移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播必須是社會化的，尤其是熟人間的社會化傳播。水印相機的中華牙膏活動之所以具備傳播性，從細節(jié)可以分析出來：“露齒一笑更健康”，水印相機會識別用戶的微笑程度以提升活動的趣味性，同時圖片的廣告意味被弱化——這些都是有利于社會化傳播的因素。
結(jié)語：
綜合上述分析，我們可以看到：伴隨著電視的式微，移動互聯(lián)網(wǎng)的序幕將逐步展開，新媒體新方式將逐步成為影響下一代人的主流媒體形式。在服裝、美容護膚品、運動飲料等更需要用圖像等形式傳播的快消品領(lǐng)域，“圖片+社交”的新媒體形式近期將成為電視媒體的強勁競爭對手，并逐步成為下一個階段的主流廣告載體。
