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　　特斯拉：危機(jī)管理教科書

　　事件回放：2013年10月2日，一輛特斯拉 Model S型豪華轎車在美國(guó)西雅圖南部的公路上發(fā)生車禍起火。從錄像可以看出汽車前部著火，兩側(cè)輪胎火勢(shì)較大，中間最前部出現(xiàn)幾次小型的火球，駕駛艙和汽車后部基本完好。盡管特斯拉Model S型電動(dòng)車曾在安全碰撞測(cè)試中獲得美國(guó)公路交通安全管理局（NHTSA）的最高分5.4星，但隨著視頻的廣泛傳播，再次引發(fā)了公眾對(duì)于電動(dòng)車安全性的懷疑。

　　盡管受到該事件的沖擊，特斯拉公司股票以及聲譽(yù)受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危機(jī)。公司CEO馬斯克的及時(shí)回應(yīng)使特斯拉在起火危機(jī)中的表現(xiàn)廣受稱贊，甚至有人將之稱為“教科書一般的危機(jī)公關(guān)案例”。事故發(fā)生后，馬斯克不但及時(shí)聯(lián)系車主，向公眾介紹了事故情況，并且對(duì)特斯拉起火事故做出了全面分析和解釋。

　　在汽車起火發(fā)生的當(dāng)天，特斯拉全球公關(guān)就發(fā)布緊急聲明，承認(rèn)著火的車輛是一輛特斯拉Model S，但他們解釋該車是在發(fā)生重大撞擊之后才起火，并非自燃。這份措辭講究的聲明還不忘強(qiáng)調(diào)車輛的安全性能:大火僅僅局限在車頭的部位，所有跡象都顯示火焰沒有進(jìn)入內(nèi)部駕駛艙。同時(shí)特斯拉的警報(bào)系統(tǒng)顯示車輛故障，很智能地“指引”駕駛員靠邊停車并安全撤離，避免了人員傷亡。

　　隨后，馬斯克引用了相關(guān)數(shù)據(jù)再給公眾吃下一顆定心丸。全國(guó)的駕駛數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年有15萬(wàn)起汽車著火事件，而美國(guó)人每年要開3萬(wàn)億英里。也就說(shuō)每2000萬(wàn)英里就有一輛車起火，而特斯拉開了1億英里，才有一起起火事件。這意味著駕駛傳統(tǒng)汽油車遭遇起火的概率要5倍于駕馭特斯拉。

　　在完全了解了起火以及事故發(fā)生的原因后，事故車的駕駛員為特斯拉做了“無(wú)罪辯護(hù)”，他對(duì)特斯拉在此次事故下的表現(xiàn)很滿意。他說(shuō)，車輛在這樣極端的情況下表現(xiàn)良好，并表示自己仍是特斯拉的粉絲并還會(huì)再購(gòu)買一輛。

　　點(diǎn)評(píng)：特斯拉之所以能轉(zhuǎn)危為機(jī)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是特斯拉成功打造了馬斯克個(gè)人的品牌形象，馬斯克有一眾堅(jiān)定的支持他的粉絲，所以馬斯克的解釋為大多數(shù)人所相信；第二是馬斯克很坦承地講述了事情的前因后果，把事實(shí)的真相公之于眾。

　　要取得消費(fèi)者的信任有3個(gè)關(guān)鍵因素，一是在危機(jī)時(shí)刻，一個(gè)有影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的表態(tài)往往能起到?jīng)Q定性的作用，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹立一個(gè)為公眾所信任的領(lǐng)導(dǎo)人也是非常重要的一門公關(guān)課。二是要坦承，如果犯錯(cuò)了就坦白地承認(rèn)錯(cuò)誤。如果沒有犯錯(cuò)，也要坦率地說(shuō)明事情的前因后果，化解大眾的疑惑。三是要及時(shí)，最好是在事情發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)給出合理說(shuō)法，因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)了，在消費(fèi)者心目中的不好的印象都已經(jīng)定型了，再解釋都沒有任何意義了。

　　日系車：安撫車主下血本

　　事件回放：最近幾年，中日關(guān)系時(shí)常出現(xiàn)麻煩，國(guó)內(nèi)也不時(shí)會(huì)出現(xiàn)抵制日貨的聲音或行動(dòng)。而2012年由釣魚島風(fēng)波引發(fā)的部分過激行動(dòng)，對(duì)日系品牌汽車的負(fù)面影響之大，波及面之廣，前所未有。由反日游行失控升級(jí)的打砸日系車行為，讓許多無(wú)辜的日系車主遭遇“無(wú)妄之災(zāi)”。發(fā)起和參與打砸日系車輛的肇事者已經(jīng)陸續(xù)被警方處理，擺在面前的經(jīng)濟(jì)損失由誰(shuí)來(lái)賠付，是被砸車主們最關(guān)心的事。保險(xiǎn)公司對(duì)于被砸的車輛查勘、定損工作一切正常，但是是否賠付，有的稱要由具體的理賠部門來(lái)決定，有的稱要總公司發(fā)文，甚至有的稱要保監(jiān)會(huì)來(lái)明確。有關(guān)部門一直互相推諉責(zé)任，未出臺(tái)具體的賠付方案。

　　相關(guān)部門尚在扯皮之際，善于營(yíng)銷與維系客戶關(guān)系的日系品牌給國(guó)內(nèi)的車企們上了一課。多家日系車企紛紛提出方案，為在反日游行中車輛被打砸損毀的車主們提供特殊保修和置換政策。為擺脫窘境，日系車企相應(yīng)推出針對(duì)車主受損的補(bǔ)償方案，進(jìn)一步挽留經(jīng)銷商和顧客的信心。對(duì)于客戶在店被燒毀的車輛，由廠家給予同配置的新車，直接發(fā)送給專營(yíng)店；對(duì)已經(jīng)報(bào)警處理、800客服來(lái)電記錄、保險(xiǎn)公司記錄，并且經(jīng)過公司確認(rèn)之后，在事件中受損的車輛都可獲得補(bǔ)償；另外，對(duì)于遭到燒毀、打砸搶的專營(yíng)店，廠家也會(huì)給予一定程度的補(bǔ)償。

　　點(diǎn)評(píng)：日系車抱團(tuán)全額補(bǔ)償被砸車主，也讓中國(guó)人的違法過激錯(cuò)誤，成了日系車企危機(jī)公關(guān)的一個(gè)絕佳契機(jī)。損失既已造成，修復(fù)被損的車輛，抹平心靈的創(chuàng)傷，重建負(fù)責(zé)任的品牌形象，重建品牌信任，無(wú)疑是日系車品牌的當(dāng)務(wù)之急。能在輿論面前做出承諾是敢擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)的作為，社會(huì)各界包括眾多網(wǎng)友對(duì)日系車能在被砸后迅速做出補(bǔ)償回應(yīng)也是肯定的態(tài)度。相對(duì)于這些日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)所占的份額，被打砸的車輛只是很小的一部分。日系車企在相應(yīng)的賠付工作中，盡管支出了一定的資金，但是產(chǎn)生的品牌效應(yīng)卻是很大的，是短時(shí)間內(nèi)能產(chǎn)生巨大效應(yīng)的活廣告。日系車品牌及時(shí)提出賠付方案，的確值得贊賞，讓無(wú)辜遭受損失的被砸車輛的車主們感到慰藉。