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團(tuán)購四周年：BAT陰影下的O2O夢想
發(fā)布時間 : 2014-03-06 09:46:09 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
這是團(tuán)購最好的時代，排名靠前的團(tuán)購網(wǎng)站們要不賣了個好價錢、要么就實(shí)現(xiàn)盈利；這是團(tuán)購最壞的時代，大批中小網(wǎng)站紛紛宣告倒閉，這其中甚至包括曾在團(tuán)購行業(yè)排名第二的嘀嗒團(tuán)，也包括曾拿到大筆融資的24券。
團(tuán)購的故事開始于2010年春天，而短短的4年內(nèi)，團(tuán)購便經(jīng)歷了資本寵兒、千團(tuán)大戰(zhàn)、IPO折戟、資本寒冬、裁員關(guān)站、移動興起等等一系列過山車式的發(fā)展，這個行業(yè)也從原有的單一獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站，開始增加至電商網(wǎng)站內(nèi)的團(tuán)購頻道甚至復(fù)合型團(tuán)購交易平臺等多業(yè)態(tài)共存的態(tài)勢。
現(xiàn)在，那些活下來的團(tuán)購網(wǎng)站們越來越不像團(tuán)購網(wǎng)站了。在2014年，團(tuán)購網(wǎng)站們還怎么玩？
失身or失心
最新的消息是，在失去了覬覦多日的大眾點(diǎn)評之后，百度正在私下與窩窩團(tuán)和拉手網(wǎng)進(jìn)行新一輪的接觸。
一大波巨頭正在團(tuán)購網(wǎng)站們的門口擺弄著手中的鈔票，期待著將這些擁有線下優(yōu)質(zhì)商家資源的曾經(jīng)的資本寵兒們招入麾下。在這波收購潮中，第一個被招安的是人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng)（他們的身上還掛著全球第一家上市團(tuán)購企業(yè)的光環(huán)），隨后滿座網(wǎng)、大眾點(diǎn)評相繼淪陷。再加上早已在美團(tuán)有所投資的阿里巴巴，BAT分食了目前團(tuán)購行業(yè)中最有價值的5個網(wǎng)站中的3個，剩下的2家也在不斷傳出緋聞。對于這樣的收購傳聞，拉手網(wǎng)副總裁司新穎認(rèn)為這說明了O2O正在積聚爆發(fā)：“BAT接連入手團(tuán)購，說明了O2O的市場熱能在逐漸積聚，但是這個萬億級市場大爆發(fā)還未到來。”
這并不是團(tuán)購網(wǎng)站第一次引發(fā)巨頭們的覬覦。
在中國團(tuán)購網(wǎng)站元年，團(tuán)購帶來的高昂人氣和融資讓國內(nèi)的幾大巨頭都紛紛開展自己的團(tuán)購業(yè)務(wù)（百度有啊、騰訊QQ團(tuán)、淘寶聚劃算、新浪團(tuán)、網(wǎng)易團(tuán)長、搜狐愛家團(tuán)）。在大洋彼岸，谷歌則為Groupon開出了堪稱瘋狂的60億美元。但巨頭們的第一次嘗試均告失敗。團(tuán)購雖然看似進(jìn)入門檻低，但實(shí)際要獲得成功卻需要線下投入大量的人力、財力。這些線下投入的資源最終成為了團(tuán)購網(wǎng)站們最核心的價值，而不是當(dāng)年巨額燒錢帶來的品牌認(rèn)知度。
窩窩市場副總裁韋京漢對網(wǎng)易科技表示：“現(xiàn)在的團(tuán)購網(wǎng)站基本上已經(jīng)把全國各地的優(yōu)秀商家都簽下來了，所以如果大佬有O2O需求，和團(tuán)購合作是很正常的。” 團(tuán)800數(shù)據(jù)分析師樊康非常看好微信和大眾點(diǎn)評的合作：“微信給點(diǎn)評帶來的是直接的交易，這與百度帶來的流量有質(zhì)的區(qū)別，另外點(diǎn)評可以利用微信的品牌在三四線城市商戶談判上占有優(yōu)勢。”
