-
新聞不死，但新聞媒體要如何贏得用戶？
發(fā)布時間 : 2014-04-12 10:57:11 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
新聞是談資，是豐富認(rèn)知的“食材”，也是延展人們視野的有力工具。PC時代，如果沒有新聞，普通人的視野可能只有一兩百米。移動時代，如果沒有新聞，普通人的視野可能只有三五米。
為什么會這樣？因為移動時代，人們更加關(guān)注自我，碎片化時間更加被移動設(shè)備占領(lǐng)，幾乎人人都是手機(jī)黨。圍著一張不到兩米寬的桌子吃飯，人們可能只有兩個動作：1、抬頭吃飯。2、低頭玩手機(jī)。所以，好東西能不能快到用戶的碗里去，決定了用戶的視野范圍。
這樣的互聯(lián)網(wǎng)移動時代，新聞，依然是基本需求，甚至有過之而無不及，人們囿于對移動設(shè)備的依賴和對周圍事物的關(guān)心越來越多的靠著移動的路徑去實(shí)現(xiàn)，新聞的重要程度反而比PC時代更高。到2013年底，美國有468家在線新聞公司，已經(jīng)提供了5000個全職崗位。許多互聯(lián)網(wǎng)新聞公司，像赫芬頓郵報（網(wǎng)），從傳統(tǒng)媒體（比如《紐約時報》和《華盛頓郵報》）挖走了大牌記者，還在全世界各地建立分社，提升自己的報道覆蓋能力。
新聞既然重要，但如何在移動時代贏得用戶呢？優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過強(qiáng)勢的渠道輸送到用戶面前，進(jìn)而讓用戶看了都忍不住說兩句互動起來，這才算是移動新聞贏了。
內(nèi)容：不再簡單的整合傳統(tǒng)媒體，開始擁有自己的PGC團(tuán)隊
在中國，過去的15年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從PC轉(zhuǎn)向移動的時代。搜狐、新浪、網(wǎng)易和騰訊成為傳統(tǒng)意義上的四大門戶。PC時代，新浪憑借大而全的超市模式贏得行業(yè)地位，其對網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容建設(shè)貢獻(xiàn)也成為中國互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。從1997年四通利方的利方在線開始，后來一直深耕在新浪的陳彤甚至和曾祥雪出了一本書，書名叫：新浪之道。
快速、全面、準(zhǔn)確、客觀的新浪新聞編輯八字方針，也在很長一段時間影響了中國的網(wǎng)絡(luò)編輯?？梢哉f從2000到2010年，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了被互聯(lián)網(wǎng)“第一次壓榨”的階段。報紙、雜志、電視乃至電臺負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，除了在自己的媒體平臺輸入，還通過網(wǎng)絡(luò)供稿系統(tǒng)，把自己的內(nèi)容賣給互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺。當(dāng)時的四大門戶靠著這些內(nèi)容，進(jìn)行“標(biāo)題黨”式的加工和內(nèi)容的簡單整合，最常用的呈現(xiàn)手法就是專題：2000年“臺灣大選”，搜狐開始和新浪一樣實(shí)行新聞24小時滾動更新，這突破了報紙和雜志的新聞報道時間局限，完全和電視、電臺站在一條線。
傳統(tǒng)媒體源源不斷的通過像“新聞集裝箱”的供稿系統(tǒng)把內(nèi)容輸送給互聯(lián)網(wǎng)門戶，人們越來越發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上啥內(nèi)容都有，想看什么新聞就有什么新聞；再后來，鳳凰網(wǎng)依托鳳凰衛(wèi)視，將大量視頻新聞也放到了網(wǎng)上，倒逼了中央電視臺和地方電視臺進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺售賣視頻新聞內(nèi)容。PC時代的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，就靠著大而全的超市新聞模式，贏得了用戶。
