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做垂直電商是被形勢(shì)所逼：要在巨頭夾縫中求生存
發(fā)布時(shí)間 : 2014-03-19 09:50:12 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
騰訊入股京東，大有以資本聯(lián)姻錘定電商“寡頭化”格局之意。不過，仍有細(xì)分電商在壓力之下延續(xù)滋潤，品尚紅酒網(wǎng)是其中一例—兩輪共計(jì)1.5億元融資到手后，品尚紅酒決定啟動(dòng)上市進(jìn)程。
在品尚紅酒創(chuàng)始人張輝軍的邏輯里，拋開移動(dòng)電商戰(zhàn)略、線上到線下（O2O）布局、微信營銷等時(shí)下大熱的概念，品尚紅酒活下來主要靠兩點(diǎn)：一是深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域；二是掌握上游采購議價(jià)權(quán)。
做細(xì)分除了與創(chuàng)始人意志有關(guān)之外，更多的是形勢(shì)所逼。
2013年中國商家對(duì)顧客（B2C）網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，阿里天貓穩(wěn)坐第一，市占率高達(dá)50.1%；京東位居第二，份額22.4%；名列第三的是蘇寧易購，占比4.9%。
也就是說，第一梯隊(duì)僅阿里和京東就已經(jīng)掃完72.5%的市場(chǎng)份額，若算上緊隨其后的第二梯隊(duì)—蘇寧、亞馬遜中國、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、凡客誠品等老牌B2C，留給中小型電商的市場(chǎng)空間實(shí)在不多。
“騰訊將易迅并入京東，入口、客流、資本上也向京東傾斜，國內(nèi)電商的寡頭化趨勢(shì)是可以預(yù)見的，但那是綜合性電商，并不是我們。”張輝軍說，如果在全品類的道路上跟阿里、京東硬碰硬，無異于快速消耗自身資源。只有在細(xì)分領(lǐng)域深耕，才有可能在被巨頭“干掉”之前把品牌做大。
“主打女性護(hù)膚品的樂峰、聚美優(yōu)品都是很好的例子，它們都在專業(yè)領(lǐng)域做成了"小而美"形態(tài)，并得到了資本青睞”，張輝軍說，“顯然，細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)還是很大的，我們品尚紅酒一開始就只定位于做葡萄酒零售。”
相比起其他酒類B2C，品尚的確更為專一—許多電商都賣酒，但品尚只做葡萄酒。對(duì)此，張輝軍的解釋是：白酒已經(jīng)形成了完善的經(jīng)銷商體系，若是主打白酒，相當(dāng)于很多產(chǎn)品都只能從經(jīng)銷商拿貨，而不是廠家直接供貨，這樣由層層經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)走下來，費(fèi)用也相應(yīng)增加。
事實(shí)上，國內(nèi)大多數(shù)酒類B2C打的是“擦邊球”—既與酒廠達(dá)成直供協(xié)議，又從經(jīng)銷商處進(jìn)貨。在酒類電商規(guī)模沒有觸動(dòng)酒企以及代理商利益根本的時(shí)候，這樣類似串貨的擾亂價(jià)格體系行為是被默許的，但隨著商城規(guī)模做大，肯定會(huì)受到酒企和代理商反擊，這時(shí)候，商城是否還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就存在變數(shù)。
因此，張輝軍4年來主要做一件事，就是不斷飛去法國，拜訪國內(nèi)經(jīng)銷商沒有跑過的酒莊，爭取原產(chǎn)地直供。這樣的動(dòng)作重復(fù)4年，就成了品尚活下來的第二個(gè)支柱—掌握上游議價(jià)權(quán)。
“我們獨(dú)家代理的品牌有153個(gè)，其中，世界頂級(jí)的牌子有11個(gè)”，張輝軍說，“別的經(jīng)銷商若是想代理這些品牌，就要經(jīng)過我們的首肯，成為我們的二級(jí)代理商。我們從中收取一定差價(jià)，這一塊帶給我們的利潤頗豐。”
說白了，獨(dú)家代理權(quán)本身就是從二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)經(jīng)銷商上賺取利潤。而基于這樣的獨(dú)家代理權(quán)，品尚紅酒在與酒莊進(jìn)貨和被進(jìn)貨的關(guān)系外，還衍生出了另一種業(yè)務(wù)關(guān)系—為酒企向自己的650萬在線會(huì)員推廣品牌。
“這是一種正向延伸關(guān)系。做葡萄酒B2C的電商也多了起來，我們要在主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上衍生出更多的盈利模式。我們能賣酒莊的酒，為什么不再幫它們打開中國市場(chǎng)而賺錢？”張輝軍說。目前，品尚紅酒拿下了包括智利黑貓酒、澳洲洛特莊園、德國漢凱在內(nèi)的10余家酒莊的品牌運(yùn)營權(quán)，占到品尚總業(yè)務(wù)的兩至三成。
最近，張輝軍正操刀一樁跨國入股案—如無意外，品尚紅酒將要入股產(chǎn)量占到加拿大30%的一家冰酒酒莊，這在國內(nèi)尚屬首例。不難想象，將來要代理這類冰酒的中國經(jīng)銷商們，或許只好向品尚交“買路錢”。