值得大佬們下手的團(tuán)購網(wǎng)站（擁有優(yōu)質(zhì)線下資源）并不算太多。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年12月底仍正常運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站共213家，僅相當(dāng)于團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量峰值(2011年6月，5058家)的1/25。即使在2013年內(nèi)，也有超過700家團(tuán)購網(wǎng)站消失，縮水近8成(據(jù)年初統(tǒng)計，當(dāng)時處于正常運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量為943家)。在現(xiàn)存的213加團(tuán)購網(wǎng)站中，約有88家團(tuán)購網(wǎng)站事實(shí)上僅提供實(shí)物商品的團(tuán)購活動；提供本地服務(wù)團(tuán)購的網(wǎng)站共125家，其中54家專注酒店、電影票、攝影等細(xì)分領(lǐng)域，類似美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評團(tuán)這樣提供綜合服務(wù)團(tuán)購的網(wǎng)站僅存71家（注：數(shù)據(jù)來自團(tuán)800）。
剩余價值
2011年6月Groupon向美國證券交易委員會遞交文件，文件中對自己估值超過300億美元，這個瘋狂的數(shù)字讓整個團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)陷入奇妙的躁動，大筆資金更加迅速地涌入這個行業(yè)。
這也是團(tuán)購網(wǎng)站最后的瘋狂，同年11月，拉手網(wǎng)在納斯達(dá)克的鐘聲并沒有響起，僅僅一周后，Groupon股價暴跌，幾天之內(nèi)市值瘋狂縮水一半。而Groupon、拉手網(wǎng)的招股說明書更是把團(tuán)購網(wǎng)站最虛弱的一面展現(xiàn)給世人，曾經(jīng)以充沛的現(xiàn)金流著稱的團(tuán)購行業(yè)居然盈利困難。
隨著資本的逐漸撤離，團(tuán)購網(wǎng)站的資金鏈開始吃緊甚至斷裂，大批團(tuán)購網(wǎng)站在這一個時間段里死去。
轉(zhuǎn)機(jī)來自于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起以及O2O概念受到重視，這讓團(tuán)購網(wǎng)站積累的線下優(yōu)勢開始體現(xiàn)。利用團(tuán)購業(yè)務(wù)，布局O2O已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)大佬的共識。除了百度和騰訊以外，去哪兒網(wǎng)也宣布今年把酒店團(tuán)購作為發(fā)展的核心戰(zhàn)略，將團(tuán)購作為酒店頻道的一個單獨(dú)子頻道。而包括蘇寧、京東等巨頭也都有在線下服務(wù)發(fā)展的決心，這兩家分別收購了滿座網(wǎng)和開放了團(tuán)購頻道。
司新穎則對網(wǎng)易科技表示O2O是座活火山：“O2O帶來的不僅是生活金礦，而且能改變整個互聯(lián)網(wǎng)的格局，網(wǎng)絡(luò)生活生態(tài)圈將由此重新構(gòu)建。”韋京漢則表示：“無論是巨頭還是行業(yè)都開始意識到O2O在未來的重要性，團(tuán)購則是O2O最重要的表現(xiàn)形式，現(xiàn)在幾乎每個巨頭都需要線下入口。”
新競爭態(tài)勢
剛剛過去的2013年對幾家大型團(tuán)購網(wǎng)站來說，其實(shí)日子還算不錯。
根據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，2013年全年國內(nèi)團(tuán)購市場成交額為358.8億元，較2012年增長67.7%，凈增144.9億元；參團(tuán)人數(shù)6.04億人次，較2012年增長32.5%，凈增1.48億人次；在售團(tuán)單571.5萬期，較2012年增長128.7%，凈增321.6萬期。而2012年團(tuán)購成交額、參團(tuán)人數(shù)、在售團(tuán)單的年增長率分別為93.05%、45.28%、366.23%；而2011年的年增長率又要更高一些。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，團(tuán)購行業(yè)雖然多項(xiàng)指數(shù)年增長率衰減，但規(guī)模增長依然健康而平緩，曾經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人心惶惶的崩盤說基本不會出現(xiàn)，但衰減說明一二線城市的團(tuán)購商戶資源的挖掘已基本到達(dá)瓶頸。
團(tuán)購網(wǎng)站的寡頭效果也愈發(fā)顯現(xiàn)。