而在這個移動時代，新浪這種大而全的粗放模式正在破產(chǎn)。億萬用戶正在用手機(jī)和平板電腦投票：門戶的PC網(wǎng)站，不行了。雖然傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷被互聯(lián)網(wǎng)媒體“第二次壓榨”的階段，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的從業(yè)人員越來越強(qiáng)烈的感覺到：光是靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容已經(jīng)撐不起來，用戶需要更多更好更新鮮的內(nèi)容。過去的三四年，社交媒體的興起和移動互聯(lián)網(wǎng)的來到，讓用戶從PC遷移到移動端。遷移的過程里，媒體人這才發(fā)現(xiàn)原來報道這個世界的能力早已被媒體屬性的個人、小組和一個APP取代，媒體人靠什么活下去？調(diào)查原因、深度剖析、趨勢預(yù)測……解釋這個世界還是一座金礦，PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）還是不可取代的。
慢慢的，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺開始在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面加大投入。
新浪對新聞的PGC重視不夠，因為其重點(diǎn)放在了微博；網(wǎng)易在微博產(chǎn)品失敗之后，開始提出“網(wǎng)易新聞有態(tài)度”的slogan，并且通過網(wǎng)易新聞客戶端除了吸聚傳統(tǒng)媒體還邀請自媒體入駐，也有“每日輕松一刻”這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。搜狐引進(jìn)了一大批傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀分子充實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營團(tuán)隊，同時打出“搜狐新聞先知道”的理念，邀請大量傳統(tǒng)媒體和自媒體入駐，還全公司強(qiáng)推自媒體平臺的建設(shè)，一度推出“神吐槽”、“熱辣評”等品牌欄目。騰訊利用微信這個移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大渠道在微信公眾平臺吸聚大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，邀請優(yōu)秀自媒體的公眾號入駐騰訊新聞客戶端，騰訊《大家》也提供了可觀的PGC內(nèi)容，加上“今日話題”、“新聞哥”、“中國人的一天”、“活著”等等有相當(dāng)質(zhì)量的欄目PGC內(nèi)容，繼續(xù)新聞建設(shè)。
除此而外，自媒體興起了，很多自媒體人吃香。嚴(yán)格說來，自媒體雖然很早就有，互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)從社區(qū)到博客到微博再到微信公眾平臺最后到各家新聞客戶端搭建的自媒體平臺，整體上他們的專業(yè)程度還是不夠純粹，但很多自媒體是媒體人出身，所以專業(yè)程度也較高，算是處在及格邊緣上下波動的PGC群體。自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容往往更接地氣，更個性化，更快速的呈現(xiàn)出來，在移動時代他們獲得內(nèi)容生產(chǎn)上更加清晰的地位和價值。
互動：社交是剛需，談資要分享
移動互聯(lián)網(wǎng)兇猛襲來，社交媒體讓中國人空前的釋放了話語權(quán)，每一個人都有可能是段子手，UGCer Generated Content，用戶生成內(nèi)容）一下子爆發(fā)了，妙語連珠的內(nèi)容一兩年比中國過去五千年的還多。微博特別是新浪微博，成為了新聞UGC的代表。新浪坐擁微博，把新浪微博這個UGC富礦開采起來，很多新聞都引爆在微博上，甚至成為新聞的源頭，但是很遺憾沒有在新浪新聞里起到很好的作用。
各家也都對新聞客戶端內(nèi)容的用戶評論注重起來，這本身就是移動時代主要的UGC。網(wǎng)易跟貼和網(wǎng)易新聞客戶端有機(jī)結(jié)合起來，坊間一度盛傳用戶說“我不是來看新聞的，我是來看評論的。”當(dāng)新聞和社交遭遇的時候，新聞如果能夠為用戶的社交行為提供談資或者互動的牽引線，那就會讓新聞在移動時代具備互動的功能。他看到一條有意思的新聞，通過微信分享或者在微博上@給你，然后我們見面的時候，你們倆再跟我談起這個新聞這個事……這就是移動時代的線上到線下完整的社交行為。
移動時代的新聞服務(wù)（包括新聞客戶端），新聞閱讀的交互性特點(diǎn)真的是越來越強(qiáng)。著名的皮尤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)的社交媒體訪問者，會給好朋友分享精彩的新聞報道和新聞視頻，并對這些報道和視頻做出評論。另外，7%的美國成年人，曾經(jīng)把自己拍攝的新聞視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)或是知名新聞網(wǎng)站。
中國市面上所有的新聞客戶端都開發(fā)了分享功能，越來越多的新聞客戶端設(shè)立了用戶運(yùn)營團(tuán)隊，負(fù)責(zé)讓用戶活躍起來，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的評論。
搜狐新聞客戶端4.0版就增加了“閱讀圈”，讓登錄用戶形成客戶端內(nèi)部的互動；而今日頭條類的閱讀APP，可以根據(jù)用戶點(diǎn)擊閱讀的內(nèi)容類型和分享等行為數(shù)據(jù)，分析用戶對新聞的喜好，大力優(yōu)化新聞的智能推薦；騰訊除了注重用戶在新聞客戶端上的評論運(yùn)營之外，也利用騰訊微博引導(dǎo)用戶參與新聞的互動，甚至利用新鮮、有趣、好玩的8秒短視頻讓用戶在騰訊新聞客戶端的活躍度提高。
媒體基于社交關(guān)系的深度挖掘，可以通過更活躍的互動實(shí)現(xiàn)新聞的傳播，這也側(cè)面反應(yīng)了當(dāng)前網(wǎng)民獲取信息的方式已經(jīng)趨向移動端。
渠道：目光聚集之處，金錢必將追隨
騰訊網(wǎng)副總編馬立在接受媒體采訪時表示，除了新聞客戶端外，騰訊通過新聞“微信版”和“手機(jī)QQ版”中的強(qiáng)關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)新聞資訊的傳播，“去重后，我們用戶覆蓋量為6.3億，日活躍用戶數(shù)為1.4億。”
移動時代，事實(shí)殘酷就是如此。騰訊依靠手機(jī)QQ和微信兩大移動端社交利器，進(jìn)一步加強(qiáng)了16年培養(yǎng)起來的用戶黏性。本質(zhì)上，騰訊也就控制了到達(dá)用戶的渠道。而相比之下，新浪的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略依然放在微博客戶端；直到2013年4月26日，新浪把“掌中新浪”更名為“新浪新聞”，才正式加入了移動時代的新聞大戰(zhàn)。
PC時代，因為切換成本很低，用戶可能會同時訪問多個門戶網(wǎng)站。但在移動時代，由于門戶和其新聞客戶端提供的內(nèi)容重復(fù)率非常之高，用戶在選擇了一款新聞客戶端之后，通常不會再選擇類似的產(chǎn)品。對于新浪來說，新浪微博也是一個用戶獲取信息的入口。這讓新浪對于單純的新聞客戶端重視程度不夠，導(dǎo)致目前新浪在新聞客戶端的渠道安裝量上明顯落后于騰訊、網(wǎng)易和搜狐。
網(wǎng)易發(fā)力移動端新聞最早。2011年3月，網(wǎng)易的手機(jī)新聞客戶端上線。它是四大門戶網(wǎng)站中第一家做出成型的新聞客戶端的。雖然搜狐更早在手機(jī)端做過手機(jī)早晚報這樣的產(chǎn)品，但跟新聞客戶端產(chǎn)品的形態(tài)還不太相同。搜狐意識到網(wǎng)易的移動新聞直接起來之后，2012年迅速切入，將搜狐手機(jī)早晚報升級為搜狐新聞客戶端，通過手機(jī)廠商預(yù)裝，很快擁有了百萬級用戶，到2013年底，搜狐新聞客戶端用戶達(dá)到1.85億。除了各家自身PC端和其他換量互推渠道之外，預(yù)裝和各種應(yīng)用商店都付出了越來越高的費(fèi)用。目光聚集之處，真的是金錢必將追隨。大家燒錢搶渠道的背后，實(shí)際上是搶用戶。
用戶需要新聞，新聞需要在移動時代有效輸出。各大傳統(tǒng)門戶相繼擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，新聞客戶端已經(jīng)成為網(wǎng)友獲取新聞的最佳途徑。個人認(rèn)為，誰能占有移動端最優(yōu)質(zhì)的渠道資源和開發(fā)出符合用戶閱讀需求的新聞移動端產(chǎn)品，誰就將贏得最后的勝利，誰將贏得用戶。誰能成為新聞客戶端的新霸主？在2014年或許會有答案。