與前年一線團(tuán)購網(wǎng)站的交易規(guī)模相比，2013年前5名的網(wǎng)站名單沒有發(fā)生變化，處于第一陣營的美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評團(tuán)從30-50億元區(qū)間增長至80億元以上區(qū)間；處于第二陣營的窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)從20-30億元區(qū)間增長至30-40億元區(qū)間，其中窩窩團(tuán)以37億元領(lǐng)先。而6-10名的團(tuán)購網(wǎng)站與前五名有較大差距。
不過在2014年，這些日子過得還算舒服的團(tuán)購網(wǎng)站們將面臨前所未有的競爭環(huán)境。糯米背后是百度龐大的流量以及地圖搜索、大眾點(diǎn)評背后則是微信這棵參天大樹，相對獨(dú)立的窩窩、美團(tuán)、拉手甚至更小的團(tuán)購網(wǎng)站們在無法享受這些紅利的同時還要忍受巨頭們向小弟們的各種政策傾斜。
不過在美團(tuán)網(wǎng)CEO王興看來，只要在正常的商業(yè)原則下做事，競爭是非常正常的，“在2014年，美團(tuán)和百度將是一個非常正常的競爭合作關(guān)系。糯米跟美團(tuán)是競爭對手，但他可能獨(dú)立競爭的話難以存活，所以投靠百度也很正常。”王興進(jìn)一步對網(wǎng)易科技表示，“最需要關(guān)注的并不是競爭，而是你的客戶，網(wǎng)站到底給什么人提供什么服務(wù)，這才能決定你的成敗和存亡。這比關(guān)注競爭者更加重要。”
在司新穎看來，團(tuán)購行業(yè)尚未塵埃落定，“百度吞掉糯米后在低調(diào)布局，而阿里和騰訊從戰(zhàn)略投資到資源搭配，今年整個走向不會產(chǎn)生巨變。BAT優(yōu)勢固然強(qiáng)大，但是各家都有一系列的電商團(tuán)購失敗案例，所以塵埃落定尚需時日。”韋京漢則認(rèn)為巨頭的進(jìn)入會讓市場的接受度更高，就像快的和嘀嘀的競爭帶動了打車軟件進(jìn)步一樣，“去年更多的是團(tuán)購網(wǎng)站自己在玩，但是巨頭們進(jìn)來之后，蛋糕會越來越大，消費(fèi)者也會更多的選擇在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)類項(xiàng)目。”同時韋京漢也表示一家團(tuán)購網(wǎng)站不能做所有的分類項(xiàng)目，所以盡管巨頭們可能會將資源對旗下的團(tuán)購網(wǎng)站傾斜，但也有和其他團(tuán)購網(wǎng)站合作的空間。
除了要直面巨頭們的陰影之外，移動端和三四線城市也將是2014年團(tuán)購網(wǎng)站們的發(fā)力重點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計，來自手機(jī)用戶的團(tuán)購成交額至2013年底已經(jīng)占到全部成交額的50%以上，一些領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站甚至達(dá)到70%。在手機(jī)團(tuán)購爆發(fā)的同時，團(tuán)購用戶的購買行為也發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變。大批的手機(jī)用戶在購買團(tuán)購后1小時內(nèi)就到店消費(fèi)，有些用戶從下單至到店兌換消費(fèi)只花了10分鐘不到，幾乎可以說是在店內(nèi)或路上下的單。
去年團(tuán)購網(wǎng)站繼2011年之后再次全力開發(fā)三四線城市。截止到2013年年底三四線城市成交額近兩百億，占據(jù)53.5%的市場份額，可謂是“得三四線城市者，得團(tuán)購市場”。
王興表示在2014年美團(tuán)網(wǎng)會繼續(xù)擴(kuò)張，“有可能會開通200以上的分站。”司新穎也表示，“拉手在2014年將繼續(xù)深挖三四線城市的潛力，BAT的入局并不意味著本地生活服務(wù)之戰(zhàn)的結(jié)束，而是新一輪爭戰(zhàn)的開始。”
“團(tuán)購”已死？
“團(tuán)購已死”這個概念并不新鮮，早在2011年時，拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波以及滿座網(wǎng)創(chuàng)始人馮曉海就曾對記者說過，獨(dú)立的團(tuán)購網(wǎng)站概念在未來或許并不會存在。
在2013年的最后幾天，美團(tuán)網(wǎng)宣布實(shí)現(xiàn)盈利，隨即就有評論稱團(tuán)購行業(yè)迎來春天，但其實(shí)美團(tuán)的盈利恰好敲響了團(tuán)購行業(yè)的喪鐘；因?yàn)槊缊F(tuán)網(wǎng)嚴(yán)格來說已經(jīng)不是一家團(tuán)購網(wǎng)站，而是一個O2O站點(diǎn)。在剛剛過去的一年時間里，美團(tuán)推出了四個移動端產(chǎn)品，分別針對團(tuán)購、酒店、電影和餐廳四個細(xì)分領(lǐng)域的市場，這是美團(tuán)轉(zhuǎn)型的信號；而在轉(zhuǎn)型的背后，是團(tuán)購模式遭遇天花板的無奈：在國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站5強(qiáng)中，窩窩團(tuán)已經(jīng)轉(zhuǎn)型做商城模式、大眾點(diǎn)評點(diǎn)評的核心一直就不完全在團(tuán)購。
其實(shí)，美團(tuán)過去一年銷售額的高速增長，得益于電影和酒店兩大領(lǐng)域的貢獻(xiàn)；對于未來，王興則認(rèn)為市場空間更廣闊，“狹義的團(tuán)購行業(yè)整個市場份額才三四百億，而整個生活服務(wù)業(yè)卻有好幾萬億，其中僅僅餐飲就有兩萬億，所以團(tuán)購行業(yè)在這個市場中只是非常小的一部分。”
但這些美好的未來，從本質(zhì)上說和團(tuán)購行業(yè)的未來無關(guān)。曾經(jīng)在國內(nèi)排名第二的嘀嗒團(tuán)的離開，再次證明了傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購已經(jīng)離我們漸行漸遠(yuǎn)。
在未來，更多的團(tuán)購網(wǎng)站會更像現(xiàn)在的美團(tuán)網(wǎng)而不是曾經(jīng)輝煌的拉手網(wǎng)，更多的O2O更多的細(xì)分領(lǐng)域?qū)⑹撬麄兩嫦氯サ牟欢▽殹?/p>
收購仍將繼續(xù)
在2014年，處于O2O主戰(zhàn)場的各家巨頭們依然會垂涎于團(tuán)購網(wǎng)站們優(yōu)質(zhì)的線下商戶資源以及嫻熟的地推團(tuán)隊(duì)，隨著以BAT(百度、阿里、騰訊)為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入，團(tuán)購網(wǎng)站背后的資源優(yōu)勢將會成為新的決定因素。在新的一年，背靠巨頭的團(tuán)購網(wǎng)站將會獲得更大的發(fā)展，中小型團(tuán)購平臺的生存空間將會受到進(jìn)一步擠壓，相反一些基于本地化的垂直領(lǐng)域和社區(qū)類網(wǎng)站有著自己的生存空間?？紤]到目前類似于大眾點(diǎn)評、窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)獨(dú)立團(tuán)購平臺的價值，新的一年不排除新的并購可能。而多個收購傳言則意味著，巨頭們的錢袋還遠(yuǎn)未合攏。
那么盤點(diǎn)一下市面上幾個“待字閨中”的優(yōu)質(zhì)品：
拉手：曾經(jīng)的驕傲——龐大的融資金額正在成為這家號稱中國最快的團(tuán)購網(wǎng)站的最大拖累，股東們套現(xiàn)走人的需求明顯，但或許收購者們無法給出滿意的嫁妝。
窩窩：有內(nèi)部消息顯示，曾經(jīng)賣掉房子維系窩窩的徐茂棟也快撐不下去了，和拉手相比，窩窩的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較單一，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力也很強(qiáng)悍。只要給出一個合理的價格，相信窩窩會是一個良好的收購對象。
美團(tuán)：連環(huán)創(chuàng)業(yè)者王興把美團(tuán)看做是下一個時代的入口，即便拿了阿里的錢也依然要盡力維系美團(tuán)的獨(dú)立性，無論阿里繼續(xù)收購還是其他巨頭進(jìn)入，美團(tuán)幾無出售可能。
大眾點(diǎn)評：先定親后迎娶正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們收購的固定模式，如果和騰訊最終擦出火花，不排除騰訊繼續(xù)入股甚至全額收購的可能。
其他團(tuán)購網(wǎng)站：過小的體量讓目前排名6-10名甚至更低的團(tuán)購網(wǎng)站們根本無法引發(fā)巨頭們的興趣，能夠成功賣出去就算成功，不然就只能愈加收縮陣線，成為區(qū)域化、垂直化的團(tuán)購網(wǎng)站將是更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。
